網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷建構(gòu)

邵巧露　張淼

摘要：阿里巴巴集團首席執(zhí)行官張勇說：“一直以來，我們討論過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟，但是在整個2015年的變化當中，有一個新族群產(chǎn)生了，就是在淘寶平臺上的嶄新一族，我們稱之為網(wǎng)紅一族。這是整個新經(jīng)濟力量的體現(xiàn)。”不同于早期網(wǎng)紅，如今的網(wǎng)紅擁有專業(yè)的營銷團隊來整合渠道優(yōu)勢，組織內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣。本文欲探究網(wǎng)紅經(jīng)濟的緣起，營收方式以及未來發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟；傳播；營銷建構(gòu)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟興起的原因

（一）網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟的含義

如果說芙蓉姐姐的走紅帶有偶然的因素，那么北京的網(wǎng)紅培訓(xùn)基地就是為挖掘網(wǎng)紅的商業(yè)價值而生。培訓(xùn)班不僅指導(dǎo)才藝，還教授自我營銷的技巧。“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。網(wǎng)紅經(jīng)濟，是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上制造內(nèi)容，并擁有大量粉絲，占據(jù)傳播渠道優(yōu)勢，將個人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的經(jīng)濟模式。

（二）消費行為模式的轉(zhuǎn)變

美國廣告學家 E·S·劉易斯在1898年提出的AIDMA法則已經(jīng)不適用于移動互聯(lián)網(wǎng)新時代消費市場的營銷模式。受眾消費行為由引起注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望，形成記憶，購買行動轉(zhuǎn)向興趣、搜索、口碑、行動、分享這樣更為主動的模式轉(zhuǎn)化。在社交網(wǎng)絡(luò)人際互動中，社交用戶接受和傳播信息的心理更加積極主動。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上的硬廣告比較，隱性廣告具備更高的接受度。以美妝為例，草根網(wǎng)紅的生活更接近一般人，她們的口碑推薦更能引起共鳴。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理

從社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理分析使用動機，表現(xiàn)為自我展示和獲取歸屬感。自我展示主要體現(xiàn)在內(nèi)容的選擇上。服裝電商網(wǎng)紅雪梨在自己的微博上經(jīng)營的是一種優(yōu)雅的理想生活方式。雪梨表示，她在這些照片里，看似隨意，姿態(tài)輕松，妝容完美。但現(xiàn)實中一張這樣無懈可擊的照片，要拍幾百張才能選出一幅。關(guān)注者們被這種美好的生活狀態(tài)所吸引，進而購買“偶像”穿著的衣服。

歸屬感是人類基本的需求之一。隨著多元文化的發(fā)展，各式各樣的亞文化在網(wǎng)絡(luò)平臺上形成了圈子。不同于一般流行文化擁有廣泛的受眾，小眾文化的受眾“黏度”高。基于共同喜愛的CP，同人文化愛好者尋找到共同話題，搭建起情感聯(lián)系，從而獲得歸屬感。同人圈衍生出小說、舞臺劇等周邊產(chǎn)品。其中的高人氣作者成為KOL（Key Opinion Leader），對群體產(chǎn)生影響力。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟的營收模式

網(wǎng)絡(luò)紅人不僅在微博吸引粉絲，也在微信開辟新市場，鎖定目標受眾。近些年隨著微信勢頭猛進，大量網(wǎng)紅將目光轉(zhuǎn)向了微信公眾號。《凱度2016中國社交媒體影響報告》根據(jù)微信上50個最熱門公眾號的文章在2015年9月15日到12月15日的閱讀情況發(fā)現(xiàn)，這些公眾號發(fā)布了26202篇文章，總閱讀量達69億次。在眼球經(jīng)濟時代，電視舉要收視率，雜志需要發(fā)行量，這些因素直接影響了廣告的傳播效果。自媒體通過自主生產(chǎn)內(nèi)容，聚集人氣，已經(jīng)表現(xiàn)出不俗的廣告到達率。相比傳統(tǒng)媒體的廣告，社交平臺的廣告形式更加多樣化。貼片廣告、電商以及自媒體平臺，是當前幾種比較常見的選擇。

