基于T2O模式的電視節目創新研究

■　孫振虎　成怡忻

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基于T2O模式的電視節目創新研究

■孫振虎成怡忻

TV To Online是指將商業營銷根植于電視節目內容,通過節目創新將受眾吸引力引導至電商平臺完成交易,利用互聯網思維,將電視觀眾轉化為網購消費者,將收視率轉化為成交率,把電視內容的影響力進行商業變現。本文從基于儀式觀的消費文化入手闡述T2O模式的興起,通過分析TV To Online模式的用戶理念、渠道理念、代入式理念,結合現實發展,從電視節目的內容創新出發,為T2O模式尋找更佳的創新模式和更完整的價值鏈實現方式。

T2O；電視節目；電子商務；儀式觀；消費文化

世界上第一份報紙是歐洲漁船出海之前張貼在碼頭上的出海信息的集合,類似于現在的“分類廣告”。因此傳媒業從誕生之初就帶有強烈的商業色彩。而隨著商品經濟的發展,廣告業進一步介入傳媒業,無論是報紙、雜志等都保留著廣告的版面,也孕育出基于報刊雜志的商品購買平臺。1992年,全國第一個電視購物節目《美的精品TV特惠店》在廣東珠江電視臺播出。“互聯網+”推動了各產業的融合之態,在電子商務迅速發展的今天,電視電商的跨界融合逐漸拋棄了傳統的電視購物形式,T2O模式出世。TV To Online是指將商業營銷根植于電視節目內容,通過節目創新將受眾吸引力引導至電商平臺完成交易,將電視節目內容的影響力進行商業變現,把節目受眾轉化為商品的消費者。“傳媒+電商”改變著電視節目的形態,如何探索電視電商的跨界融合路徑和節目創新需要我們進一步思考。

一、追根溯源:T2O模式的興起

1.基于儀式觀的消費文化

詹姆斯·凱瑞把傳播的定義分為兩大類:傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀(a ritual view of communication)。傳播的傳遞觀指訊息的傳播和傳遞;而傳播的儀式觀將傳播定義為意義的生產和交換。這種意義的生產和交換是基于“場”模式,是在共同的物理空間和情感空間下意義的生產與再次生產。儀式的功能不是使所有參加者在現實空間中聚集到一起,而是跨越時間的維系,共同分享經驗①。鮑德里亞把物賦予形式禮拜儀式:認為消費者與物的關系發生了變化,他不會再從特別用途上看這個物；而是從它的全部意義上去看全套的物②。TV To Online模式利用電視屏幕力求制造一個儀式,儀式中蘊含產品的文化、價值、意義、延伸象征。觀眾在觀看過程中體驗購買與消費,此時的消費不再是亞當斯密當年簡單的物與物的等價交換,而是基于儀式觀的一種精神聚焦和購物體驗。

鮑德里亞認為,人們在資本主義消費中從來沒有消費到物品真正的使用價值,只是消費了“一種被消費的意象”,而這正是大眾傳媒制造出來的符號價值的幻境,即偽性構境③。T2O模式利用電視屏幕給電視機前的消費者營造一個偽性構境,即節目中的構境是一個在大眾想象的社會層級結構金字塔上部層級人群的生活和消費狀態,偽性構境從而成為消費者購買行為的場域和原動力。

2.“傳媒+電商”:資本注入催生T2O模式

金融危機后,傳統的大額交易受到沖擊,而以小額交易為主的電子商務迅速扎根于民生經濟土壤,蓬勃發展。艾瑞資訊的統計數據顯示,預計到2017年,交易規模將達到20萬億元④。2015年3月5日,在十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中,李克強總理提出制定“互聯網+”計劃,強調“推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合,促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展,引導互聯網企業拓展國際市場”⑤。電子商務在政策利好和經濟條件利好的情況下迅速發展,也逐漸把觸角伸向各個傳統行業。

根據麥肯錫的調查,在美國的17個行業之中,傳媒業的總數據占第三位,其數據量超過700PB。當下傳媒業的發展愈來愈快,影響力也日漸增長,傳媒業無疑是電商行業的重要目標之一。電商向傳統的專業領域靠近,打造融合之態。同時眾多傳統行業也把目光投向電子商務行業,我國電商三巨頭BAT之一的阿里巴巴,在傳媒業的投資并購上也是下足力氣。2014年,阿里巴巴以12.2億美元,占股16.5%成為優酷土豆的第二股東,并分別以62億港元、65.36億元入股文化中國、華數傳媒⑥。在數字媒體娛樂板塊,阿里巴巴的并購力度和規模不可小覷。資本的注入加快了T2O模式的發展。

