美英媒體融合現狀與評析

文/魏然 黃冠雄

美英媒體融合現狀與評析

文/魏然 黃冠雄

正如Kolodzy等提出的，21世紀的第一個十年是“媒體融合的十年”。傳媒機構的發展真是如此嗎？站在2015年的視角，通過對國外媒體融合的核心觀念的綜述以及對融合新聞實踐的點評，本文歸納出國外媒體融合的幾種典型模式并對其經驗教訓予以探討，希望能對國內傳媒升級轉型與互補增益式經營新范式有一些啟示。

媒介融合的傳播科技和政府法規背景

美國皮尤研究中心發布的一項研究報告指出，當今社會正在經歷三項傳播科技所帶來的深刻變革。第一項技術就是互聯網寬帶技術。第二項技術則是通訊移動技術，特別是4G智能手機，打破了受眾接收和發送信息的時間和空間限制，使得“隨時”和“隨地”的傳播方式成為現實。第三項技術則是社交媒體，它的崛起使信息傳播從大眾媒體的點對多的廣播傳播方式轉變為現今的網絡化“病毒式”傳播，從而使人際傳播和大眾傳播交織在一起，形成一個數字化的信息網絡。

這三項傳播科技的深刻變革為媒體融合提供了充分的硬件基礎，一切新聞信息產品，包括報道、圖片、視頻、音頻和數據，都可以以數字二進制1和0形式儲存和流通，受眾可以通過智能手機等移動終端設備隨時隨地看新聞，接收信息。此外，新媒體也模糊了內容生產者和內容消費者的界限，網民可以在互聯網上傳信息，因此，這對新時代的新聞制作和經營提出了極大的挑戰。而挑戰可以從四個方面認識。其一，報道新聞的速度不斷加快。其二，傳播平臺的多樣化，受眾已不滿足在單一媒體平臺消費新聞，媒介產業正向著融合性全媒體產業方面轉變。其三，媒體要尋找收入的全新增長點，傳統媒體依靠發行/收視和廣告來盈利的經營模式正在轉變為采編和經營相結合，在多渠道包裝銷售內容產品的全方位盈利模式。其四，與受眾互動的增強，媒體網站和社交媒體為與受眾的即時互動提供了良好的條件，同時受眾也越來越多參與到媒體的內容制作中。

除了技術條件的成熟外，政策法規方面也為媒體融合亮了綠燈。標志性的政策調整是美國國會通過了《1996年傳播法案》，該法案取消了對傳媒跨媒體經營的限制；同時，開放電訊、互聯網和廣播電視網之間的業務融合。于是，媒體融合在美國被正式提上日程。

媒體融合的定義

從用戶體驗角度來說，媒體融合帶來了以下四種媒體使用不同體驗的改變。第一，接收裝置的融合。第二，用戶各種網絡服務賬戶的融合。第三，通訊、傳播網絡之間的融合。第四，服務項目的融合。

因此，在媒體融合時代，用戶享受的是在多個設備上的內容同步和集成型“一站式”的服務，可以說只要使用一個多功能的接收裝置，就可以隨時隨地接收、下載和收看到傳媒內容。這種全新的媒介使用模式受到越來越多的年輕人青睞。

從傳播方式上來說，媒體融合帶來了更加深層次的變革。第一，受眾從傳統媒體時代被動地接受媒體內容到如今主動地使用媒體，從而實現了從所謂“向前傾”（即“投入式的媒體使用”）到“向后靠”（即“被動式的媒體消費”）。第二，從大眾型、千人一面的內容變化為可以自選“個性化”的內容。第三，從單一平臺傳播過渡到多功能多平臺傳播，如智能手機可用來上網、看電視、電話等。第四，從固定時間使用媒體，過渡到隨時使用。第五，從固定地點使用媒體，過渡到任何地點（尤其是室外）隨地使用，媒體接觸不再受地點限制。

從媒介經營的角度來看，傳媒行業間的經營障礙逐漸在消失，過去分割的受眾市場合并與統一；就行業而言，媒體融合指的是IT、電訊、傳媒和家用電器產業之間相互滲透，然后整合出一個巨大的“融合型產業”。美國學者Gordon則將媒介融合細分為五個領域：（1）公司企業所有權融合，即內容生產平臺和流通渠道的集團化；（2）傳媒策略性融合，即在不并購的情況下，多家媒體以合作形式實現內容、銷售等資源的共享；（3）傳媒公司結構性調整，即媒介融合給媒介產業內部的組織結構帶來的深刻變化；（4）在新聞制作層面，信息采集出現融合，即媒體融合對新聞生產所帶來的變化——新聞記者需掌握多媒體的報道技能；（5）新聞報道發布的融合，即數字媒體所提供的全新的、多媒體的敘事方法。

因此，媒體融合對新聞采編方式、傳播渠道、組織架構等都產生了深遠影響，與此同時，它也可以被當作傳媒企業價值創造的策略。在新媒體數字化的浪潮下，由于受眾使用傳媒方式的轉變，媒體融合已經成為傳統媒體煥發新生的必由之路，同時，融合的媒體也是新媒體進一步優化用戶體驗的途徑。目前，媒體融合將會推動傳媒向著全媒體多屏幕的方向發展，而全媒體的策略既給傳媒產業帶來巨大的轉型機遇，也帶來了挑戰。

