“95后”進城務工青年的廣告素養研究

何晨

在新媒體時代，手機對人們的生活產生了重要影響，手機廣告成為人們生活中的一部分。廣告素養作為媒介素養的重要組成部分，多年來逐步為社會所重視。本研究以廣西北部灣地區的50名“95后”農村進城務工青年為研究對象，通過研究該群體對手機的使用，初步了解新生代農民工的廣告素養能力和需求，為社會各界在新媒介環境下對該群體開展廣告素養教育，并以此為切入點消除城鄉差異提供相關依據。

在改革開放三十多年后，進城務工青年越來越成為我國農業革命向工業革命經濟發展中一個舉足輕重的非常特殊的社會群體。如今，“95后”（本文特指出生在1995-1999年的人）進城務工青年已經開始成為打工舞臺上的主流群體，他們中大部分人的父輩就是第一代的進城農民工，甚至有些人就出生在城市并在童年有在城市短暫上學、生活過的經驗。由于父母工作忙碌無暇照顧的緣故，他們大都在農村成長，在義務教育完成或成年后便前往城市打工。因為電視和網絡的普及，他們比自己的父輩更為熟悉城市生活，更加渴求享受現代社會的繁華。隨著移動互聯網的快速發展和實際生活條件所限，“95后”進城務工青年對于手機有著更為強烈的依賴性。手機上傳播的各式各樣的信息，對“95后”進城務工青年產生了重要影響。他們能否有效的接觸和利用其中的廣告信息，手機廣告對這一青年群體有什么影響？針對進城務工青年如何實施廣告素養教育？這些問題將在本研究中予以簡要分析。

一、研究對象的基本情況

本研究通過滾雪球抽樣的方法，選取了50位戶籍所在地為廣西欽州、北海和防城市的農村地區且目前正在城市打工的“95后”青年為研究對象，通過在線訪談的方式進行研究。調查對象中男性占42%（21人），女性占58%（29人）。全部研究對象均有至少一部智能手機，有7人使用蘋果品牌手機（iPhone），其他43人使用不同品牌的安卓系統手機，其中使用最多的品牌為小米（19人）。

二、調查分析和研究成果

（一）“95后”進城務工青年接觸手機廣告的基本情況

被調查的對象100%使用過手機上網，并且全部表示手機是他們上網的主要工具。這些年輕人使用手機上網最主要的目的是通過QQ和微信進行聊天交友（80%），其余10人表示用手機上網最主要的目的分別是看小說、看視頻、淘寶購物和瀏覽網頁等。

29位受訪女青年均表示自己有留意在手機上看到的廣告，其主要形式包括QQ空間、微信朋友圈推送的廣告，網頁廣告和短信廣告，而留意手機廣告的男青年不到一半（8人）。有11位受訪者認為手機上的廣告信息非常有用（女性9人，男性2人），但只有2位女性受訪者表示非常喜歡手機上看到的廣告，同時有三成受訪者表示非常討厭任何手機廣告。最能被受訪者接受的廣告主要出現在QQ和微信上，這顯然與這些青年使用手機上網的主要目的相關。在全部受訪者中，認為自己的實際生活特別是購買決策受到過手機廣告影響的僅有7人，大部分人對于手機廣告的態度是“一笑而過”或認為其并不可信。

（二）95后進城務工青年廣告素養教育需求

研究中發現，盡管這些務工青年出生在農村地區，但是由于很早進入城市生活，對手機的依賴非常重。與報紙、電視、電臺和戶外廣告相比，90%的受訪者承認手機廣告對自己的影響最大。在向受訪者簡要介紹了“廣告素養”的概念后，有一半的受訪者認為如果在義務教育階段就能接受到基本的廣告教育，能夠減少進城務工生活中遇到的廣告信息接受混亂。而另外一半的受訪者傾向于認為廣告素養教育“跟自己無關，自己有必要的生活常識面對廣告的影響”。有約四成受訪者表示，如果有機會，希望能了解到如何識別廣告信息的真偽和有效性，并有12%的受訪者希望能夠有機會學習廣告中的營銷手段，以便自己返鄉創業時能夠予以借鑒。

三、結論

（一）95后進城務工青年已經具備了相當的廣告接觸能力

雖然受訪者都來自農村，但他們在調查中更愿意認同自己的“城市人”身份，與手機廣告的接觸還是相當頻繁的。但對于他們來說，手機更像是一個娛樂工具，特別是各類聊天交友軟件可以用來排解打工生活中的寂寞和煩悶。因此，這也使得他們對手機廣告的認知更多的是基于“娛樂”功能，只有很少的一部分人看到了手機廣告中“信息性”。

（二）95后進城務工青年評價廣告的能力不足

作為廣告素養的組成部分，廣告評價能力是一個較高層次的能力。由于務工青年大多只完成了義務教育，他們對手機廣告的評價還很膚淺。所有女性受訪者會留意到手機廣告，更多的是出于一種本能，例如QQ空間和微信上許多廣告上的偶像明星形象能夠吸引到她們。受到文化素質、生活條件和個人遭遇等影響，這些務工青年對手機廣告普遍帶有不同程度的懷疑。顯然，他們還無法對手機廣告給予客觀的評價，這使得他們利用廣告的能力不足。

（三）進行務工青年廣告素養教育的可能渠道

與正在大學學習的同齡人不同，進城務工青年幾乎不可能有機會接受到專門的廣告素養教育，但在實際生活中他們又有著一定的廣告素養教育需求。

手機廣告已經越來越深刻的影響著年輕人的生活，如果沒有一定層次的接觸、認知、評價和利用廣告的能力，進城務工青年與城市青年的差距會越來越大，會加劇成為一種網絡上的城鄉差異。

結合進城務工青年的生活實際，本研究認為在義務教育階段的一些課程標準中融入公民的廣告素養教育或是一種行之有效的手段。對于絕大多數務工青年來說，義務教育階段幾乎是他們人生中唯一的能夠接受正規教育的時期，這時候奠定的一些基本知識、技能和基本素質幾乎影響他們的一生。

此外，如果在務工青年特別集中的地區，例如發達地區的工廠區等，由社區管理機構組織牽頭在青年們的工余開辦一些相關培訓，以及利用手機網絡推送廣告素養綜合知識等，讓他們能夠更為有效的識別和利用廣告信息，讓提升廣告素養成為他們提升個人乃至家庭生活狀況的一個切入點，從而有機會由廣告素養這樣一個很小卻有力的角度出發提升他們作為公民的媒介素養，進而可以為消除城鄉差別做出一定的貢獻。

（作者單位：欽州學院人文學院）