多媒體融合的企業品牌事件營銷

◎陳建會

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多媒體融合的企業品牌事件營銷

◎陳建會

摘要：在多媒體融合的條件下，消費者信息接受和傳遞的主體性增強，同時對企業品牌事件營銷的“凝視”作用也得到強化。企業在品牌事件營銷時，要立足消費者視角，與消費者達成情感共鳴，同時也要立足社會道德，選擇合適的熱點話題和運用合理的詞匯實施營銷。此外，多媒體融合下新媒體信息傳播優勢明顯，但傳統媒體仍有廣泛的受眾基礎。發揮新舊媒體的聯動作用，有助于提高企業品牌事件的營銷效果。

關鍵詞：事件營銷 ；凝視；媒體聯動

微博、微信等社交媒體的出現，使人們的生活方式發生了極大的改變，同時也對企業的發展造成了深遠影響。當前，“互聯網+”、“互聯網思維”、“媒介經濟”、“新媒體”和“多媒體”等新名詞不斷出現，一定程度上體現了媒介的巨大影響力。對于企業品牌事件營銷而言，媒體在品牌與消費者之間起到了橋梁溝通的作用，但目前的品牌事件營銷，已不僅限于使用單個的傳播媒體，如廣播、報紙、電視、數字化媒體、地鐵媒體和公交媒體等，而是綜合運用新舊媒體或強調發揮媒體的聯動作用。

多媒體融合及帶來的營銷優勢

1.多媒體融合現狀

隨著科學技術的進一步發展和受眾需求的增長，新的媒介形態不斷涌現，各種新媒介之間的融合趨勢也逐漸加強，如阿里巴巴收購優酷進行產品推廣，騰訊公司與金山公司強強聯合進行產業轉型。除此之外，一些傳統媒體也在新技術的影響下產生了新的融合形態，如網絡電視、數字報刊和數字廣播等。產品融合是實現媒體融合的重要路徑，通過產品之間的深層次合作，能夠拉近各媒體之間的距離，實現“你中有我，我中有你”的互惠局面。

2.多媒體融合為企業帶來的營銷優勢

（1）帶來龐大的受眾群體。據中國互聯網信息中心調查顯示，截至2015年12月，我國網民總數已超過6.88億人，手機網絡用戶超過6.20億人[1]。媒體間的融合促進了各類媒體間的資源共享，一定程度上實現了媒體覆蓋范圍的最大化。與傳統營銷渠道相比，媒體間的融合為企業營銷提供了廣闊的受眾群，正是基于此，企業營銷才有了堅實的消費者渠道。

（2）降低營銷成本。傳統營銷如廣告營銷、現場活動等，具有交互性低、成本高等弊端。而在媒體融合趨勢下，企業可以根據營銷市場和目標客戶群的改變而對營銷行為作出相應改變，同時又能利用多媒體的“信息自我擴散”特征傳遞營銷信息，從而最大化節省企業營銷成本。

（3）強化企業與受眾群體的聯系。多媒體融合整合了新舊媒體，自然也涵蓋了新媒體的互動性、即時性特征。不論是依托某一社交網站對營銷話題進行引爆，還是通過網絡調查對企業產品或品牌進行評價，都能依托新媒體進行充分地交互。

媒介融合與企業品牌事件營銷的變化

1.營銷對象的變化

在媒介融合不斷發展的趨勢下，消費者范圍、消費者特征出現了新的變化。傳統媒體下的消費者多以零散的形式出現，而媒介融合下的品牌事件營銷具有明顯的社交化消費群體特征，具體表現如下：一是網絡化媒體成為消費者獲取信息的最主要來源；二是社交媒體成為企業品牌推廣的重要途徑；三是消費者購物受社交媒體的影響越來越大；四是消費者更希望與品牌所屬企業之間進行深度互動；五是消費者對品牌活躍度的期待增強。

