微信公眾號：網絡文學傳播的新生態

韓嘯

【摘要】作為移動互聯網的創意產品，微信憑借其強大的傳播能力為網絡文學傳播提供多種可能。而作為微信擴展功能模塊的微信公眾平臺，在信息傳播中具有許可傳播、精準推送、私密交流、傳播即時及關注度廣、傳播高效等特點，為網絡文學利用微信公眾號傳播提供了極大的便利，并日益成為受人們歡迎的傳播方式，顯示出網絡文學利用移動互聯網傳播的新生態。但是，微信公眾號要真正成為傳播網絡文學的“公共綠地”，還需破解傳播公共服務平臺構建、傳播內容參差不齊、原創作品缺乏及侵犯知識產權等諸多瓶頸。

【關鍵詞】微信公眾號；網絡文學；傳播

當前，隨著移動互聯網的快速發展，人們利用移動終端來學習或打發“碎片化”時間已成為常態，人們在乘坐交通工具、排隊等人等“碎片化”時間里，總會尋找消遣、休閑或打發無聊的產品來閱讀，而網絡文學正是這種可供休閑、消遣或打發無聊“碎片化”時間的閱讀產品。隨著智能手機的日益普及，人們很好地利用智能手機把“輕閱讀”產品與“碎片化”時間緊密地聯系在一起。而作為移動終端即時通信服務所推出的微信，憑借QQ好友、手機通信錄等功能，構建朋友圈，聚集大量粉絲，并為用戶搭建了“一對一”或“一對多”平臺，在這里作者或傳播者都可以很便捷和更精準地找到目標讀者。而微信公眾號推出后，更讓這種即時通信軟件華麗轉身為社交和內容平臺，它推送信息的精準性、傳遞的即時性及良好的互動性，日益成為各種大眾傳播的主要陣地，當然也成為網絡文學傳播的新平臺、新陣地。

一、微信公眾號傳播網絡文學的優勢

（一）許可傳播，精準推送

微信公眾號作為一個開放性的平臺，任何單位和個人都能申請，在不違背法律的前提下可以任意推送自己的網絡文學作品，但是讀者在接收傳播者推送的網絡文學作品時，則需要身份驗證。用戶一般會主動查找網絡文學公眾賬號并加以關注，或掃描公眾號的二維碼，然后通過身份確認，相互成為好友，即能收到公眾號推送的網絡文學作品或相關信息。因此，微信公眾號傳播網絡文學是一種“許可傳播”，它需要經過讀者同意才能傳播，這種傳播由原來讀者的被動接受變為主動獲取。更重要的是這種傳播消解了讀者心理上的抵觸情緒，對于其推送網絡文學作品及信息，讀者一般都能欣然接受。另外，微信公眾號還給讀者提供了選擇網絡文學內容的權利，讀者可以根據自己的興趣愛好向公眾平臺訂閱自己喜歡的網絡文學作品，而對于傳播者來說，也可以根據讀者的需求對其作品進行分類，有針對性地對不同的網絡用戶推送不同的網絡文學作品。微信公眾號的精準傳播，大大提高了傳播網絡文學作品的針對性。

（二）私密交流，傳播即時

微信公眾平臺傳遞網絡文學作品時不僅傳播精準，而且在傳播的過程中具有極強的私密互動性。大家知道，由于受到技術或其他限制，傳統媒體傳播文學時基本是單向線性傳播，讀者很難與作家進行及時交流互動。而微信公眾平臺傳播網絡文學卻可以實現一對一的私密互動。當讀者對作家或寫手的作品有疑問或與之探討有關問題時，就可以非常便捷地通過微信平臺進行即時一對一的秘密交流與溝通，這種“基于互動的關系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”。[1]同時，微信公眾號傳播網絡文學的速度非常快，能在最短的時間內將網絡文學作品傳遞給目標讀者，真正做到了傳播的即時性。無論目標讀者身在何處，只要有網絡就能及時收到微信公眾平臺推送的各種網絡文學作品及相關信息，完全不用考慮傳統媒體如廣播、電視、報紙等受場地、時段的諸多限制。不過“微信的即時性并沒有削弱它延時性傳播的效力”[2]，讀者還可以査看以往推送的信息，實現信息回看。

（三）關注眾廣，傳播高效

騰訊發布的最新2016版《微信數據化報告》顯示，截至2015年12月底，微信月活躍用戶已高達6.97億，其中微信公眾賬號總數已經超過800萬個，而對微信公眾號的關注用戶近80%。[3]數目龐大的微信用戶通過查找微信賬號、掃二維碼、QQ好友、搖一搖等多種方式添加好友，關注網絡文學公眾號，構筑起數量眾多且廣泛的網絡文學交友圈，形成了眾多的網絡文學傳播者和讀者。同時，微信公眾號在傳播網絡文學的過程中，由單向的信息發布轉變為即時的雙向或多向傳播。任何人既可以是網絡文學信息的發布者又可以是讀者，扮演著傳播者和接受者的雙重角色。讀者不僅可以通過微信公眾平臺來獲得自己想要的網絡文學信息，同時還可以把自己接收到的一些精彩的網絡文學內容，及時分享到微信朋友圈，實現信息的二級乃至多級傳播，從而使網絡文學的傳播更加高效。

