淺談科技館短期展覽的定位、選題與運(yùn)行

歐亞戈　王洪鵬

[摘 要]做好科技館的短期展覽需要解決好功能定位、選題策劃和運(yùn)行管理等問(wèn)題。在功能定位上，應(yīng)結(jié)合場(chǎng)館實(shí)際，確定需不需要短期展覽、需要什么樣的短期展覽，并在建館之初規(guī)劃好短期展廳的位置和大小；在選題策劃上，應(yīng)緊緊圍繞觀眾需求，設(shè)計(jì)出切中痛點(diǎn)的展覽內(nèi)容；在運(yùn)行管理上，做好運(yùn)行管理機(jī)制建設(shè)，積極引入商業(yè)開(kāi)發(fā)。

[關(guān)鍵詞]科技館 短期展覽 功能定位 選題策劃 運(yùn)行管理

短期展覽又稱臨時(shí)展覽，與常設(shè)展覽相對(duì)，如何做好短期展覽，見(jiàn)仁見(jiàn)智。筆者結(jié)合中國(guó)科技館展教一線的工作實(shí)踐和思考，認(rèn)為做好科技館短期展覽需解決三個(gè)基本問(wèn)題，即：（1）舉辦短期展覽的目的何在？（2）如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的？（3）實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的需要什么樣的運(yùn)行管理機(jī)制？換言之，需要解決好短期展覽的功能定位、選題策劃和運(yùn)行管理三個(gè)基本問(wèn)題。

一、功能定位

短期展覽承載著重要的功能。科技館常設(shè)展廳的展示內(nèi)容相對(duì)固定，更新緩慢，難以有效地展示科技熱點(diǎn)、前沿科技等內(nèi)容。短期展覽則靈活多樣，易于圍繞科技熱點(diǎn)、前沿科技設(shè)計(jì)主題展覽，彌補(bǔ)常設(shè)展覽不足。此外，短期展覽還可以起到調(diào)節(jié)觀眾流量的作用，在參觀旺季分流常設(shè)展覽觀眾，在參觀淡季吸引觀眾參觀科技館。為此，許多科技館把舉辦短期展覽當(dāng)作吸引觀眾的一個(gè)重要手段。實(shí)際上，參觀人數(shù)也是評(píng)價(jià)短期展覽成功與否的核心指標(biāo)。關(guān)于短期展覽的功能定位需要處理好兩個(gè)問(wèn)題：

（一）本科技館需不需要短期展覽，需要什么樣的短期展覽

各個(gè)科技館的情況各不相同，差異較大，因此不是所有的科技館都需要短期展覽，如：美國(guó)科技場(chǎng)館的舊金山探索館就不舉辦短期展覽；巴爾的摩科技館因?yàn)槎唐诔杀据^高，已經(jīng)暫不舉辦短期展覽；美國(guó)航空航天博物館雖然開(kāi)展短期展覽，但規(guī)模很小，僅幾百平方米。因此，如果場(chǎng)館展項(xiàng)更新快，教育活動(dòng)多，參觀流量大，可以不舉辦短期展覽；如果展項(xiàng)更新慢，教育活動(dòng)少，觀眾流量小，可以舉辦短期展覽，以吸引觀眾。

（二）短期展覽的場(chǎng)地設(shè)置

1.位置。位置宜居于醒目地方，便于觀眾參觀。中國(guó)科技館有東西兩個(gè)觀眾入口，短期展廳位于東門附近，如果觀眾從西門進(jìn)入，需要走很長(zhǎng)一段路，因此很多人不愿意參觀短期展覽，甚至有的觀眾根本就不知道還有短期展廳；如果短期展廳入口設(shè)在主展廳入口附近，就會(huì)引發(fā)觀眾的參觀意愿。需要說(shuō)明的是，短期展廳不需要是獨(dú)立的封閉空間，如中國(guó)科技館一層的東大廳就是一個(gè)公共空間，在此開(kāi)展小型、短期的展覽，參觀效果非常好。