西方媒體融合典型模式和經典個案評價

通過對西方大量媒體融合個案的觀察和分析，我們將目前的媒體融合實踐歸納為以下三種模式，分別是跨平臺采編協作、傳統媒體的在線版以及“馬提尼媒體”模式。它們都屬于媒體融合實踐“摸著石頭過河”的勇敢探索之舉，其中有失敗也有成功。

模式一：跨平臺采編協作——美國弗州坦帕新聞中心

坦帕新聞中心的成立是美國新聞融合的第一例，其意義毫無疑問是極其深遠的，代表著美國新聞從業人員邁出了大膽的第一步，其制造多媒體新聞和培養多面手記者的理念很值得借鑒。然而，其具體操作主要停留在新聞采編的層面，著重報紙、電視和網站如何共享資源從而提高新聞報道效率，強調的是新聞團隊的協同作戰。但如何在經營上、組織上、文化上將這三種媒體融為一體，卻沒有嘗試。我們認為，坦帕的模式還只是媒體融合的初級階段，跨平臺新聞采編的協作除了在資源共享上節省了開支，并沒有為其創造新的經濟增長點。坦帕新聞中心的財政收入在融合后并沒有顯著增加。因此，新聞界同仁需要探索其他途徑來適應新媒體大潮。

模式二 ：傳統媒體的在線版——美國《今日美國》

《今日美國》的媒體融合可以說是傳統媒體尋求出路的破釜沉舟之舉。面對紙質媒體的日漸式微，《今日美國》選擇轉變為以內容生產為核心的全媒體企業。它的媒體融合力度相比坦帕的“吃螃蟹”之舉更加大膽，不僅在新聞采編上以網絡終端為核心，而且在機構設置上大刀闊斧地革新，將采編和經營相結合，吸引與內容相關的品牌廣告。這些舉措，可以說都是媒體融合道路上有益的嘗試。然而，在這些舉措背后，我們更多地看到的是昔日紙質媒體的在線版，而在不久的將來，待到《今日美國》全面停印紙質報紙，徹底轉型為一家網絡公司以后，它與Yahoo、Google這些網絡新聞提供商相比，究竟又有哪些優勢？如何在群雄逐鹿的市場中占據一席之地？這些都是《今日美國》模式需要解決的問題。

模式三：“馬提尼雞尾酒式媒體”——英國廣播公司（BBC）

“馬提尼媒體”，意為讓民眾以調雞尾酒式的方法消費新聞，即讓受眾隨時隨地都能夠通過不同的平臺和設備接收信息，受眾在接受信息時具有很大的能動性。“馬提尼媒體”可以說是媒體融合嘗試中一個應時代而生的新銳概念，準確地把握住了當前數字化媒體時代受眾（碎片式）消費新聞的行為模式，從而力求達到受眾能夠不受時間和空間限制地接受信息。而BBC近年來的大膽改革正是對“馬提尼媒體”的最好實踐。它開發的iplayer和“移動為先”的戰略口號，都體現了其已經在觀念上轉變為全媒體內容提供商，而其在新聞市場的高占有率也證明了這一戰略的成功。相比較而言，BBC的模式比起坦帕和《今日美國報》更加領先一步，在新聞采編上、組織架構上、廣告經營上充分轉變了思路，實現了內容生產和渠道流通的充分融合。在如今日新月異的媒體環境和技術浪潮中，究竟BBC“馬提尼媒體”之路可以走多遠，我們拭目以待。

探討媒體融合的經營模式

綜合西方傳媒的媒體融合實踐，我們總結了以下幾點經驗，希望對國內的媒體融合有所啟示。

首先，是要做360度融合性新聞，即新聞報道的策劃階段就全面考慮多平臺，另一方面通過多平臺為內容增加價值。此策略與美國電影業的“窗口經營策略”類似，即每發行一次就增收一次，直到把一部電影的商品價值用盡，例如BBC的iplayer業務。第二，積極尋找合作伙伴。美國波爾大學的一項調查發現，受訪的報紙和電視臺大部分都已經與同業建立了合作伙伴關系，多著眼于內容分享和員工多平臺合作。第三，糾正錯誤的融合觀念。融合并不等于擁綁，也不同于簡單相加；融合代表的是新聞生產和經營能夠真正在多平臺上無障礙流通，從而使受眾真正實現隨時隨地能夠消費新聞產品。因此，新時代的采編人員和經營人員都應具有相應的戰略意識，而不應將融合僅僅理解為機構的合并和采編任務的疊加。最后，我們認為，跨平臺協作和傳統媒體的在線版這兩種形態都只是媒體融合的不成熟的發展階段，要在數字化時代掌握先機，必須充分了解受眾的需求，以技術為驅動，以經營為導向，發展真正的融合性新聞產業，實現傳媒產業升級轉型。

【魏然單位：天津師范大學國際傳媒研究中心，黃冠雄單位：密西根州立大學廣告與公共關系系；摘自《華中師范大學學報》（人文社會科學版）2015年第11期】