我國網絡自制脫口秀發展探究

■文/黃方楠

我國網絡自制脫口秀發展探究

■文/黃方楠

我國網絡自制脫口秀以其短小精悍、互動性強、內容靈活及制作成本低的特點，得到廣泛傳播并取得良好收益，但仍存在內容同質化、制作水平低、商業鏈單一和品牌意識匱乏的問題。根據“使用與滿足”理論中的受眾需求和受眾主導觀點，網絡自制脫口秀未來發展策略應當體現在選題切合受眾心理、專業化制作、跨媒介合作和樹立并維護品牌意識幾個方面。

“使用與滿足”；脫口秀；受眾群

網絡自制脫口秀節目自出現以來一直以高點擊量遙遙領先，以視頻網站制作為代表的《邏輯思維》《曉說》以及《大鵬嘚吧嘚》獲得了大批量粉絲的追捧，papi 醬通過在微博平臺發布自制脫口秀視頻幾個月內即吸引了1000萬以上微博粉絲。1981年，由溫達爾提出的“使用與滿足”理論強調，受眾越是認為自己可以在某個媒介獲得滿足，那么他們就會更加依賴這個媒介。這一理論強調了在媒介傳播效果中受眾的主動性和重要性，也合理地解釋了網絡脫口秀節目吸粉巨大的原因。按照這一理論，網絡脫口秀節目可以根據受眾需求對節目內容和設置進行提升，以增強受眾的黏性和忠誠度，從而獲得更大的商業價值。

1.網絡自制脫口秀節目的起源和發展

脫口秀起源于18世紀的英格蘭，真正流行于20世紀的美國，并在20世紀80年代成為一種時尚。我國脫口秀節目較西方國家出現晚，1996年的《實話實說》是我國脫口秀發展中的典型事件。2003年，謝恩·鮑曼在《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》中提到了“We Media”的理論，人們通過社交軟件和視頻網站發表自己的觀點，這構成了網絡脫口秀發展的肥沃土壤。

隨著互聯網傳播方式時效性強、空間限制少等優勢的逐漸顯現，得益于極強的觀眾互動性、低廉的成本和門檻、高額的經濟回報，網絡脫口秀逐步興起并得到迅猛發展。自2011年起，網絡脫口秀開始呈井噴式發展，數量呈“J”形曲線增長，一時間該類脫口秀在不同的平臺百花齊放。2012年3月，由高曉松主持的《曉說》得到了人們的重視，同年開播的《邏輯思維》亦獲得褒獎。

2.當前我國網絡自制脫口秀節目存在的問題

2.1節目內容低俗化、同質化

由于網絡節目門檻較低，對參與人要求不高，為吸引受眾注意，脫口秀的內容逐漸偏向低俗化。一方面，低俗化的內容、極度夸張和色情暴力的標題更容易吸引人們的注意，為節目換來了最為重要的點擊率。例如，樂視網早前自制的一個名為《魅力研習社》的節目，主要通過美女露肉為賣點吸引觀眾眼球。另一檔知名脫口秀節目《唐唐脫口秀》的主持人滿嘴粗口，標題下流，許多畫面不忍直視，但這樣的劣質脫口秀節目卻獲得了很高的點擊率。另一方面，電視節目播出前通過送審，過濾了內容低俗的內容、語言和畫面，使大眾看到較為健康的節目。而網絡脫口秀大多缺少“把關人”，容易讓惡俗節目上傳，甚至出現內容和價值觀扭曲，影響節目的健康發展。

網絡脫口秀還面臨著嚴重內容同質化現象。我國相當一部分脫口秀節目是模仿國外的，節目內容千篇一律。比如，《曉說》這樣的雜談類脫口秀剛剛走紅，隨即而來的是各個網站和個人制作的百科雜談類節目，內容大多類似。在利益的驅使下，鮮有靜下心來追求節目的突破和創新，而缺少了突破和創新，節目內容變得嚴重同質化，無法牢固地吸引受眾。

2.2視覺化程度較低

網絡節目制作水平與傳統媒體相差甚遠，部分甚至粗制濫造。美國揚基集團分析師喬西·馬丁在市場調查中得出，廣告商并不依靠用戶上傳內容來獲利，并且不愿意對其投資。以熱播的脫口秀《曉說》為例，這個節目的走紅很大程度上建立在高曉松本人的博學多才和幽默風趣上，主持人的知識儲備成為撐起節目的基礎。但《曉說》第一季，節目制作依然較差，布景簡陋，剪輯比較隨意，無法使觀眾得到美好的視覺享受。《曉說》第二季有了非常大的改觀，制作水平明顯上升，但其視覺化程度與電視節目相比仍有較大差距。

2.3商業鏈較單一

網絡脫口秀節目主要通過廣告和流量獲利。例如點擊率較高的網絡脫口秀節目會吸引廣告商關注，廣告商會選擇在節目中植入廣告，節目因此獲得收入。另外，點擊率較高的節目還有流量費收入。個別的如《邏輯思維》節目與電商合作，還通過售賣會員資格和眾籌創業的方式營利。但是，網絡脫口秀節目商業價值總體較低，在盈利方面仍然比不過傳統電視節目，廣告商更愿意把廣告費投向傳統電視臺。

