動漫產業鏈節點企業的合作問題研究

湯躍明

(河南師范大學 教育與教師發展學院，河南 新鄉 453007)

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動漫產業鏈節點企業的合作問題研究

湯躍明

(河南師范大學 教育與教師發展學院，河南 新鄉 453007)

動漫產業作為無污染、低消耗的“綠色產業”，已經成為一些發達國家的重要支柱產業。我國雖然有巨大的動漫產品需求市場，但是動漫產業發展遠遠落后于日美等發達國家。如何發揮政府在動漫產業優化升級中的引導作用，協調動漫產業鏈上下游企業之間的合作關系，降低經營成本，增強產業的核心競爭能力，就成為動漫企業和政府關注的問題。筆者運用博弈論的相關理論，分析動漫產業鏈上下游企業在合作研發中的策略選擇和政府對企業合作的激勵機制，找到了動漫企業陷入“囚徒困境”的原因和政府在動漫產業發展過程中發揮的作用，確立了政府最優補貼標準。以河南省動漫產業為例，提出產業鏈節點企業的合作策略和政府激勵對策。

動漫產業鏈；企業合作；政府激勵

2012年2月，中華人民共和國文化部頒布了《“十二五”時期文化產業倍增計劃》，提出未來5年將重點發展11個行業，尤其是推動以動漫、網絡游戲等數字文化為內容的消費，力爭到2015年動漫業產業增加值超過300億元，網絡游戲業市場收入規模達到2000億元[1]。國內動漫企業規模普遍偏小，在運營模式上通常采用傳統模式，缺乏在動漫產品的制作、發行、播放、衍生品開發、推廣等環節的合作。如何整合我國的動漫資源，發揮動漫產業鏈上不同企業的優勢，如何發揮政府在動漫產業優化升級過程中的引導作用，就成為政府、企業和學者共同關注的問題。

徐群輝認為動漫企業的衍生品開發與衍生品生產企業的品牌形象設計，可以通過雙贏合作的方式進行，衍生品生產企業可以通過投資動漫企業，解決品牌設計或品牌推廣的問題[2]。張婷認為日本的動漫作品創作往往以受眾為基礎，精心創造作品，然后通過整合的方式進行有效的傳播[3]。黃學、劉洋、彭雪蓉從產業鏈的視角分析了動漫產業對創新平臺的需求，界定了動漫產業創新平臺的子平臺體系，進而提出了動漫產業創新平臺的運行機制和系統性對策[4]。一些學者運用產業組織理論研究動漫產業的集群化、產業鏈的整合等問題，劉淑芳、楊志恒、韓明杰等認為動漫產業集群化有利于降低企業制作成本，促進規模化生產，促進產業結構優化升級，改善創作的文化氛圍，提高產業的創新效率等，并在此基礎上探討了動漫產業的集聚形成機制和集聚形態[5]。況姍蕓、譚永欣、姚彬等通過對產業集群下的企業網絡組織結構及作用機理的分析，結合動漫企業的集群特點，設計了基于互聯網動漫產業集群的支撐平臺架構[6]。還有一些學者從產業組織理論的角度，探討了政府在動漫產業發展中的引導作用。SAMUEl N.Bar-Zakay對影響動漫產業發展的外部因素進行了概括，指出在產業的商業化因素中，最重要的外部因素是市場環境和政府政策[7]。Hong-Chi Shiau分析了太平洋及亞洲地區的動漫產業，認為動漫產業的發展不僅需要國家資金和政策的支持，更需要重視人才的培養[8]，但該研究偏重于對現象的分析，缺乏對亞太地區動漫產業發展的建設性意見。李華成認為政府大力扶持動漫產業是動漫產業發達國家占據絕大部分國際動漫市場份額的主要原因，而我國動漫產業整體起步較晚，不同省份之間動漫產業發展的差距較大，政府除鼓勵第一陣營省份繼續發展外，也要對第二陣營、第三陣營省份給予政策扶持[9]。劉慧認為適當的減稅雖然能夠使動漫企業喘一口氣，但是對于在夾縫中求生存的企業來說，它們更需要的是長期的資金扶持，有嚴格的質量定價制度，改善投融資環境，這樣才能獲得動漫全產業鏈的收益[10]。耿蕊通過對美日韓等動漫產業發達國家的集群化趨勢進行比較分析，歸納出我國動漫產業集群化發展過程中的特殊現象與發展規律，認為應在“國家主導”模式下，積極培育龍頭企業和完善動漫產業鏈[11]。石紅認為政府在制定動漫產業優惠政策時要考慮兩個方面的要素，即擴大市場需求和對市場需求作出反應，以此推動動漫產業集群的建立。除國家層面上的政策支持和引導之外，地方政府作為執行者和一線的管理者也要發揮具有針對性的作用，如地方政府通過建立動漫產業園基地來扶持動漫產業的原創和制作[12]。孟衛軍認為地方政府關注的重點應是動漫企業能否創新和提升競爭優勢，從而帶動地方經濟的發展[13]。

