制造企業服務化路徑的差異化選擇研究

賴紅清　曹宗平

摘要：制造業服務化對我國制造企業創新發展、轉型升級和提升競爭力均有著非常重要的現實意義，選擇合適的服務化路徑是制造企業實現向服務化成功轉型的關鍵。從顧客對產品不同階段關注點的變化入手，采用矩陣分析法找出基于顧客不同階段需求而產生的差異化服務商機，然后針對不同類別的制造業服務化效果展開比較分析，最后結合不同行業的制造企業服務化路徑的特點和方向進行歸納及舉證，進而提煉出制造業服務化的多元路徑，為我國制造企業服務化提供參考及借鑒。

關鍵詞：制造企業；服務化；顧客需求；路徑選擇

中圖分類號：F426.4 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）08-0086-05

當前，全球經濟呈現從“工業型經濟”向“服務型經濟”轉型的總趨勢。美國的先進制造業產業規劃、德國的工業4.0戰略和《中國制造2025》第八點都明確指出要積極發展服務型制造和生產性服務業，其實都是指向制造業服務化。全球制造業都面臨著消費需求多變、產品同質化所致的利潤率下降和行業競爭日益嚴峻等諸多挑戰，國內外一些制造企業，如國外GE、IBM、ABB、SIEMENS、NIKE等公司紛紛實施服務化戰略，成功轉型為服務提供商，大大提升了企業的收益率和競爭力。

雖然制造業服務化對我國制造企業轉型發展提供了難得的機遇，實踐中也不乏通過實施服務化戰略而取得卓越業績的企業成功案例，但實施過程中“制造企業的服務悖論”現象經常發生。那么，中國傳統制造企業如何在技術創新較落后、市場體系欠完善的條件下取得服務化戰略的成功，這是頗值得探討的問題。

通過梳理相關文獻發現，服務經濟的到來使得制造業服務化倍受理論界的關注。眾多學者從制造業服務化分類、制造業服務化機理及實施的挑戰、制造業服務化實施路徑、制造業績效和服務化建議對策等方面進行了深入探討。然而，從現有的文獻來看，在不同能力和特點的制造業企業實施服務化戰略過程中，對于不同服務化路徑選擇和效果究竟有何差異的關注不夠，且缺乏可操作性的服務化價值分析方法。基于彌補和完善既有研究的不足，筆者試圖對上述問題進行系統研究。

一、相關研究理論回顧

（一）制造業服務化定義

制造業服務化（The Sterilization of Manufacturing）最早是由Vandermerwe和Rada（1988）提出，是指制造企業由物品提供者轉變為“物品-服務包”提供者，完整的“包”（Bundles）包括物品、服務、支持、自我服務和知識，并且服務在整個“包”中居于主導地位，是價值增值的主要來源；White（1999）指出，制造業服務化就是制造商的角色由物品提供者向服務提供者轉變，它是一種動態的變化過程；Reiskin（2000）把服務化轉型定義為企業從以生產物品為中心向以提供服務為中心的轉變；Szalavetz（2003）認為制造企業服務化包含兩層含義：一是服務要素在制造企業的全部投入中占據越來越大的比重，即投人服務化；二是服務成分在制造企業的全部產出中占據越來越大的比重，即產出服務化。

在后續研究中，國內外學者延伸了相關概念，如生產性服務業（producer services）、服務型經濟（service economy）、知識導向型制造（knowledge oriented manufacturing）、服務導向型制造（service oriented manufacturing）等，其主要觀點如表1。

制造企業服務化是在經濟全球化、客戶需求個性化、信息技術和制造技術高端化及環境保護至上的背景下，制造與服務相互整合的一種新產業形態，也是一種新的商業模式和生產組織模式。制造業服務化是基于客戶全程參與，通過“產品+服務”創新和基于知識資本、人力資本和產業資本的相互融合，通過制造網絡資源集成，最終實現客戶與企業共同的價值創造，從而實現規模經濟，規避風險為目標的系統創新過程。制造企業服務化體系框架如圖1。

二、制造企業服務化路徑選擇

（一）制造企業服務化路徑選擇原則

在制造業服務化路徑選擇上，應堅持合適性、針對性原則，根據制造業的特點確定服務化內容，在推進制造業服務化進程中，選擇與所在制造業領域相符的模式與路徑。

合適性是指并非所有制造業均需服務化，可服務化或需服務化的制造業也并非要求保持相同的服務化比例。制造業種類繁多，各自的功能、屬性差距甚遠，且不同類型的制造業所需的服務投入及其服務產出類型亦存在差異，因此制造業服務化并非全部的、同步的服務化。針對性是指要根據制造業的特征確定服務化的具體內涵，選擇與所在制造業領域相符的服務化模式與路徑。如食品加工業領域的服務化顯然不同于醫藥制造業，而醫藥制造業又與汽車制造業迥異。