2.營銷方式的變化

媒介融合下的營銷工具類型多樣，其中社交網絡媒體的傳播優勢最為突出。社交網絡媒體以互聯網技術為依托，不斷通過擴展社會交往網絡來提升品牌的影響力。相對于其他媒體而言，社交網絡媒體為消費者提供了充分交流和互動的平臺，有助于消除消費者對品牌的不信任感。而從心理學的角度來看，個體迫于多數人的選擇會表現出強烈的“從眾心理”。當社交網絡平臺中大多數人認可某一品牌時，個體也會對這一品牌產生潛在的心理認同。企業事件營銷與其他營銷方式一樣，最終要靠營銷范圍的擴展來強化品牌的影響力，但采用傳統的營銷方式，一方面傳播范圍有限，另一方面要耗費巨大的成本。事件營銷利用社交媒體傳播，不僅可以有效拓展企業品牌形象，甚至還可以實現零成本推廣。目前，社交媒體事件營銷已十分普遍，各種新的營銷方式不斷出現，如微博營銷、微信營銷、視頻營銷、百科營銷等。除上述之外，企業在媒介融合下也充分發揮了新舊媒體整合的優勢。如一些企業借助報刊、電視平臺來增加品牌傳播的廣度，而后通過新媒體的互動或服務來深化品牌的影響。

3.營銷環境的變化

傳統媒體視域下，品牌事件營銷實則是企業與營銷負責機構之間達成的資本合營。受到傳統媒體信息單向性傳播的限制，企業品牌事件營銷無論采用何種組織形式，都是一種“自圓其說”式的營銷。消費者在傳統媒體中始終處于被動地位，而在媒體融合的背景下，消費者則切實地扮演了營銷主體的角色。傳統媒體下營銷方式的單一性決定了營銷環境的狹窄性，同時對企業營銷的壓力也相對較小，但在媒介融合趨勢下，消費者具備了主動選擇營銷信息的權利[2]。換言之，企業事件營銷行為始終在消費者的“凝視”下進行，這意味著企業任何營銷環節、營銷策略的失誤，都將因消費者的認可度低而導致整體營銷的失敗。此外，媒介融合下的信息熱點傳播速度快，公眾對熱點的關注時間較短，其原因在于受眾信息選擇性增強，熱點問題出現的頻率增高，這要求企業在利用社會熱點事件進行營銷之時，要充分把握熱點事件的即時性。最后，多媒體融合下的信息傳播多樣化也凸顯了受眾信息選擇的“挑剔性”，加之受眾媒介素養的逐漸提高，這對企業品牌事件營銷中的社會責任、道德素養等都提出更高的要求。

企業品牌事件營銷的優化策略

1.傾注品牌個性，獲得消費者情感共鳴

只有契合消費者心理的品牌事件營銷，才能引起消費者對品牌的最大化認可[3]。媒體融合雖然為企業品牌事件營銷提供了多樣化的工具，但仍要注重與消費者建立良性的關系。此外，媒體融合下消費者的共鳴會促使信息的自發傳播，進而有效拓展企業品牌影響力。如新交通法規出臺之后，對機動車駕駛員提出了新的要求，上汽集團利用這一事件，制作了一個女司機面對新交通法規搞笑和悲傷的經歷視頻。由于該視頻引發了大多數司機的共鳴，短時間被各大媒體平臺轉發了上百萬次，而該司機因駕駛上汽集團旗下榮威汽車品牌，被網友冠以了“榮威姐”的稱號。

2.立足消費者視角，凸顯公眾情懷

媒體融合下消費者凝視作用增強，且主體性地位得到凸顯。若企業不能從消費者的視角來制訂事件營銷計劃，則極有可能把事件營銷變成一場“自導自演”式的表演。隨著我國公民思想素養的不斷提高，越來越多的消費者對重大人為事故、自然災害和社會公益活動等表現出了強烈的關注，企業若能通過事件營銷為消費者人文情懷的傾注提供良性平臺，將有效促進消費者對品牌的認可。

