體驗營銷研究

呂辰

摘要：隨著消費型態逐漸轉變、經濟價值不斷演進，傳統的企業營銷模式越來越需要創新和變革的驅動跟上時代的步伐。體驗式營銷在這一背景下應運而生，并且這種新的營銷方式引起了學術界和企業界極大的興趣。本文介紹了體驗式營銷的發展背景、概念、特點，并提出了體驗營銷策略，供學習者、企業經營決策者參考。

關鍵詞：體驗；體驗營銷；體驗營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）08-0051-02

一、背景回顧

農業經濟時代，人們主要從自然界采掘原材料，并通過交換完成交易活動；經過一定的資源積累和科技推動作用，人們進入工業經濟時代，為實現規模經濟企業通常利用機器大規模生產有形、標準化的產品，但隨著市場的逐漸飽和及產品的同質化，僅強調產品的功能屬性越來越難以滿足消費者的需求，服務經濟應運而生。處于服務經濟時代的企業以交付無形服務為主，產品只是實現服務的載具。但隨著企業提供的服務千篇一律，難以滿足消費者的個性需求時，越來越需要一種全新的、超越產品與服務的經濟產出形式，體驗經濟由此而生，并發展出一種新營銷方式——體驗營銷。

二、體驗營銷的內涵

與初級產品的自然性、產品的有形性、服務的無形性相比，體驗是可回憶的，并且每個人的體驗都是獨一無二的。體驗式營銷是企業通過采取各種手段，讓消費者參與并融入其中，切身感受企業產品或服務的性能和品質，促使消費者產生購買欲并采取購買行為的一種營銷方式。其實質是通過營造消費者體驗達到營銷的最終目的。

三、體驗營銷的特點

體驗營銷是站在消費者的角度考慮其需求，通過采取能夠引起消費者興趣的手段措施吸引其主動參與，從而達到營銷目的營銷方式。因此，體驗營銷的特點主要有以下幾個方面。

（一）以消費者需求為原點

以消費者的需求為出發點是所有營銷方式的首要特點，體驗營銷也不例外。消費者有需求是因為企業提供的產品或服務有痛點難以令其滿意，唯有其需求得到真正的滿足才能吸引消費者主動地投人到企業所營造的體驗環境中去，也唯有消費者真正地參與體驗才能產生豐富的感受和難忘的回憶，幫助企業實現營銷的最終目的。即在更好地滿足消費者需求的基礎上，獲得相應的利潤和顧客忠誠度。

（二）注重過程的互動性

體驗式營銷非商家單方面的售賣活動，亦非消費者逛超市般單向的挑選購買活動，而是買賣雙方的一種積極互動過程。如互聯網站的瀏覽體驗、游戲體驗能使消費者長時間沉浸其中，同時商家也能通過消費者的瀏覽數據、互動痕跡了解當前的消費需求并收集市場信息。因此對商家和消費者而言，具有互動性的體驗過程是實現雙贏的過程。

（三）賦予體驗活動故事情節

黃學焦和趙彤合著的《賣故事》一書指出：好故事都是有價格的，它是一種隱藏在經濟活動中的感性商品。筆者認為故事在體驗活動中也尤為重要，主題明確、豐富動人、令人難忘的故事情節能夠吸引消費者的興趣，培養消費者的忠實情懷，便于顧客建立聯想，形成持久深刻的記憶，也有利于消費者透過主題去了解企業經營內容和宗旨。

（四）體驗營銷注重為消費者制造新奇體驗

時刻更新體驗，改變或增加新的體驗元素以制造顧客驚喜，能夠豐富其體驗，提升其滿意度，從而使顧客愿意一次次掏錢享受或購買體驗，實現經濟價值的遞進。如Macaroni燒烤餐廳在每周一、二隨機推出免費用餐服務體驗，據格羅斯的估計，這種為顧客創造驚喜的方式對顧客造成的影響遠遠超過其花大價錢打廣告的費用，也超過同行推出3.3%打折餐的效果。