（二）制造企業對不同服務商機判斷

制造企業如何進行服務化？其關鍵點是找出產業價值鏈上增值的主要來源。這就要求制造企業盡可能挖掘客戶潛在需求，并通過整合產業鏈上下游生產及服務資源，拓展服務增值空間。面對復雜的客戶潛在需求與市場需求波動，可以通過需求矩陣分析法進行識別，如表2。

需求矩陣分析法是指由不同的“客戶”和不同的“需求”（即產品/服務）兩個維度組成矩陣，通過對客戶需求（包括明確的需求、不明確及已滿足的需求、未滿足的需求）和市場的現狀及特征（包括已提供的服務、未提供的服務及預見的市場商機、未來潛在的商機）的細致刻畫與分析，識別企業的目標客戶與市場需求空間（GAP），從而向客戶提供滿足其潛在價值的產品服務組合。具體分析步驟如下：

步驟1：通常是先從描述已有產品的關鍵屬性人手，接下來找出企業當前已服務的客戶群，同時厘清此類客戶群已滿足的產品種類，尤其是企業自身已經提供的產品與服務，整理后填人第一象限。

步驟2：接下來企業要根據收集到的市場反饋信息及對市場需求的認識找出目標顧客群中“已知客戶”與尚未提供產品或服務的“未服務的客戶”交集。同時找出符合“客戶明確指定的需求”但又屬“尚未被滿足的需求”的交集，分別填人第二象限的Ⅱ和Ⅲ中，并將客戶需求信息及企業識別出的市場特征整合形成對未來產品專有技術及服務屬性的認識填人第二象限的I中。由此，完成了創新矩陣第二象限，其中I刻畫了企業識別出的未來產品或服務應具有的屬性或形態，而第二象限中的Ⅱ和Ⅲ分別表示產品與服務未來市場細分及需求特征。

在步驟2中完成了第二象限，即完成了從企業角度對未來產品及服務屬性、形態的分析。從現有的產品及服務（第一象限）出發，通過對未來客戶群（第二象限Ⅱ）和對未來產品服務需求特征（第二象限Ⅲ）分析，提出企業未來產品及服務創新的方向及目標（第二象限I）。

步驟3：從客戶潛在需求的角度出發，進行企業未來形態的情景分析。

情境分析主要是從通過再定義出目標顧客群需求的GAP：哪一塊的市場是還不明確且未被服務到的及該目標客戶群的需求GAP，即有哪些潛在需求是尚未被滿足的，并填人創新矩陣第三象限Ⅱ和Ⅳ。基于不同“情境”假設，企業可以識別出不同的GAP，而GAP就是企業未來產品服務創新需要解決的問題。

從顧客需求點出發，利用矩陣分析法對生產過程（售前、銷售、售后、供應鏈）和產品本身等多個環節進行分析，以期尋找制造業的服務商機，如表3。

（三）不同制造企業服務化路徑效果比較

從國內外制造業服務化的典型案例和發展趨勢來看，制造業服務化應選取潛力行業進行重點突破?；诖藰藴?，本文選取了裝備、家電、電子通信、汽車、船舶、鋼鐵、化工、服裝、家具等一些典型制造行業進行研究。當然，選擇合適的服務化路徑是這些制造企業實現向服務化成功轉型的關鍵。由于制造業不同行業產品的技術特征、智能化水平及競爭市場存在差異，制造企業需結合各自不同能力、特點和環境，往往選擇最能增強產品競爭力、提高產品附加值的服務環節作為切入點，選擇最合適的服務化路徑。當然對所有制造企業而言，各路徑本身并無好壞之分，而只有適合與不適合之別。制造業服務化本來就是一個長期而復雜的過程，在制造業服務化的道路上，不同企業將選擇不同的服務化途徑和模式。不同的服務化路徑效果也不一樣，如表4所示。

（四）不同制造企業服務化路徑選擇

結合不同行業和領域的產品特征，不同的典型制造業應選擇不同的服務化路徑。

1.個性化的產品設計

隨著市場同質化競爭的加劇和消費文化的變革，傳統制造企業不斷尋找新的價值增長點，逐漸把個性化的產品設計作為企業產品競爭力的重要來源。通過不同服務化路徑效果比較，服務、家具、家電制造業比較合適選用個性化產品設計服務化路徑。將消費者的個性化需求融入到產品設計過程中，讓消費者成為“合作消費者”。企業根據客戶個性化需求，量身定做相應的產品和解決方案，在價值鏈各環節為消費者提供符合其個性需要的“產品系統”，實現顧客的價值。