二、微信公眾號傳播網絡文學的主要方式

（一）文學網站的微信公眾號傳播

第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網民規模已高達6.2億，網民占比提升至90.1%。越來越多的人利用智能手機來獲取信息，而利用PC端上網獲取信息的人明顯下降。近年來，隨著微信及微信公眾號的迅猛發展，人們開始利用微信及微信公眾號來傳播和閱讀網絡文學成為一種常態，許多網絡文學出版商、運營商等紛紛調整傳播策略，相繼開通了自己的微信公眾號進行傳播。如號稱全球第一原創文學閱讀與寫作平臺的起點中文網，便開通了自己的微信公眾號：qdread。在這里，網絡文學的玄幻、科幻、懸疑靈異等應有盡有。而要閱讀網絡女性原創小說，可關注瀟湘書院網絡文學微信公眾號：xxsynovel。這個號稱全國女性原創小說的公眾號，其口號是：“在這個小天地里，找到你最貼心的歡樂；在這里邂逅你的小說、你的創作，瀟湘書院每天陪伴你的生活……”[4]

此外，還有紅袖添香的微信公眾號hongxiunovel，向您推送當紅的言情小說、穿越小說等流行的網絡純文學原創作品；唯美微小說張三猛微信公眾號enovel，每日會精選唯美微小說與您共享；等等。

（二）個人公眾號傳播

網絡文學不僅靠文學網站開通公眾號來傳播，網絡作家、寫手及普通民眾也可以開通自己的公眾號向其粉絲推送網絡文學作品，這種漸行漸熱的行為也成為網絡文學傳播的新方式。如以寫《盜墓筆記》聞名的南派三叔在2013年5月便開通了自己的微信公眾賬號paibook，公眾號當日就有40萬關注，單日就創造了32萬的互動紀錄。南派三叔網絡文學微信公眾號的大熱，一時成為媒體關注的焦點，有媒體甚至發表了《南派三叔：一個微信公眾號引發的網絡文學變局》的文章[5]，可見其對網絡文學傳播的影響。受此影響，不少網絡作家或寫手紛紛開通自己的微信公眾號傳播網絡文學。如網絡寫手雨魔便主動公布自己的微信公眾號yumo18，把自己的最新作品和最新動態與粉絲分享。其他如“我吃西紅柿”的微信公眾號fanqie34、“鵝是老五”的公眾號eslw26、“蝴蝶藍”微信公眾號hdlan1109等，都通過公眾號向外推送自己的網絡文學作品。此外，還有一些網絡文學愛好者，大量收集整理網絡文學作品，并通過自己的公眾號向自己的粉絲或目標讀者推送網絡文學作品，也取得了良好的傳播效果。

微信公眾號傳播由于不受時空限制，日益為網絡文學出版商、運營商及個人所青睞，只要通過微信公眾號與讀者成為好友，他們就可以快速地把讀者感興趣的網絡文學作品及相關信息推送到其面前，或根據讀者的私人定制進行更人性化的傳遞；而對于讀者來說，他們不僅能享受到公眾號單獨為自己推送的文學大餐，同時，還可以向網絡運營商和網絡作家及寫手定制，享受這種滿足個性定制的快樂。

三、網絡文學微信公眾號傳播瓶頸及解決的辦法

（一）公共傳播服務平臺缺乏，導流、監管機制缺失

作為一種免費即時APP，微信公眾號傳播最大的優勢在于簡化了傳統傳播流程，讓原本繁瑣的中間環節，具有了即時性和雙向互動性，作者與讀者之間通過微信公眾號平臺可以平等、直接對話，出版商、運營商、作者與讀者之間可以直接互連。但在實際運作過程中，網絡文學在微信公眾平臺上的傳播基本還處于無序狀態，缺乏像淘寶等那樣的公共傳播服務平臺，也缺少必要的導流、監管機制。一方面，讀者很難通過一個公共服務平臺快速獲取自己想要的網絡文學公眾號資源。雖然一些網絡文學微信公眾號的運營商包括個人也想出很多辦法，如主動公布公眾號、二維碼，讓用戶去添加、掃描，或通過位置簽名、投放漂流瓶等方式和途徑，讓人們能更便捷地獲得網絡文學公眾號，但效果并不明顯。而對于廣大讀者來說，往往只能根據自己的閱讀體驗或朋友圈推薦才能找到自己想要的目標網絡文學公眾號。另一方面，讀者即便能獲取網絡文學公眾號，也存在公眾號推送參差不齊的問題。網絡文學微信公眾號雖多，但卻魚龍混雜，有的公眾賬號打著網絡文學之名，實質是在推銷廣告或者推送一些淫穢、暴力、宣泄對社會的不滿等違法內容。總的說來，優質的網絡文學微信公眾號資源還是偏少，導流與監管機制還很不到位。其解決的辦法包括以下幾點：一是網絡運營商或行業部門應加強優質微信公眾號資源的公共服務平臺建設與整合，給老百姓提供一個更容易獲得相關信息的公共服務平臺或渠道，引導或幫助人們快速獲取自己想要的優質網絡文學資源。二是相關部門也應加強監管，對于不作為、亂作為等違規的網絡文學公眾號堅決予以取締，打造純凈的網絡文學微信公眾號傳播環境。