2.4品牌意識較差

網絡脫口秀節目和傳統節目一樣，也需要品牌樹立和經營。好的品牌會讓受眾放心并產生依賴性。比如山東影視有限公司出品的電視劇，從《戰長沙》到《偽裝者》再到《瑯琊榜》，制作精良，畫面細膩，深得大眾喜愛，2016年4月山影出品的《歡樂頌》還未播出就已經得到了熱門關注，播出后獲得了最高的收視率，說明山影就是一個很好的媒介品牌。總體看，網絡脫口秀節目目前品牌創建程度較差，沒有一個品牌可以同時推廣較多的節目，也無法獲得受眾的忠誠選擇。

3.網絡自制脫口秀節目發展的著重點

針對目前網絡脫口秀所面臨的問題，結合“使用與滿足”理論，參考《暴走大事件》的成功案例，未來我國網絡脫口秀發展應著重于以下幾個方面。

3.1切合受眾心理的選題

3.1.1受眾的精準定位

受眾決定著節目的主體定位和內容選擇。觀看網絡脫口秀的群體都是網民，第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人。其中，網民的學歷層次分布如下：

中國網民學歷結構

可以看出，我國網民男性、女性差別不大；但是平均學歷不高，初中學歷的網民占37.4%、高中/中專/技校學歷的網民占29.2%，即66%以上的網民未接受過大專以上教育。張少惠在《關于網絡自制脫口秀節目受眾接受度的調查》中通過對500位觀眾做出的問卷調查，發現55.68%的觀眾喜歡看娛樂搞笑類的網絡脫口秀節目，這也說明網民對于網絡節目大多是滿足自身娛樂的需求。這正是網民需求的最好例證，也決定著大多數網絡脫口秀的內容選擇。

3.1.2受眾的分眾化及節目的個性化設置

基于人的心理動機、需求、情感等，不同的人會做出不同的信息篩選，一旦他們接觸到能夠滿足需求的信息，就會主動將注意力轉移到相應的媒介上，從而導致媒介在傳播時有分眾的必要。媒介具有多樣性，信息具有多樣性，人們的選擇基于心理的不同也具有多樣性。一個節目不能奢求吸引所有受眾，而是應當找準特定的受眾群體，更多地推出個性化節目。例如《曉說》和《邏輯思維》的受眾學歷背景多為大專以上。這個群體自身知識水平較高，思維理性，對于更廣闊知識需求較大。《曉說》和《邏輯思維》選取他們的興趣點，或對社會現象進行深度分析，或者對歷史事件進行重新剖析，成為分眾個性化網絡脫口秀節目的成功案例。受眾的分眾化是目前社會的必然趨勢，針對不同的小眾群體制作滿足他們需求的網絡脫口秀節目，是網絡脫口秀發展的必經之路。

3.2專業化制作

呂婕在《淺析國內網絡自制脫口秀節目的發展問題》中提到：“網絡脫口秀要提高節目制作水平，制作精品節目，在追求節目內容新穎的前提下力爭形式的創新，不要一味追求點擊率。”隨著網絡自制節目的發展，高水平制做、規范化播出是網絡脫口秀未來發展的必需。因此網絡脫口秀可以建立自己的專業制作團隊，團隊每個人應各司其職，保證節目從策劃到錄制到后期到上傳都做到專業化。或聘請專業團隊進行外包制作，以提高節目質量。

4.跨媒體合作營銷

3.1與衛視頻道合作

不可否認的是，衛視頻道仍然是收視率最高的傳播渠道之一。網絡脫口秀可以采取和衛視合作的模式，既可以提高節目質量，也可以提高節目的知名度，還可以提高盈利水平。網絡脫口秀反向輸出給衛視的經典案例就是《曉說》，2012年9月，浙江衛視將其引進并在黃金檔播出兩期。網絡脫口秀節目反向輸出的案例對網絡脫口秀發展具有質的改變，一方面提高了節目覆蓋面擴大了節目的影響，另一方面也提高了網絡脫口秀的經濟效益。與電視頻道合作，意味著網絡脫口秀節目可以借助電視制作團隊和設備設施，降低節目成本，增加節目受眾來源和節目吸引力，創造網絡和電視的雙贏模式。

3.2與社交媒介合作

目前主要社交媒體包括微博、微信、論壇等，這也是信息傳播的重要渠道。網絡脫口秀需要與大眾互動較多，利用社交媒體是更好的選擇。《邏輯思維》每天在微信平臺公眾號發布一條60秒的語音及文章，使其不僅停留在視頻節目上，也可以通過微信平臺吸引粉絲。利用社交媒體推廣網絡脫口秀，可以更加精準地定位社會群體，收到更好的反饋效果。

3.3品牌的塑造及維護

現代社會，品牌更多成為一種文化內涵。媒體品牌的塑造是媒體主體意志在一定受眾市場空間中的具體顯現。好的媒體品牌更容易維系受眾，提高受眾的忠誠度。網絡媒體制作應當注重利用品牌對于受眾的號召力，給受眾營造一種品牌意識，滿足受眾的需求。比如，在眾多視頻網站中，最受歡迎的無疑是優酷、土豆及愛奇藝等，這就是品牌意識。品牌要對受眾服務，以保證受眾獲得精神上或利益上的滿足，同時要有受眾至上的思想，將受眾的需求放在第一位，才能讓受眾心甘情愿地關注節目品牌。

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（作者單位：中南大學）

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1671-0134（2016）10-021-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.004