論“中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)外傳播戰(zhàn)略
——基于對(duì)《華盛頓郵報(bào)》和CNN有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”報(bào)道的內(nèi)容分析研究

■　段　鵬

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論“中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)外傳播戰(zhàn)略
——基于對(duì)《華盛頓郵報(bào)》和CNN有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”報(bào)道的內(nèi)容分析研究

■段鵬

“中國(guó)夢(mèng)”作為一種價(jià)值觀念、一種發(fā)展目標(biāo)、一種精神動(dòng)力,它的提出為中國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)注入了新鮮血液,是中國(guó)對(duì)外傳播的新契機(jī)。但相比于國(guó)內(nèi),“中國(guó)夢(mèng)”在對(duì)外傳播方面還有很大的提升空間。本研究通過(guò)對(duì)美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》和CNN兩家媒體的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行文本和內(nèi)容分析,了解到當(dāng)下中國(guó)夢(mèng)對(duì)外傳播的現(xiàn)狀和不足,并以此為基礎(chǔ),分別從宏觀的理論政策層面、媒體建設(shè)支持層面和智庫(kù)資源建設(shè)層面提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略傳播建議,旨在抓住當(dāng)下中國(guó)國(guó)際地位不斷上升的有利形勢(shì),將中國(guó)的聲音和形象按中國(guó)自己的意愿?jìng)鬟f給世界,切實(shí)提升中國(guó)的軟實(shí)力。

中國(guó)夢(mèng);對(duì)外傳播;國(guó)際傳播;軟實(shí)力;華盛頓郵報(bào);CNN

“中國(guó)夢(mèng)”作為一種價(jià)值觀念、一種發(fā)展目標(biāo)、一種精神動(dòng)力,自提出伊始即受到普遍關(guān)注。在國(guó)內(nèi),關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”的探討非常之多,其內(nèi)涵也在隨著時(shí)間的推進(jìn)而不斷豐富發(fā)展。但相比于國(guó)內(nèi),“中國(guó)夢(mèng)”在對(duì)外傳播方面還有很大的提升空間。中國(guó)如今作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó),受到世界的廣泛關(guān)注?！爸袊?guó)夢(mèng)”的提出為中國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)注入了新鮮血液,是中國(guó)對(duì)外傳播的新契機(jī)。因此探索以實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”為目標(biāo)的對(duì)外傳播路徑,構(gòu)建有中國(guó)氣派的對(duì)外傳播戰(zhàn)略具有深遠(yuǎn)的意義。

一、“中國(guó)夢(mèng)”對(duì)外傳播的現(xiàn)狀——對(duì)《華盛頓郵報(bào)》和CNN關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”報(bào)道的內(nèi)容分析研究

對(duì)于“中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)外傳播,美國(guó)的主流媒體一直被作為重要的平臺(tái)。因此有必要對(duì)目前美國(guó)的主流媒體關(guān)于中國(guó)夢(mèng)的報(bào)道進(jìn)行分析梳理。本研究從媒體的影響力、代表性以及資料的易得程度等方面進(jìn)行考慮,選取了美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》和CNN兩家媒體作為研究對(duì)象。對(duì)這兩家媒體自2012年11月到2013年11月跨度一年的時(shí)間里報(bào)道的有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)容進(jìn)行了文本分析和定量的內(nèi)容分析。

本研究的樣本選取方法是利用媒體自身網(wǎng)站的搜索功能,分別以“China Dream”和“Chinese Dream”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,然后剔除重復(fù)或者只提及關(guān)鍵詞的無(wú)關(guān)內(nèi)容。按照這個(gè)方法,研究者發(fā)現(xiàn),《華盛頓郵報(bào)》和CNN在習(xí)近平正式提出中國(guó)夢(mèng)的一年時(shí)間里,關(guān)于中國(guó)夢(mèng)的報(bào)道分別只有15篇和8篇,中國(guó)夢(mèng)作為中國(guó)主推的概念,其報(bào)道數(shù)量還是比較少的。而從趨勢(shì)上看,3月,6月、7月,以及10月、11月是三個(gè)小的報(bào)道高峰,這與習(xí)近平3月進(jìn)一步闡述了中國(guó)夢(mèng)的概念、6月習(xí)近平訪美、以及11月習(xí)近平執(zhí)政一周年等事件相關(guān)。為進(jìn)一步了解西方媒體對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的解讀,我們從《華盛頓郵報(bào)》中提取了有關(guān)中國(guó)夢(mèng)的報(bào)道15篇,從CNN的相關(guān)報(bào)道中提取了8篇進(jìn)行內(nèi)容分析。

(一)對(duì)“報(bào)道主題”的研究分析

對(duì)選取的23篇文章所涉及的議題進(jìn)行梳理歸納,見(jiàn)表1。

為了了解國(guó)外主流媒體對(duì)中國(guó)夢(mèng)概念的解讀是否準(zhǔn)確、全面,我們對(duì)報(bào)道中涉及對(duì)中國(guó)夢(mèng)這一概念的闡釋和說(shuō)明的語(yǔ)句進(jìn)行了整理分析。

在CNN的On China,Episode 10 transcript:The Chinese Dream的報(bào)道中,通過(guò)嘉賓談話的形式對(duì)中國(guó)夢(mèng)進(jìn)行了一個(gè)較為全面的解讀,涉及的方面包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、環(huán)境、人民生活以及對(duì)外關(guān)系等。這也是目前在所選取的報(bào)道中闡述最為詳細(xì)和全面的一篇,這樣的報(bào)道在“中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)外傳播中起到了非常重要的積極作用。