（二）傳播作品同質化嚴重，缺乏原創性

目前，網絡文學微信公眾號遍地開花，但是微信公眾號推送的網絡文學質量普遍不高，缺乏原創性，很多網絡文學作品都是在微信圈內轉來轉去，同質化嚴重，而真正質量高、原創性好，值得人們去訂閱的作品少之又少。所以，要想真正讓網絡文學在微信公眾平臺具有較強的影響力，特別是對于網絡運營商、寫手而言，要想讓讀者樂于訂閱自己推送的網絡文學作品，不僅要靠微信公眾平臺的有效運作，還要靠“內容做得好的高富帥”，方能吸引忠實讀者并得到業內外的推崇。“NBC二當家的”在《微信小說自媒體，可以復制起點的收費模式嗎？》的網絡調查顯示，大部分讀者對優質內容還是非常看重的，若真是好東西大家是會愿意付費訂閱的。當然，要真正解決微信公眾號傳播網絡文學質量不高、原創性差的問題，最終還要看網絡文學作者的水平。對于網絡文學寫作者來說，不能一味地追求數量、點擊率，更不能跟風和山寨，迎合惡俗趣味，而應該激發創作活力，不斷提高作品質量，靠質量求可持續發展才是王道。而對于出版商、運營商等傳播者來說，也需要采取一些手段來激勵網絡文學的原創行為。2015年春，微信公眾號推出“打賞”功能，來激發作者的原創欲望，“打賞”以“內容為王”，極大地提高了作者的原創積極性，也增強了讀者或消費者的主導權和參與度。這樣多管齊下，網絡文學才能在微信公眾號傳播場域中，贏得足夠的關注，并真正成為掌上的“領袖”。

（三）傳播中侵犯知識產權問題比較嚴重

2015年2月1日，新華社連發三篇文章批評微信公眾號存在的“1人原創，99人抄襲”的現象。2月11日，《北京日報》又發表了一篇題為《微信公眾號抄襲和非法轉載網絡文學作品構成侵權》的文章，再一次把網絡文學微信公眾號侵權推到了風口浪尖。文章尖銳地指出，微信公眾號所涉及的文章屬于網絡文學作品，應受到著作權法的保護。但是，目前微信公眾號所推送的網絡文學作品卻大量存在著侵犯著作權、傳播權的行為。一是任意將他人的文學作品冠以自己的名字或匿名在網絡上傳播；二是未經許可，私自傳播著作權人的作品。這些篡改、剽竊、未經授權等行為都嚴重地侵犯了原作者的著作權、傳播權，也極大地影響著網絡文學創作及傳播。對此，一方面要提高傳播者素養，加強行業自律；另一方面更要加強媒體監管和網絡化傳播立法，用法律法規來切實保護網絡文學傳播的知識產權。可喜的是，國家新聞出版廣電總局專門印發了《關于推動網絡文學健康發展的指導意見》，明確要求相關部門加強對網絡文學傳播的監管，推行網絡文學作者實名制，讓實名制在作者版權保護、支付稿酬等諸多方面的權益得到有效落實。

總之，微信公眾號傳播網絡文學雖然還存在著這樣那樣的問題，但這種新型的傳播方式卻更人性化，作家與讀者能夠面對面地交流溝通，還能達成訂單式寫作和閱讀，使寫作和傳播的針對性和有效性進一步增強。當然，要真正使微信公眾號成為傳播網絡文學的“公共綠地”，我們還需要不斷探索和創新，突破諸多傳播瓶頸。

[本文為河南省教育廳人文社會科學研究重點項目“當代語境下的新媒體文學研究”（項目編號：2013-ZD-125）的主要成果之一]

參考文獻：

[1]麥尚文.“關系”編織與傳媒聚合發展——社會嵌入視野中的傳媒產業本質詮釋[J].國際新聞界，2010（1）.

[2]宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點、優勢及其問題[J].東南傳播，2014（3）.

[3]騰訊發布2015微信用戶數據報告[EB/OL].http：//digi.163.com/1

5/0601/06/AR0MPOGT00162OUT.html.2015-06-01.

[4]瀟湘書院微信公眾號：xxsynovel[EB/OL].http：//www.v4.cc/weixin/xxsynovel.html.2015-5-22.

[5]王聰佶.南派三叔：一個微信公眾號引發的網絡文學變局[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130819/n384461357.shtml，2013-8-19.

（作者為安陽師范學院傳媒學院副教授，碩士生導師）

編校：張紅玲