除此之外,傳媒業孕育了眾多傳媒電商。傳媒電商主要以傳媒領域為主,在堅持傳媒特點的同時將新聞價值觀念融入其中,形成一種以傳媒為主要內容的網絡電商平臺。湖南衛視曾聯手阿里巴巴推出電商“嗨淘網”,湖南衛視《越淘越開心》欄目成為嗨淘網面向電視的推廣渠道之一⑦。同時湖南廣電早在2005年就實行了“快樂購”項目,到2010年“快樂購”的總銷售額就突破了60億元,貢獻了當時湖南廣電整體營業收入的1/3⑧。樂蜂網也是李靜作為東方風行CEO在傳媒電商領域的一次嘗試。

電商介入傳媒產業不僅在商品物理形態上做出市場,還有專業的營銷經營渠道。“電商+傳媒”的形態是“互聯網+”的又一次嘗試,越來越多的資本介入“電商+傳媒”領域也是未來傳媒業發展的趨勢之一,這也是T2O模式得以發展的土壤與基礎。

二、基于T2O模式的電視電商節目特點

在“互聯網+”時代,電子商務利用物流將消費者購物行為本地化,移動端的發展便于受眾進行大屏小屏之間的多屏互動,使得消費和觀看同時進行、隨時隨地、觸手可及。“內容即產品,受眾即用戶,廣告即銷售”是T2O模式的核心所在,基于T2O模式的電視節目具有以下特點。

1.用戶理念:“內容=商品,受眾=用戶”

互聯網顛覆了傳統媒體對受眾的理解,受眾不再僅僅只是信息的接收者,而拓展為信息的制造者、傳播者、再傳播者。更重要的是,受眾成為了媒介產品的用戶。當下,傳統媒體深陷困境的根源在于用戶連接失敗,轉型的關鍵在于重建用戶連接,把受眾轉化為用戶。T2O模式可以嘗試成為破解困境的路徑之一。T2O模式將電視節目的內容轉化為商品,把電子商務置入電視節目的環節中,形成線上線下的互動,受眾在觀看節目的過程中對節目中的商品進行購買。而此時的受眾,不僅僅是電視節目的觀看者,也是消費環節的主體,兼顧電商用戶。因此T2O模式的節目特點為:內容即商品,受眾即用戶。

“用戶理念”是以用戶為中心,把受眾等同于用戶也等同于客戶,媒體的內容和形式的研發從用戶自身特點出發,所以需在內容上融合產品形態。諸如在傳媒領域早期,以內容為產品特點多集中于時尚雜志領域,時尚刊物《lucky》和《YOHO!》衍生出luckyshops.com和YOHO!有貨網,用購物網站推出雜志和刊物上的時尚商品,這樣,習慣于閱讀時尚刊物的受眾逐漸變成了在其衍生網站上購物的消費者。

電視節目中,T2O模式把節目內容加上產品的標簽,利用傳播效應進行售賣,用戶理念把受眾理念進一步細化,目標不再局限于電視節目的收視率,而在于用戶的購買欲望與購買力,以實際的銷售額和銷售量作為節目的目標之一。現如今具有此類屬性的電視節目主要有美妝類、服裝類、旅游類等。比如旅游衛視與淘寶網合作推出的節目《魯豫的禮物》,節目采用明星真人秀的形式,為每組明星嘉賓提供一次專屬于夫妻兩人的旅行,結合明星夫妻的感情故事、性格特點等設計旅行的主題和線路,紀錄旅行過程。節目中把內容變身為旅游線路、婚禮蜜月線路產品、婚紗、目的地等相關的產品,在播出時段甚至播出之前,兜售在電商平臺上。這種“用戶理念”把傳播學的受眾理論和商品經濟的用戶概念相結合,是T2O模式的價值鏈接得以實現的關鍵所在。

