淺談格力電器集團品牌戰略及銷售策略

成曉妮

摘 要：品牌是企業產品的標識，是消費者識別產品的手段，是企業奪取市場的工具。良好的品牌印象是消費者購物的指南。消費者在購物時，買的是商品，選擇商品時憑的卻是品牌印象。面對著激烈的市場競爭，企業必須樹立品牌，創出名牌。只要創出名牌才是企業制勝的法寶，是企業的一種重要的無形資產，是走向國際市場的通行證。格力集團在激烈的市場競爭中能夠保持行業的領先地位，是依托著強化品牌意識、加強品牌管理，發揮品牌戰略和市場營銷的競爭力。本文在對格力集團的市場背景和競爭環境進行介紹的基礎上系統分析了格力如何進行品牌戰略和市場銷售策略，從而奠定了國內外空調市場的領跑者地位。

關鍵詞：品牌；品牌戰略；銷售策略

隨著科技的不斷創新和中國加入WTO后，企業要面臨著來著于世界強勁對手的挑戰，如果一個企業缺乏優秀的市場品牌，完成可能將面臨被收購、兼并、重組、甚至淘汰。當然電器行業也不例外，面對這種情況格力集團要繼續保持行業領先地位，就必須在已實施的品牌戰略上加強品牌管理，進而充分發揮品牌營銷的競爭能力。

一、格力電器集團品牌發展市場環境分析（SWOT）

格力空調連續十一年產銷量全國第一，不僅得益于格力空調過硬的優秀品質及品牌的強勢，而且得益于格力獨有的區域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。瞄準這些經濟發展帶來的機遇，近來格力中央空調紛紛進入交通、房地產、通信、醫療衛生工程項目，在商用空調市場上也是大有作為。雖然格力當前在市場上仍處于主導地位，但仍值得鑒戒，隨著空調業變頻的到來，格力所面臨的市場壓力也逐漸加大。受外國品牌的沖擊，格力空調仍面臨著巨大的挑戰，外資品牌在中央空調行業起步早，技術成熟，市場積累豐富。中國格力空調企業要縮小與其它空調品牌的差距，任重而道遠。

二、格力電器集團品牌戰略

如今的空調市場越來越競爭激烈，空調界的利益不斷被進入該市場的競爭者瓜分。然而格力在如此激烈市場競爭中能夠保持如此穩健的步伐，并成為中國最大的空調銷售企業，這完全得益于空調的品牌化戰略，格力已經將自己的品牌深入人心。但是，良好的形勢并不能掩蓋企業在某些環節的困境，隨著消費者需求日益的多樣化，對家用電器消費日趨理性和差異化，對品牌的多樣化要求是越來越苛刻。

1.制約格力單一品牌戰略的因素

（1）格力陷入品牌延伸迷途。格力不是中國家電業堅持專業化的典范嗎？對那些主張多樣化品牌延伸的各路專家來說，格力這個“眼中釘”似乎也正在朝著他們期待的方向轉變。而格力于2008年9月“高調”推出了“空氣能”家庭中央熱水器。的確，考驗格力智慧的時刻到來了：格力正面臨著品牌戰略迷途。（2）聚焦與事實的差異。品牌的定位是指品牌在人們頭腦中形成的“焦點”認知，這個認知就是驅動品牌前進的動力，它與事實不一定是一致的。格力無疑擁有一個強有力的焦點。每當提到格力，人們想到的是空調而不是小家電。由此不難理解，為什么董明珠經常在各種場合強調：“格力電器是只做空調的專業化企業。”格力從做中央空調延伸出與中央熱水系統融合、做“空氣能”熱水器無可非議，其欲堅持專業品牌定位的想法更屬難能可貴-可惜與它一廂情愿相反，事實上格力正在踏進品牌延伸的陷阱。

2.多品牌戰略的提出

格力專心致志聚焦經營的做法，對一般企業來說更實在、更易學，對潛力小的市場，或者你只是推出一種對市場沒有什么影響的一般產品，你不打算做任何廣告，那么用人們熟悉的品牌比較好。格力小家電就是這樣銷售的，它并沒有對格力品牌造成渙散焦點的作用，“格力”在人們的頭腦中仍然是“空調”品類的最佳代表。當然，這也要感謝那些喜好品牌延伸的競爭對手予以配合。

3.實施多品牌策略必須加強品牌關系的管理

多品牌策略要求對品牌加強管理，劃分清晰的界限，以保持每個品牌在特定的細分市場上的專家身份。然而許多企業只是擁有多個品牌，每個品牌卻沒有自己獨特的個性，這實際上是多品牌延伸，比單品牌延伸更糟。目前格力在空調業務上還有提升空間，但其面臨的主要挑戰是在國際市場上打造世界品牌，在國內市場的增長空間顯然不大，這或許是促使格力涉足熱水器行業的重要原因。