例如：尚品宅配針對傳統家具生產經營方式存在庫存量大、資金周轉慢、附加值較低等弊端，大膽改革創新技術和商業模式，把生產技術與信息技術緊密結合起來，采用滿足個性化需求的“定制化”柔性生產技術，最大限度滿足消費者的個性化需求。通過“云計算和大數據”技術對不同人群在不同生活空間的行為和功能需求進行深入研究，研發出數百萬個海量的“空間整體解決方案”的“方案庫”。再加上全國600多家實體體驗店及佛山工廠的“大規模定制”系統無縫連接和全流程信息化，實現了真正的C2B和020商業模式。通過一系列變革，尚品宅配的日產能力提高了10倍，材料利用率從85%提升到93%以上，出錯率從30%下降到3%以下，交貨周期從30天縮短到15天左右，年資金周轉次數比傳統家具企業快了4-5倍，同時也由于先下單、后生產而實現了零庫存。

2.實時化的在線支持服務

作為消費者，都希望其購買的有形產品能穩定地發揮產品的功能和作用。在工業企業，特別是一些資本密集型產業，如能源化工、汽車裝備、集成電路、平板顯示、電信、航空、軌道運輸、船舶等行業，能提供實時化在線支持服務尤為重要?，F在，越來越多的企業把實時化的在線服務支持作為增加收入的重要來源。企業通過對大型及關鍵設備實行實時監控，開展備品備件服務、檢維修等業務，將產品售后服務專業化，保證設備及生產線正常運行。此類服務包括：①遠程診斷服務。如全球最大的飛機引擎和汽油渦輪機制造商羅爾斯·羅伊斯就把在線遠程診斷服務作為產品服務合同的核心內容；②實時維修服務。開展檢修專業服務，提升產品的可靠性和減少客戶因設備故障造成的停工損失；③外包服務和運營服務。提供基于實時維護的服務產品，采用按服務時間進行收費的模式。如我國的沈鼓、陜鼓、三一重工等企業利用遠程監測中心，利用機組監測診斷技術，對用戶機組實時監測和分析，提供運行狀態評估、故障預警與分析、維修建議、指導現場問題處理等服務，把設備運行風險降到最低，保證用戶生產不因設備故障而受損失。

3.動態化的個性體驗服務

隨著信息技術應用的不斷深化及網絡使用的普及，硬件產品與內容服務的有機融合所帶來的個性體驗成為了產品發展的基本趨勢，也成為了企業競爭的焦點。通過不同服務化路徑效果比較，電子、汽車制造業就比較合適選用動態的個性體驗服務化路徑。如在手機通信終端、個人娛樂終端等領域，如我國創維電視依靠差異化策略，采用基于“數字電視嵌人式系統”與第三方軟件打造開放性智能平臺，實現網頁文字、FLASH瀏覽，并可自行安裝、卸載由第三方提供的軟件程序，不斷對電視的應用程序進行無限擴展，為用戶提供多元化服務，已分別與央視國際、上海文廣百視通等達成戰略合作，利用其網絡技術實力和互聯網內容鞏固了在互聯網電視產業的龍頭地位。

4.多元化的金融融資服務

隨著賣方市場向買方市場轉變，生產企業為了解決消費者一次性巨額支付等問題，在產品流通銷售、消費及使用階段提供包括分期付款、賒銷等金融服務，降低了購買者一次性固定設備資金投人，提高了資金使用率和收益率，促進了產品市場規模的快速擴張。在船舶、航空、大型裝備機械等制造業領域選用此類服務化路徑較多，其主要服務包括消費信貸服務和融資租賃服務?？蛻敉ㄟ^購買（租賃）實物產品在一定時期內的使用及相關支持服務，從而享用其效用，在這一過程中實物產品的產權并沒在發生轉移。如全球營運的1.2萬架商用飛機中，租賃的飛機大約有2880架。目前我國的東方電氣、沈陽機床、徐工集團、柳工股份等行業翹首均已紛紛組建融資租賃公司并積極開拓相關業務，2015年我國工程機械租賃總額預計將達到1425億元。