博主“天才小熊貓”通過寫創(chuàng)意微博為游戲打廣告，單條微博報價達到六位數(shù)。他有自己的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格。“天才小熊貓”是白洱主持的牙仙公司旗下眾多微博創(chuàng)意人之一。公司簽下博主，負責聯(lián)系廣告客戶，接訂單。廣告業(yè)出身的白洱清楚客戶需求，也長于談合作、審合同、開發(fā)票的程序。因此成為他們的代理人。

雪梨和張大奕則是走“網(wǎng)紅+淘寶店鋪”的模式。微博和微信是她們展示商品的貨柜，龐大的粉絲群是她們的潛在客群。僅2015年“雙11”當天，張大奕的淘寶店鋪銷售額達到6000萬元。張大奕的背后是如函電商，一個包攬采購、設(shè)計、加工、倉儲、推廣、客服于一體的“網(wǎng)紅+社交電商”孵化器公司。旗下數(shù)十家紅人店鋪銷售總額以億元計。目前如函電商已經(jīng)獲得過億的融資。

“Papi醬”是迅速在社交平臺走紅的現(xiàn)象級網(wǎng)紅。截至2016年4月，Papi醬的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了1200萬。真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共同為她投資了1200萬人民幣。羅振宇等人出資原因究竟為何？首先，Papi醬已經(jīng)擁有一批相對穩(wěn)定的粉絲。40余個原創(chuàng)短視頻也顯示出良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力。Papi醬的視頻內(nèi)容類似美國的脫口秀。在美國，脫口秀節(jié)目占據(jù)電視節(jié)目總量的40%。脫口秀依托主持人的個人品牌效應(yīng)。美國著名脫口秀主持人奧普拉在《讀書》節(jié)目曾推薦《主人手冊》，之后它就出現(xiàn)在2005年世界著名亞馬遜網(wǎng)站公布的美國十大暢銷書排行榜。一位出版總裁說：“以奧普拉的‘效應(yīng)，就是推薦電話號碼簿，人們也會去讀。”而羅振宇正是看中了Papi醬的未來發(fā)展前景，即成為視頻類媒體多元化發(fā)展下的一支重要力量。Papi醬和楊銘合作組建了papitube團隊，使得原創(chuàng)視頻的生產(chǎn)更加穩(wěn)定高效。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)性

根據(jù)《凱度2016中國社交媒體影響報告》中50個最熱門微信公眾號三個月所發(fā)文章發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的是娛樂類內(nèi)容。娛樂化的碎片內(nèi)容降低了粉絲門檻，能快速積累大量粉絲。但不符合社會主流價值觀的獵奇、低俗、審丑性質(zhì)的內(nèi)容也層出不窮。某些網(wǎng)紅憑借炒作迅速走紅后曇花一現(xiàn)，后勁不足。網(wǎng)紅間互相抄襲現(xiàn)象嚴重。同質(zhì)化內(nèi)容的一再反復(fù)令網(wǎng)友感到審美疲勞。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈也仍處在成長階段，缺乏完善的法律法規(guī)。

網(wǎng)紅營銷模式重視網(wǎng)紅和團隊的品牌價值。究竟能否穩(wěn)定吸粉，是衡量一個網(wǎng)紅品牌價值的重要標準。網(wǎng)紅營銷作為一種新的廣告營銷模式會繼續(xù)存在，但能否發(fā)揮它的潛在價值取決于在內(nèi)容生產(chǎn)和營收方式上是否有新的探索。

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[5]http：//tech.sina.com.cn/i/2016-03-28/doc-ifxqswxn6459331.shtml（網(wǎng)紅經(jīng)濟：中國估值過億 美國九成網(wǎng)紅不賺錢）

[6]http：//mt.sohu.com/20160318/n441010573.shtml（如涵兇猛：網(wǎng)紅第一電商的生死時速）

[7]http：//mt.sohu.com/20160130/n436401672.shtml（凱度：2016中國社交媒體影響報告）