已有的這些文獻對研究政府補貼和動漫企業間合作行為的交互影響有積極作用，但現有的相關研究主要集中在產業集群等橫向整合方面，而較少涉及動漫企業縱向合作的行為特征；已有研究更多涉及政府對動漫制作企業的補貼，但對動漫產業鏈縱向合作研發創新的激勵機制研究較少。另外，在市場機制推動下，動漫企業的決策重點與政府對動漫產業的關注重點是有差異的。企業以營利為目的，更關注企業自身的利益，而政府補貼的目的是推動經濟發展，提高社會福利水平。筆者運用博弈論研究動漫產業鏈節點企業之間的合作研發，結果發現在沒有外界激勵的情形下，動漫企業為了實現利潤最大化的目標，最終陷入“囚徒困境”。為了使動漫企業走出困局，政府引入了補貼激勵機制。筆者在此主要探討在激勵機制產生作用的情形下動漫企業之間的合作行為和確定政府的最優補貼范圍，以及政府對動漫合作企業激勵的對策。

一、動漫企業合作的靜態博弈

在市場機制作用下，筆者對動漫產業鏈上游企業(指進行動漫創作的企業)A和下游企業(指動漫衍生品制作的企業)B是否合作進行博弈研究。假定動漫企業A和B從動漫產品制作獲得的平均收益為R，需要承擔的平均成本為C，此時，如果A、B雙方都選擇合作，那么每家企業的利潤為R-C；如果其中有一方選擇不合作，那么另外一方要付出2C的研發成本，得到的利潤僅僅為R-2C。在搭便車的情形下，另一家企業得到R的利潤。在市場機制的作用下，動漫企業為了實現自身利潤最大化，就要進行策略選擇。A、B雙方博弈策略如圖1所示。

圖1　動漫企業A和動漫企業B博弈的支付矩陣

顯然，作為理性的經濟人，動漫企業A和B為了追求自身利益最大化，會選擇不合作的策略。在信息不對稱的情形下，動漫企業會盡可能地轉嫁成本，提高自身的利潤。這樣一來，雙方都會選擇不合作，從而陷入“囚徒困境”。這樣的結果凸顯了單個企業的創新獲得與合作創新獲利的沖突。當前我國的動漫產業處于發展階段，面臨各種各樣的困境。一方面，我國是動漫產品的潛在需求大國，預計年需求量在1000億元以上，又有大量的廉價勞動力和熟練的動漫產品制作技術；另一方面，我國動漫企業創新能力不足，缺少新穎的創意作品和優秀的創意人才。在這樣潛在需求供給不足的情形下，一些動漫制造企業或者衍生品制造企業可能會舍本逐末，不愿意投資于時間長、見效慢的動漫衍生品的創意開發，更多的是定位于擴大來料加工規模。上游動漫創作企業不愿與下游動漫衍生品制作企業進行合作，也不根據市場需求進行研發，長此以往，我國的動漫產業只能單靠動漫作品本身獲利，而失去了產業鏈上能夠帶來更大收益的機會。在國外動漫產品“大舉入侵”我國市場的背景下，我國動漫企業單打獨斗，有時甚至做出破壞合作的行為，這些做法都給我國動漫產業的發展造成了極大的傷害。為此，政府引導動漫企業合作創新勢在必行。

二、政府引導下的動漫產業鏈節點企業間的合作創新博弈

(一)政府與上下游動漫企業之間的靜態博弈分析

為了引導動漫產業鏈節點企業間的合作創新，政府對產業鏈上的合作企業進行激勵。假定政府給予合作創新企業A和B的補貼總量為ε*，此時合作創新研發企業的平均利潤為R-C+ε*，其中R為合作創新的收益，C為合作創新的成本。若企業不進行合作研發，則在信息不對稱的情形下政府依然給予ε*的補貼標準。政府補貼與企業收益的關系如圖2所示。