5.精準化的供應鏈管理服務

企業間的競爭不僅僅是品牌、質量和成本的競爭，企業供應鏈的競爭力日益成為競爭的重要環節。制造企業在關注生產環節的同時，不斷提升供應鏈服務能力和水平，尤其是面向客戶的供應鏈服務能力。制造企業通過整合上下游資源，建立產供銷各方面的物料流、信息流和資金流協同一體的運作體系，提供面向客戶的庫存管理、實時補貨和物流配送等服務，對客戶交付需求實時響應。一方面通過開辟服務項目增加了企業的收入，另一方面也通過優化的業務運營提高了合作伙伴的效益。根據IBM對部分國家的企業供應鏈管理體系進行的調查發現，我國準時供交率（OTD）比較低，僅有32%的中國內地受訪者準時供交率達到98%以上，這一比例低于歐洲和北美地區的受訪者（分別為48%和47%）。同時，我國企業在主要產品平均客戶訂單周期方面與發達國家的差距也比較明顯。我國相關工業品的交貨周期少于5天的僅為12%，而歐美工業品的這一比例超過50%。在鋼鐵、石化、電子、汽車等制造領域，我國骨干企業大多實現了物流資源統一管理，制訂并執行全程物流計劃，進行全程物流跟蹤，并與外部物流資源緊密協同，成為企業業務增長的重要來源和提升核心競爭力的重要手段。如海爾成立海爾物流，實施WMI和JIT管理模式，注重供應鏈全流程同步，使資源在流動時實現增值，支持客戶實現快速獲取與滿足訂單，鼓勵供應商參與產品設計。

6.便捷化的電子商務服務

隨著信息技術在市場交易環節的廣泛應用，面向客戶的便捷化電子商務服務成為企業競爭力提升的重要來源。當前環境下，制造企業廣泛采用了電子商務，不斷創新交易模式，提高交易效率。通過建立面向客戶的電子營銷體系，實現經營管理系統與制造單元、分銷渠道信息系統的集成；通過質量異議全程跟蹤和客戶訂單全程跟蹤，強化了從工廠到客戶的全過程服務，提高了客戶要求響應速度和客戶滿意度。如我國寶鋼公司的寶鋼在線、中國石化物資采購電子商務網、上海汽車的上海大眾斯柯達E購中心為其大客戶提供精細化的物流服務，有效幫助客戶進行采購管理，降低了交易成本。

7.總集成-總承包商

制造企業面對的客戶需求在很多時候并不是單一的產品，而是產品組合及其協調運轉所帶來的某種功能。制造企業在多大程度上能為客戶提供產品的集成及全面解決方案，正成為企業提升競爭力的重要手段與途徑。在涉及交通、通信、能源等重要裝備制造企業，企業不僅出售裝備產品，而且還負責設備成套和工程承包，直至確保各種設備能夠正常運轉。企業把面向客戶的一體化成套安裝作為提升產品價值，將客戶從繁雜的項目管理中解放出來，增加核心競爭力的重要手段。如我國大連冰山集團已經形成的石油裝備成套、中央空調成套、工業制冷成套、農產品深加工成套、食品流通冷凍冷藏成套的五大成套十大系列產品，初步實現了“售前服務——成套設計——產品制造——安裝服務——售后服務”一條龍的企業發展模式。

8.集成化的專業運營服務

制造企業通過整合產為上下游生產與服務資源，構建面向客戶需求提供全解決方案的產品供應模式。在交鑰匙基礎上進行全面維護和管理，提供設計、規劃、制造、施工、培訓、維護和運營一體化的服務和解決方案——解決總體方案。在電子通信、裝備、汽車、家電等制造業領域較為明顯。如華為通過打造全球通信設備集成化專業服務體系，全面提升通信設備集成化專業化服務能力。華為一直把為運營商提供集網絡設計、方案咨詢、網絡部署、成套安裝和運行維護等為一體的集成服務作為其競爭力的重要組成部分。2014年華為年報顯示，當年中國區的服務收入達15億美元。

9.從基于產品的服務到面向需求的服務

企業不再是產品的提供商，而是利用其在價值鏈上的運營優勢，提供不依托產品的專業服務。主要以設計、品牌、渠道為核心競爭力，圍繞客戶的需求為客戶提供全方位的解決方案和專業服務，NIKE、ADDIDAS等是其中的典型代表。當前，我國制造業服務化多是基于有形產品，著眼提升產品功能，促進產品交易，實現產品整合。無工廠化的生產組織模式和面向需求的服務化模式主要在紡織、服裝制造業有了初步的探索。事實證明，采用這種開放式的生產經營模式，資源優勢得到了充分整合利用，企業的核心競爭優勢也得到快速形成。如凡客公司通過“全互聯網？的營銷模式，將生產外包出去，聚集于銷售、物流和管理，不到兩年就成為了網銷服裝的“龍頭老大”。

三、結語

可以預見，制造業服務化在中國制造業領域將日益成為普遍現象。然而制造企業實施服務化戰略過程中，首先應根據自身特點及服務化過程中經歷的不同階段，重視對顧客需求信息、市場環境、行業發展及競爭對手的變化，及時主動調整經營理念，積極推動服務化戰略；其次，在推動服務化過程中，按照既定目標，加強制造業服務化各路徑的風險分析以及風險管控，進行組織結構、組織環境合理調整；最后選擇合適的服務路徑確立服務化流程，使得服務化戰略得到有效實施，并在實施過程中逐漸總結完善，形成系統的服務化實施藍圖以及路線圖。