2.代入式理念:消費情景化

李普曼在《公眾輿論》中指出,擬態環境不是對現實環境的真實寫照,而是經過傳播媒介有選擇的加工來呈現出來,電視節目從畫面的選擇、策劃、后期剪輯、包裝等給受眾創造出一個情景。而場景營銷就是利用所營造的情景和氛圍進行營銷,注重顧客在購買過程中的消費體驗。移動互聯網具有隨時、隨地、即興的特性。而這種特性,就是人們現實生活在移動網絡中的場景化、空間化和生活化。人的消費和傳播行為要發生在某個特定的場景之中,如果人們的興趣和愛好被激發出來,消費和傳播的行為也就會發生。2011年,《極速秒殺》由廣東衛視與淘寶平臺合作推出，節目以“秒殺”“限時”“限量搶購”“團購”為其形式和內容,采取電視網絡同步直播、電話同步參與的方式進行制作播出。電視機前的觀眾通過觀看和參與節目就能夠以極低的價格搶購到商品。此節目呈現構建出“搶”的情景,刺激觀眾的購買欲望,這種消費情景化,增強了受眾的參與感和代入感。

目前我國T2O模式多集中于時尚類節目。T2O模式把時尚類電視節目制造的擬態環境與場景營銷巧妙地結合起來,把觀眾置于一個消費“神話”之中。人們在消費物質的同時也在消費這種時尚價值,并且人們會以媒介鏡像中塑造的某種時尚組合形象為參照來確認自己的身份⑨。這種時尚跨界真人秀把普通觀眾裹挾到一個時尚前沿、明星光環的幻影中,增強其購買欲望,無形中給這些服裝增加價值砝碼。

跨界時尚明星真人秀《女神的新衣》,是近年來國內把T2O模式推到極致的一檔節目,2014年8月,《女神的新衣》在東方衛視開播。節目主要由“24小時制衣+T臺秀+競拍”組成。節目時長約為90分鐘,首先由時尚界的權威人士給六組“明星+設計師”布置衣服的設計主題,設計師與明星在24小時之內完成討論、設計、畫圖、選料、剪裁、試衣、調整的制衣過程,并做好節目演播廳的走秀準備。演播廳部分設置時尚觀察團和攜1000萬元競買資金的時尚買手,這些買手通常代表一個服裝品牌或公司。在每組走秀結束后,進行拍賣服裝環節,主持人邀請時尚買手出價,采用盲拍的形式,各自行使三次出價權,出價最高者獲得該系列全部成衣版,在其品牌下進行售賣,售賣的形式主要是天貓商城的線上銷售。而出場明星的終極得分由三部分構成:現場最終競拍成績(40%)+現場觀眾喜愛度(40%)+明星與設計師互評分數(20%),每兩場結束,累計得分最低者將被淘汰。在節目播出之時,產品同步在網絡上進行銷售,觀眾可以邊看電視邊登錄到相應的商鋪進行購買。

3.渠道理念:平臺推廣延伸節目價值

目前,提及我國互聯網三巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)之爭,最常說的是入口之爭。如何做好線上線下的引流與互動,是其成敗的關鍵。互聯網環境下,入口成為勝利的先機。百度利用百度搜索引擎逐漸推出百度錢包、糯米網、百度音樂等；騰訊從QQ時代進入微信時代,從而布局到微信支付、打車等入口；阿里巴巴也是利用淘寶推出支付寶、阿里旅行、阿里游戲。一鍵式的綜合服務成為未來電子商務的發展模式。

從電視節目來看,是電子商務尋找入口的又一渠道,利用媒體渠道資源對電商平臺進行宣傳,使得推廣成本格外節約。T2O模式的電視節目多以娛樂和生活節目為主,電商冠名節目已經是稀松平常的事,而僅為形式上的冠名,并不能與節目形成有機的內容結合,實際的付出和收入比無法直觀體現。因此，打通渠道成為T2O模式的重點。

在打通平臺和渠道上，做到目前T2O模式巔峰的當屬2015天貓“雙十一”晚會。湖南衛視聯合阿里巴巴,打通電視與電商,把消費狂歡做到了極致,近四小時的狂歡夜晚會,徹底打通了觀看和消費的通道,設置紅黑兩隊競技游戲環節,推出多重優惠活動和“1元”搶購活動,同時在淘寶和天貓app利用“搖一搖”等與晚會同步互動,而互動的結果不僅是消費者通過觀看晚會贏得實際利益,也是天貓流量和銷售額的攀升。根據酷云數據顯示,2015年11月10日在北京水立方直播的“天貓雙11狂歡夜”市場占有率高達28.3866%。

三、挑戰:未來T2O模式發展的建議

基于T2O模式電視電商節目能有效結合電視藝術和商業價值,把收視率轉化為銷售額,是其電視電商跨界融合下的優勢的體現,然而該模式與其預期取得的經濟收益和社會收益還有較遠的距離。在電視節目的創作中,要立足于用戶定位,在節目內容的構建上,還需把電商納入節目的有機環節,把電視內容產業價值鏈和電商產業價值鏈有機整合為一條產業價值鏈。