圖2　政府與動漫產業鏈上下游企業博弈的支付矩陣

顯然，這個單次博弈不存在純策略納什均衡解。因為對于政府來說，對動漫產業鏈節點企業合作創新研發進行補貼，是政府為了履行其社會管理職能，使社會資源都能得到充分利用和優化；對于企業來說，是否選擇合作創新決策，取決于(R-C)與ε*之間的關系。如果政府給予的補貼標準ε*>(R-C)，那么企業就會選擇合作的策略；如果政府給予的補貼標準ε*<(R-C)，那么企業就不會選擇合作的策略。因此，如何確定政府的最優補貼范圍，就成為動漫產業鏈節點企業是否合作的關鍵。

(二)政府與動漫產業鏈上下游企業之間的動態博弈分析

動漫產業鏈上游的創作企業和下游的衍生品制作企業利用自身的優勢進行合作研發新產品，合作雙方的創新投入將影響新產品的收益。新產品的收益和市場需求之間是一種線性關系。Cobb-Douglas生產函數能夠較好地反映雙方投入產出的相互依賴性和非線性，因此，可以用此函數來反映動漫產品的市場需求。

Q=CXαYβ。

(1)

式(1)中：Q表示新動漫產品的市場需求；C是大于零的常數，表示動漫產業鏈上的合作企業經過努力把績效轉化為市場需求的比例；α、β分別表示上游創作企業和下游衍生品制作企業的投入對新產品的收益影響因子，均大于零；X、Y表示動漫制作企業和動漫衍生品創意企業的研發投入，且有X≥0，Y≤0。如果α+β<1，那么就能規避動漫產品制作時的規模不經濟現象。

為了解決動漫產業鏈節點企業合作研發動力不足的問題，政府對動漫產業鏈上下游企業研發投入給予補貼。若補貼系數為ε，則各方的效用函數就可以表示為

π1=p1-X+ε1X。

(2)

式(2)為動漫產業鏈上游的動漫作品制作企業的利潤函數表達式。

π2=p2Q-Y+ε2Y。

(3)

式(3)為動漫產業鏈下游的衍生品創意或者制作企業的利潤函數式。式(2)和式(3)中：p1、p2分別表示上游創作企業和下游衍生品制作企業的邊際收益，是均為大于0的可預測的常數；ε1、ε2為政府對上游創作企業和下游衍生品制作企業的補貼系數。

為了便于分析政府補貼對企業合作研發的影響，這里將政府的效用定義為：企業的利潤之和減去政府的補貼，其表達式為

UG=(p1+p2)Q-X-Y。

(4)

假定企業雙方是平等的合作伙伴關系，當它們看到政府的補貼政策和補貼系數后同時采取行動，根據式(2)和式(3)，合作企業雙方會同時最大化自己的收益。根據1階條件聯立求解，可以得到

(5)

(6)

在第1階段，政府根據式(4)確定最優補貼率，將式(5)和式(6)分別代入政府的效用函數中，并求出關于ε1和ε2的偏導數，令其為0，可解得政府的最優補貼標準。

(7)

(8)

從式(7)和式(8)可知，在納什均衡條件下，政府對合作雙方的補貼，取決于合作雙方的邊際收益在總邊際收益中的比重，即一方得到的投入補貼率隨另一方的邊際收益在總邊際收益中的收益遞增。這說明，政府補貼的作用在于平衡雙方的收益，邊際收益低的一方將得到較高的投入補貼率，邊際收益高的一方將得到較低的投入補貼率，從而促進雙方均衡地投入并獲得最優的產出。

三、河南省動漫產業的企業合作策略

中共河南省委、河南省人民政府十分重視動漫產業的發展，于2008年建立了國家動漫產業基地，明確提出將動漫產業作為文化產業發展的重要突破口，并制定了有利于動漫產業發展的相關政策。河南的《小櫻桃》《嘻多猴》等多部作品入選國家動漫品牌建設和保護計劃。河南省的紅羽文化傳播有限公司、華冠文化科技有限公司等多家企業雖然成為文化部認定的動漫企業[14]，但是河南動漫產業鏈上的動畫、動漫、游戲、玩具等環節的相互融合度較低，新媒體作用發揮不充分、經營方式粗放、融資困難等導致動漫行業整體贏利能力不強。目前，河南省動漫產業僅位于國家動漫產業的第二方陣。如何促進動漫產業的快速發展，如何實現動漫產業的優化升級，是河南省動漫產業持續發展亟待解決的問題。結合文中第二部分和第三部分的理論研究，筆者提出河南省動漫產業鏈節點企業縱向合作的對策或建議。