2.大小。如果短期展廳面積過(guò)小，難以開(kāi)展大型的展覽；過(guò)大，一般的短期展覽又難以填滿空間，造成極大的資源浪費(fèi)。因此，短期展廳的大小需要結(jié)合場(chǎng)館的觀眾流量靈活設(shè)置。

二、選題策劃

（一）觀眾需求

主要包括以下因素：（1）觀眾來(lái)源；（2）觀眾參觀習(xí)慣；（3）觀眾興趣點(diǎn)。在不同的時(shí)間段，科技館的觀眾來(lái)源、參觀習(xí)慣以及興趣特點(diǎn)都各不相同。如中國(guó)科技館平日的觀眾主要來(lái)自北京及周邊地區(qū)，他們參觀時(shí)間充裕，參觀短期展廳的意愿大，而節(jié)假日和寒暑假，外地觀眾比例大，并且常以團(tuán)體的形式參觀，參觀時(shí)間多為2個(gè)小時(shí)左右，行色匆匆，參觀短期展覽的意愿低，這些都是設(shè)計(jì)短期展覽時(shí)需要考慮的因素。廈門科技館也有類似的情況，其主要做法是將全年分為幾個(gè)不同的時(shí)段，每年1～2月是春節(jié)時(shí)段；3～4月是春游時(shí)段；5～6月是節(jié)慶密集的時(shí)段；7～8月是暑期時(shí)段；10月是黃金周時(shí)段；11月是秋游時(shí)段。分段后可以清楚地看到，每一個(gè)時(shí)段因目標(biāo)人群不同，其特點(diǎn)也不同，展覽活動(dòng)的主題應(yīng)圍繞這些特征展開(kāi)[1]。

（二）內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.結(jié)合參觀時(shí)段設(shè)計(jì)展覽主題。如中國(guó)科技館在觀眾旺季（暑假、寒假），可以圍繞國(guó)家科技戰(zhàn)略舉辦“自上而下”的“高大上”的展覽，這類展覽主要以配合宣傳國(guó)家重大科技戰(zhàn)略和科技熱點(diǎn)為主，同時(shí)分流觀眾，緩解常設(shè)展廳的擁堵。在寒暑假之外的參觀淡季，則可分割成若干時(shí)間段，采取“自下而上”的方式，從普通公眾的需求出發(fā)，策劃一些觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的展覽，主要目的是吸引館外觀眾參觀科技館，吸引更多的觀眾常來(lái)常往，成為“回頭客”。

2.做好展覽營(yíng)銷。關(guān)于短期展覽的營(yíng)銷，很多人簡(jiǎn)單地理解為展覽前發(fā)幾篇新聞、湊幾篇微信稿，其實(shí)不盡如此。展覽的營(yíng)銷滲透在展覽前、中、后各個(gè)階段，包含在展覽的各個(gè)細(xì)節(jié)之中。例如，臺(tái)中自然歷史博物館舉辦的臨時(shí)展覽——“鼎立三十——看先民鑄鼎镕金的科學(xué)智慧”展，引入藏品“青銅人面”，價(jià)值連城，僅保費(fèi)就是很大一筆費(fèi)用，但因其“昂貴”，本身就是一個(gè)很大的宣傳噱頭，還未展出就引起轟動(dòng)。另外，“鼎立三十”展覽設(shè)計(jì)有“力能扛鼎”體驗(yàn)展項(xiàng)，很多人躍躍欲試，甚至還吸引了一些公眾人物前來(lái)一試身手，引發(fā)了媒體某某欲“問(wèn)鼎中原”的八卦報(bào)道，對(duì)展覽本身起到了非常好的宣傳效果。需要指出的是，短期展覽正式開(kāi)展后的運(yùn)行管理也非常關(guān)鍵，如中國(guó)科技館“光照未來(lái)展”，正式開(kāi)展一周后觀眾較少，改變營(yíng)銷策略后，觀眾人數(shù)激增。