1.定位同一,平衡雙向滿意度

不是所有的電視節目都適合T2O模式,那些內容與商品貼合度高、適宜置入互動元素、目標用戶群特征明晰且有購買力的電視節目才適合。T2O模式“用戶第一”是電商時代的至高宗旨,是目前電視界受眾細分狀態下,對于交叉領域的互動做到定位同一。這不僅有助于電視節目的風格化和品牌化形成,也有助于提高電商平臺實際的銷售量和點擊量,這也是加強用戶黏度的方式之一。緊緊圍繞用戶,了解用戶的消費習慣和消費水平,然后為其提供相關的服務,實現跨界的、拓展的、多方面的產品服務類型。另外,定位同一也是防止山寨產品的方式之一。東方衛視在播出電視劇《何以笙簫默》期間與天貓達成合作,觀眾通過手機淘寶APP掃描東方衛視臺標,進入電商頁面,在觀劇的同時可購買劇中的同款服飾、飾品、燈具、化妝品等。而此舉動后淘寶上走紅的是價格僅售一百元左右的《何以笙簫默》唐嫣同款山寨服裝。對于節目中出現的奢侈品大品牌的正品,在中國市場并不暢銷,反而滋生了一系列山寨產品。T2O模式下,是節目定位與受眾審美的同一,也是商品屬性與消費者需求的同一。

梁誠為美娟戴上口罩和帽子，二人出門打車來到凌薇所在醫院。他們懷疑是凌薇故布疑陣。因為，知道美娟死法的只有凌薇。

2.加強卷入式互動 形成T2O閉環

互動是T2O模式的核心所在,目前的絕大部分電視電商的結合還停留在冠名贊助等借助電視節目打廣告的初步階段,還未真正觸碰T2O模式的內核。T2O模式的重點在于把電商納入節目的環節中,成為節目的有機部分。形式上的互動和真正內容上的互動對于最終的節目預期也有較大的影響。比如湖南衛視推出的明星親子類真人秀電視節目《爸爸去哪兒》一經開播收視率走高,并成為中國現象級節目,同時湖南衛視推出“重走爸爸路”活動,電視機前的觀眾能夠帶著自己的子女到《爸爸去哪兒》的拍攝基地去旅游、參觀,但是重走的線下活動與節目并沒有產生有機聯系,本質上依舊是廣告效應和傳播效應,線上推廣與線下活動的知識延伸關系而非互動關系,還未實現真正的T2O閉環。卷入式互動要求電視節目策劃方在節目的有機環節中多下功夫,T2O閉環的形成需要節目在策劃階段梳理各環節的邏輯關系和順序,讓電商平臺真正成為節目不可或缺的一部分,真正做到“內容即生產”“內容即利益”。

喻國明認為，未來傳媒將是以傳播為介質的一種配置社會資源、商業資源以及一切社會生活的整合架構。因而將媒體打造成一個整合營銷的平臺,報業運營就有可能在采編、廣告、發行、活動“四個輪子”基礎上,再添上一個“電子商務輪子”。電子商務輪子將成為未來為傳媒,尤其是電視業助跑的動力之一。T2O模式是電視節目與電商平臺結合的有效橋梁,電視電商節目創新距離成熟的T2O模式還有很長的路要走。

注釋:

①[美]詹姆斯·凱瑞:《作為文化的傳播:“媒介與社會”論文集》,丁未譯,華夏出版社2005年版,第62頁。

②⑨[法]鮑德里亞:《消費社會》,劉成富等譯,南京大學出版社2008年版,第4、71頁。

③張一兵:《消費意識形態:符碼操控中的真實之死——鮑德里亞的〈消費社會〉解讀》,《漢江論壇》,2008年第9期。

④2013年中國電子商務市場監測數據,艾瑞咨詢(iResearch)2014。

⑤2015年3月5日,李克強總理在十二屆全國人大三次會議上做政府工作報告時提出。

⑥阿里巴巴:《阿里巴巴招股說明書》,2014年。

⑦張周平:《媒體+電商:跨界融合深度對接》,《新聞戰線》,2014年第2期。

⑧黃洪珍:《從經營報紙到經營資源》,《新聞戰線》,2012年第4期。

⑩周偉婷:《當電視擁抱電商:T2O在路上》,《成功營銷》,2014年第10期。

(作者孫振虎系中國傳媒大學新聞傳播學部教授；成怡忻系中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院碩士研究生)

【責任編輯:潘可武】