(一)強化動漫產業鏈節點企業之間的合作

漫畫設計、劇本創作、動畫制作、播放或發行(如圖書、電視、網絡、手機等渠道) 媒介，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產和經營等共同構成動漫產業鏈。現階段河南省甚至我國的動漫產業鏈基本處于割裂狀態，動漫產業的朝陽潛質未能得到充分發揮。動漫產業鏈節點企業之間的縱向合作是企業的自覺行為，可以通過整合資源、發揮其核心競爭力，實現動漫產業的優化升級。如我省《小櫻桃》雜志有眾多的讀者，在動漫設計、制作時可以與刊物發行單位和互聯網企業合作，了解作品的市場反應，決定漫畫作品是否開發為動畫作品。動漫企業與媒體播放企業、營銷企業合作，可以降低動漫企業的市場營銷費用，也可以減少媒體播放企業的采購費用。如廣東省原創動力動漫傳播公司在資金困難時，與上海炫動傳播股份有限公司和北京優揚文化傳媒股份有限公司合作，分別發揮了各自的創作能力、資金實力和發行能力、營銷能力，使得2009年投資600萬元的系列電影《喜羊羊與灰太狼》，奇跡般地創造了國產動畫電影8500 萬元的票房紀錄[15]，實現合作企業的多方共贏。2014年中國智能手機用戶已超過5億人[16]，智能手機用戶是潛在的動漫客戶，有巨大的市場需求。因此，動漫制作企業要與手機平臺運營商進行合作，開發適用于手機播放的動漫作品和游戲。另外，動漫制作企業與衍生品生產銷售企業進行合作也存在降低成本、提升價值的巨大空間。

(二)發揮政府在動漫產業鏈節點企業合作中的引導作用

通過對第二部分和第三部分的理論分析，可以發現在動漫產業鏈中存在個體企業利益與集體利益相沖突的情況，這種沖突使產業鏈中的節點企業陷入了“囚徒困境”。企業往往傾向于選擇有利于自身發展的策略，而放棄企業之間的合作。良好的創業環境、創業平臺和產業政策等是動漫產業發展不可或缺的外在動力。首先，政府要充分利用政策工具和資源引導產業鏈上的企業合作。政府對合作企業可采取發放補貼、降低稅收等措施，引導企業合作。其次，動漫產業的補貼主要來自中央政府。隨著動漫產業日益凸顯的區域性差異，河南省要出臺動漫產業扶持政策，促進企業合作，如非文化企業與動漫企業開展的各種形式合作，可以享受稅收優惠，以此解決動漫企業的資金困難問題，提高企業的管理水平，增加產品的附加值，增強企業的市場開拓能力等。最后，政府要促使中介組織發揮其在動漫產業鏈節點企業合作中的作用。這樣做好處是，中介組織既可以為企業提供優質服務，又可以充當企業與企業、企業與政府交流的橋梁或紐帶。

[1]中華人民共和國文化部.“十二五”時期文化產業倍增計劃[EB/OL].(2012-03-01)[2016-03-12].http://www.wenming.cn/whtzgg_pd/yw_whtzgg/201203/t20120301_529369.shtml.

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[5]劉淑芳，楊志恒，韓明杰，等.動漫產業集聚發展研究：以山東省為例[J].經濟與管理評論，2012(1)：138-142.

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[13]孟衛軍，張子健.供應鏈企業間產品創新合作下的政府補貼策略[J].系統工程學報，2010(3)：359-364.

[14]文化部，財政部，國家稅務總局.關于公布2014年通過認定動漫企業名單的通知[EB/OL].(2014-12-30)[2016-03-12].http://www.shui5.cn/article/06/78612.html.

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[16]2015年全球智能手機用戶數量預測數據分析[EB/OL].(2014-12-26)[2016-03-12].http://www.chinabgao.com/stat/stats/ 39758.html.

【責任編輯李敬】

2016-03-29

2015年度河南省教育廳人文社會科學研究一般項目(2015-GH-135)

湯躍明(1958—)，男，河南新鄉人，教授，研究方向：教育資源設計與開發。

F062.9

A

2095-7726(2016)10-0009-04