4.實施多品牌策略的研究發現

綜上所述，在個性化與多樣化的消費潮流里，單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業競爭市場的手段。成功的品牌背后離不開成功的管理，面對企業的眾多品牌，更應該靜下心來仔細考慮如何進行品牌關系的管理，從而成功地實施多品牌策略。

5.如何打造多品牌策略

（1）提高服務質量。格力堅持實行“售前、售中、售后”三段式全程服務。所有產品都經過嚴格的可靠性試驗后才批量生產，提出的口號是“不拿用戶當試驗品”。公司設有專門的客戶咨詢服務中心，開通了多條咨詢投訴熱線，為廣大用戶與經銷商解決各類技術問題、完成售后服務故障及處理的咨詢與投訴工作。（2）確定品牌形象定位策略。在市場競爭愈加激烈的今天，品牌一詞頻繁出現成為商家關注的焦點。人們越來越感受品牌的表現力和影響力。雖然創立品牌成本很高而且是一個長期的過程，但是重要的環節還是品牌的定位。（3）實施品牌的國內國際化戰略。隨著經濟的全球化，各國之間的貿易壁壘被打破，現代通信技術將世界各地的人們聯系在一起，一個企業的發展不再著眼于本地區和本國家，他們打破地區和文化上的差異進行國際經營。

三、格力電器集團銷售策略分析

格力電器在銷售策略方面的創新具有獨到之處，并取得了良好的效果。一直采用銷售公司模式的格力始終與連鎖渠道保持了一定的距離，堅持在發展專賣店自建渠道上自行其道。對于銷售渠道，格力采取與大部分空調廠商不同的銷售模式-格力的聯營公司管理模式，通過資產紐帶把大家的精力都集中在開拓市場市場上，通過稀釋股權削弱大經銷商的影響力，增強渠道控制力和穩定性。把經銷商甚至是零售商的資金和經營精力都套牢了，分散了廠家的經營風險和資金壓力。

但是其中也存在潛在的問題和風險，具體的表現為：總部和區域銷售公司之間的管理脫節，總部對區域銷售公司控制力弱。各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在一些階段往往采取一些非常規的手段，在區域市場上往往采取粗放式管理手段，對格力空調的專賣店和加盟店管理不嚴，引發了一些短期利益投資者“渾水摸魚”，最終傷害的還是格力的品牌聲譽和整體利益，從以下幾個方面來說明：（1）營銷渠道過于狹窄和單一。（2）對下游分銷商控制力不夠。（3）格力的人才機制需要改善。晉升機制使得再有能力員工也很難進入公司管理的核心管理層，對員工的激勵不足。格力著重于培養內部人才，很少引進人才，缺乏對員工的培訓成果的監督。（4）創新意識、危機意識有待加強。

對此，格力采取了以下解決機制：

（1）促銷。大規模的進行媒體宣傳。（2）銷售渠道。格力一直采用的是渠道體系-銷售公司制度，但由于出現專賣店卷款潛逃，總公司要采取措施對分公司的控制。（3）技術營銷。格力的技術開發應該形成獨立有效的體系，在市場終端中明顯的技術特點，改變以前賣場內產品種類完全由經銷商控制，僅以營利為目的的情況。（4）技術方面。自主創新、加強核心技術開發，提升技術能力，主要是芯片技術的突破，逐步主導這個行業和市場。（5）服務方面。提升服務人員的能力，實現空調服務網絡全面信息化管理，提高格力空調整體服務水平。（6）為員工提供合理的工資，引進優秀人才，對內部的員工培訓效果的監控，為員工創造職業機會，盡快提升有前途的員工。

綜合以上分析，銷售策略在企業中起著十分重要的地位。而這也正是我國大部分企業所存在的問題，因此在制定銷售策略時應注重與企業實際相結合，避免不切實際的操作行為，并隨著市場狀況的改變而不斷及時的改變。銷售策略的創新更是能為企業帶來長期的經濟效益。

總之，企業要塑造一個成功的品牌必須經過長久而艱苦的努力，從研發、產品設計、制作工藝、營銷推廣、人員培訓都必須有一套科學嚴密同時可操作的運作機制，透視格力電器集團的品牌戰略和銷售策略能夠看出是非常完善和科學，他們的品牌戰略意識，銷售策略給我們帶來了一些啟發性的思考。

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