3.選準營銷話題，慎用社會問題

“話題引爆”和“關系維護”是事件營銷應重點考慮的問題。媒介融合下，利用信息的擴散屬性，設置相應的營銷話題，可促進品牌信息的迅速傳播，但“話題引爆”一定要考慮到其與品牌的契合度及社會公眾心理，否則將會產生嚴重的企業品牌信任危機。一些社會問題如“食品安全”、“道德敗壞”和“違法亂紀”等是公眾關心的熱點問題，但同時也是較為敏感的問題，一旦企業利用熱點營銷觸及到公眾的道德底線，將致使消費者對企業品牌產生厭煩心理。

4.注意營銷修辭，正確場合說正確的話

事件營銷與其他營銷手段相比，最大特征在于借助“熱點事件”的影響力[4]。但“熱點事件”的發展并不受企業控制，若企業品牌營銷借用熱點不當則會產生消極的效果。通常情況下，同樣的營銷目的、不同的表達方式會產生不同的營銷效果。2014年全運會期間，某飲料公司趁機進行品牌推廣，打出“每喝一瓶xx飲料，就為全運會貢獻了一份力量”。事后很多消費者對此表現了強烈的抵觸，一些專家更是指出這種行為是“捆綁消費者道德的惡性營銷”。反之，娃哈哈集團推出的公益活動，打出“每消費一瓶營養快線，即會通過紅十字會為貧困兒童捐助一分錢”的口號，得到公眾的廣泛贊譽。

5.堅守社會道德，有所為有所不為

多媒體融合視域下，企業品牌事件營銷具有諸多潛在的風險因素，例如輿論導向的不可控性、營銷行為滯后性、營銷方式的失誤等。其中，輿論導向對品牌事件營銷的影響最大，而輿論導向又與企業營銷行為的道德性有著密切聯系。人文關懷是企業應具備的基本責任，同時也是企業在品牌事件營銷中的道德底線，一些企業漠視社會道德，一再追求熱點問題或熱門話題，實則忽視了營銷事件背后的人文價值。企業品牌事件營銷中的社會道德堅守表面來看是對企業營銷“度”的要求，實則是公眾對企業履行社會責任的一種價值期待。

6.綜合利用新舊媒體，發揮媒體聯動優勢

傳統媒體受眾穩定性強，且受眾對傳統媒體的認可度和信賴度較高，但與新媒體相比，傳統媒體的信息傳播范圍有限，且無法滿足受眾的即時性、互動性需求。新媒體工具的出現促進了信息的快速化、共享化傳播，但同時也導致了信息傳播的門檻降低。新媒體環境下，任何人既是信息接受的主體，也可能成為直接的信息傳播者，這在一定程度上造成了新媒體下信息監管難度加大，從而增加了不良信息傳播空間。企業在品牌事件營銷之時，可綜合利用新舊媒體的優勢，一方面通過新媒體來增大營銷的范圍，另一方面利用傳統媒體來促進營銷深度的拓展。

結語

媒體融合下信息傳播方式、消費者心理特征發生了重要變化，決定了企業品牌事件營銷也應隨之改變。消費者的認同程度較大影響到了營銷的效果，一個優秀的企業品牌事件營銷，必須高度契合社會公眾的心理傾向性，但品牌事件營銷作為一種營銷策略，并非在任何情形下都能發揮積極作用。關注媒體發展的趨勢，創新出消費者認同的營銷策略，是企業營銷目的順利實現的必要途徑。

參考文獻■

[1]中國互聯網絡信息中心. 第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告. http://cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm

[2]韓春玲. 網絡化環境下企業營銷危機的特點探析. 貴州社會科學，2011，（8）：112-117.

[3]周懿瑾，陳嘉卉. 社會化媒體時代的內容營銷：概念初探與研究展望. 外國經濟與管理，2013，（6）：102-108.

[4]邱立波，盧尚月. 如何借助事件營銷提升企業品牌形象. 新聞界，2013，（1）：55-57.

（作者單位：中國人民大學商學院）

DOI：10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.03.020 ■ 編輯：田佳奇

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A