三、運(yùn)行管理

開(kāi)發(fā)出一個(gè)優(yōu)秀的短期展覽，具有偶然因素；要想持續(xù)不斷地開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀的短期展覽，則需要一套運(yùn)行良好的管理機(jī)制作為支撐，這除了需要加強(qiáng)內(nèi)部機(jī)制建設(shè)外，還需要積極引入商業(yè)開(kāi)發(fā)，借用外部力量。

（一）機(jī)制建設(shè)

1.設(shè)立專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)短期展覽的策劃與實(shí)施工作，由專業(yè)人做專業(yè)事。團(tuán)隊(duì)成員包括展覽策劃、展項(xiàng)制作、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)行維護(hù)等人員。關(guān)于展覽的創(chuàng)意，可以面向全館或社會(huì)征集，但征集上來(lái)的可操作的創(chuàng)意可由“創(chuàng)意人員+短期展覽專業(yè)團(tuán)隊(duì)”共同實(shí)施，充分發(fā)揮“創(chuàng)新”和“專業(yè)”的優(yōu)勢(shì)。

2.做好展覽的規(guī)劃，為展覽留出充分的準(zhǔn)備時(shí)間。部分優(yōu)秀展覽每年或隔年舉辦，久久為功，積累形成品牌。為降低展覽成本，短期展覽可以自主研發(fā)為主，引入巡展為輔。

3.做好短期展覽評(píng)價(jià)工作。評(píng)價(jià)應(yīng)圍繞觀眾流量[2]、制作成本、社會(huì)反響等作為參考標(biāo)準(zhǔn)。

（二）商業(yè)開(kāi)發(fā)

成本是制約短期展覽開(kāi)發(fā)與實(shí)施的一個(gè)關(guān)鍵因素。科技館觀眾流量大，是展示企業(yè)產(chǎn)品的良好平臺(tái)，很多企業(yè)都愿意參與科技館短期展覽的開(kāi)發(fā)與實(shí)施，這對(duì)于降低短期展覽制作成本具有重要意義。“機(jī)器人”主題展是近年來(lái)引入商業(yè)開(kāi)發(fā)較為成功的一個(gè)短期展覽。該展覽是中國(guó)科技館第一次以“招商”方式開(kāi)展的主題展，自2015年年初在中國(guó)科技館首次開(kāi)展以來(lái)，先后在山東濟(jì)寧科技館、內(nèi)蒙古科技館、揚(yáng)州科技館等地巡展，并在巡展的過(guò)程中不斷豐富展品內(nèi)容。展覽所到之處，觀者如潮，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。歸結(jié)起來(lái)，該展覽的成功主要得益于三個(gè)方面：一是“機(jī)器人”主題展覽契合觀眾的興奮點(diǎn)，且老少皆宜；二是展示內(nèi)容與企業(yè)深度合作，大大降低了制作成本；三是在展覽運(yùn)行過(guò)程中采取“公益+收費(fèi)”雙軌模式，補(bǔ)充運(yùn)行成本。中國(guó)科技館“光照未來(lái)展”大力引入商業(yè)開(kāi)發(fā)，采取企業(yè)贊助、直接參與和展項(xiàng)租賃等方式，廣泛利用社會(huì)力量，降低展覽制作成本約200萬(wàn)元，成為眾籌、眾創(chuàng)、眾幫的展覽典范。該展覽日均3004人次，單日最高5828人次，占同期全館觀眾的11.51%，創(chuàng)下中國(guó)科技館短期展覽日均參觀人數(shù)、單日參觀人數(shù)和占全館觀眾比例三項(xiàng)新高。該展覽在第十六屆亞太科技中心協(xié)會(huì)年會(huì)（ASPAC 2016）上榮獲亞太科學(xué)中心2016年度獎(jiǎng)——“創(chuàng)意科學(xué)展品獎(jiǎng)”。

參考文獻(xiàn)

[1]郁紅萍.中小型科技館短期展覽策劃與實(shí)踐[J].科協(xié)論壇，2010（12）：126-127.

[2]嚴(yán)建強(qiáng). 從展示評(píng)估出發(fā)：專家判斷與觀眾判斷的雙重實(shí)現(xiàn)[J].中國(guó)博物館，2008（2）：73-82.