四、體驗營銷策略

隨著體驗營銷這種新營銷方式的興起并逐漸流行，越來越多的專家、學者開始研究體驗營銷策略以供學習者和企業經營決策者參考。

（一）感官式、情感式、思考式、行動式、關聯式策略

伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》一書中將體驗營銷策略概括為五種：感官式、情感式、思考式、行動式、關聯式策略。筆者認為可從消費者購買行為過程和馬斯洛的需求層次理論結合的角度來理解這五種策略。消費者先是被某種產品、服務或體驗吸引產生感官知覺興趣，當其親身感受后便會產生自己的態度，若這種態度認知是積極強烈的，就會促使消費者產生購買意圖并采取購買行動；并且這五種體驗營銷策略由表及里地滿足消費者的不同需求層次，從消費者的感官世界到消費者內心的情感世界，引起其情感共鳴和思想認知，最終促使消費者產生購買行為，并在其日后的學習、工作、生活中產生關聯，促使其自我變革。需要注意的是消費者的需求變化并非完全固化、一成不變的，要取決于消費者當前所處的需求層次及其現階段最迫切的需求內容；這五種策略息息相關，完全孤立某一階段意義不大，且各階段難以細分，執行困難。

（二）體驗營銷組合策略

筆者將體驗的元素融人到傳統營銷4P組合策略中，并提出自己的策略觀點，供大家參考與探討。

1.產品策略。體驗營銷中的產品策略需要企業站在消費者的角度去感受自己的產品或服務是否存在痛點，是否足能引起人的感官知覺興趣。這就需要企業充分考慮產品的理性因素和感性因素，將二者結合以滿足其物質需求和心理需求。其中產品的理性因素有產品品種、質地、用途、效能等，企業首先要保證消費者的核心利益得到滿足，在此基礎上附加深層次的體驗。產品的感性因素有產品形態、樣式、商標、包裝等，通過恰當的產品設計、吸引人的外觀形態使其富有感性色彩，使消費者較快的進入感官體驗階段。

2.價格策略。體驗營銷中的價格是根據體驗地點、場景布置、體驗時間長短及所營造的體驗使消費者處于何種精神狀態來制定的，即它是將消費者的體驗作為收費的參考。因為消費者在體驗過程中不僅受理性支配，還受其感性因素的影響，消費者不是沖著價格來的，而是想要來體驗的，因此低價策略難以發揮強有力的作用。

筆者建議采取期間價格策略，主要分為兩種方式：一種是先體驗，中途收費，即將體驗過程分成幾個階段進行，消費者可以先體驗第一個或前幾個階段，企業可在核心和關鍵的體驗階段進行收費；另一種是根據時間段收費，如按小時、按天、按月、按季、按年的收費方式。但需要注意的是體驗營銷中的價格策略一定要具有動態性，要隨時根據消費者的體驗反應作出調整，并與體驗營銷中的其他策略相配合。

3.渠道策略。體驗營銷中的渠道策略注重終端體驗渠道的開發。當今越來越多的企業開設體驗店、體驗中心等。如蘋果產品體驗店，顧客只需提供99美元的會員費便可參觀體驗；在新英格蘭地區的喬丹家具公司擁有四家對體驗收費的樂購體驗店；丹麥樂高玩具在北京開設的體驗式專賣店等。同時一些企業也通過互聯網絡建立體驗網站、在線游戲、手機APP等，在方便用戶瀏覽體驗、交流互動的同時，加強了公司品牌、產品的宣傳推廣。

4.促銷策略。傳統的促銷策略通過采取各種手段僅單方向的向消費者傳遞其產品、服務所具有的性能、品質，以期能夠引起消費者的興趣，引發其產生購買欲望，并發生購買行為。但這種策略易忽視消費者的內心感受，消費者只是被動的接受而不是主動的參與，這就使其作用難以得到強有力地發揮。而體驗營銷中的促銷策略是以消費者的體驗為核心并貫穿于促銷的全過程、全方位。因此其注重促銷場地的空間設計與布局，以便于消費者參與互動，同時以體驗廣告來渲染氛圍，從而將營業人員單向的推廣行為轉變成買賣雙方的交流互動過程。在這一過程中，企業提供的不僅是某個產品或服務，更多的是消費者的體驗，因此這一過程也是實現體驗價值的過程。