表1

在CNN和《華盛頓郵報(bào)》的其他報(bào)道中,有的著重強(qiáng)調(diào)中國(guó)夢(mèng)在經(jīng)濟(jì)和精神層面的體現(xiàn)；①有的認(rèn)為中國(guó)夢(mèng)是一個(gè)模糊的國(guó)家復(fù)興的概念；②有的則將焦點(diǎn)放到了個(gè)人身上,認(rèn)為習(xí)近平在其后的講話中開(kāi)始將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高人民的生活水平這一個(gè)人層面。③此外,有報(bào)道對(duì)中國(guó)夢(mèng)進(jìn)行了比較微觀的闡述,認(rèn)為中國(guó)夢(mèng)就是擁有一間房、一輛車(chē)和一個(gè)汽車(chē)牌照。④有報(bào)道單純強(qiáng)調(diào)中國(guó)夢(mèng)的經(jīng)濟(jì)層面,認(rèn)為中國(guó)夢(mèng)就是要保持目前經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度,同“美國(guó)夢(mèng)”一樣,讓更多的人進(jìn)入中產(chǎn)階層,使中國(guó)完成從一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后且外交孤立的國(guó)家向全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的轉(zhuǎn)變。⑤有報(bào)道將中國(guó)夢(mèng)直接概括為是中國(guó)人民的民族復(fù)興夢(mèng)想;⑥CNN的另一篇報(bào)道則從更寬泛的層面解釋為財(cái)富、幸福感以及民族文化的復(fù)興。⑦

通過(guò)以上梳理分析可知,在報(bào)道中對(duì)于中國(guó)夢(mèng)的文本解讀主要集中在這樣幾個(gè)層面:第一，經(jīng)濟(jì)層面,多篇報(bào)道都認(rèn)為中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)、中華民族的偉大復(fù)興最本質(zhì)上指的就是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,也有媒體直接用擁有房子、汽車(chē)等物品代指中國(guó)夢(mèng),或與美國(guó)夢(mèng)相比較,認(rèn)為兩者的本質(zhì)是相同的；第二,突出在國(guó)家復(fù)興的基礎(chǔ)之上,中國(guó)夢(mèng)還是中國(guó)個(gè)人的夢(mèng)想,提高個(gè)人的生活水平；第三,強(qiáng)調(diào)中國(guó)夢(mèng)與實(shí)行憲政相關(guān),并從言論自由、新聞審查等角度進(jìn)行對(duì)比解讀；第四,從中國(guó)的對(duì)外關(guān)系角度來(lái)探討中國(guó)夢(mèng),認(rèn)為中國(guó)夢(mèng)是中國(guó)將在國(guó)際舞臺(tái)有更積極作為的信號(hào)。此外,也有報(bào)道只是提及中國(guó)夢(mèng),沒(méi)有進(jìn)一步進(jìn)行闡述,并認(rèn)為中國(guó)夢(mèng)概念是“寬泛而又模糊的”(Expansively But Vaguely)。

這些報(bào)道對(duì)中國(guó)夢(mèng)的各層含義都進(jìn)行了一個(gè)解讀,總的來(lái)說(shuō)已經(jīng)涵蓋的比較全面,但是作為單篇來(lái)說(shuō),解讀大多有偏漏,甚至有些描述存在明顯誤解。因此,需要中國(guó)更主動(dòng)地對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)而又豐富的解讀,傳達(dá)給這些媒體平臺(tái),以達(dá)到更好的傳播效果。此外,從報(bào)道篇幅來(lái)看,除了個(gè)別以探討這個(gè)概念為主的報(bào)道以外,其它報(bào)道中國(guó)夢(mèng)所占篇幅都很小,一些籠統(tǒng)的概括不利于受眾更好的理解乃至接受中國(guó)夢(mèng)概念。

(二)“消息來(lái)源”分析

對(duì)這些報(bào)道中所選取的信息來(lái)源進(jìn)行整理,見(jiàn)表2。

表2

一方面，在這23篇報(bào)道中,共有19篇報(bào)道引用了中國(guó)官方的內(nèi)容,包括中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)告和中國(guó)官方媒體的報(bào)道。而其它消息源則主要是以專(zhuān)家學(xué)者為主,其中3篇為中國(guó)學(xué)者、4篇為外國(guó)學(xué)者。作為與中國(guó)相關(guān)的報(bào)道,中國(guó)學(xué)者在報(bào)道中作為消息來(lái)源的報(bào)道數(shù)量偏少,可見(jiàn)中國(guó)學(xué)者能進(jìn)入西方主流媒體,并為中國(guó)發(fā)聲的人還是比較少。另一方面,在這23篇報(bào)道中,只有5篇報(bào)道將普通民眾作為消息源,其中只有一篇是直接針對(duì)中國(guó)夢(mèng)概念的。報(bào)道缺乏民眾的視角,將“中國(guó)夢(mèng)”作為了一種政治話語(yǔ),給人脫離普通民眾的印象。

二、“中國(guó)夢(mèng)”對(duì)外傳播的戰(zhàn)略建議

實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的有效對(duì)外傳播,從宏觀戰(zhàn)略上考慮,可以從以下三大方面做出努力。

(一)堅(jiān)定“中國(guó)夢(mèng)”的“三個(gè)自信”

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“全國(guó)各族人民一定要增強(qiáng)對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義的理論自信、道路自信、制度自信,堅(jiān)定不移沿著正確的中國(guó)道路奮勇前進(jìn)”。道路自信是“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)途徑;理論自信是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的行動(dòng)指南;制度自信是實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的根本保障。改革開(kāi)放帶來(lái)的物質(zhì)發(fā)展成果與社會(huì)主義核心價(jià)值觀帶來(lái)的精神保障都是“三個(gè)自信”的來(lái)源。

(二)強(qiáng)化支持對(duì)外傳播重點(diǎn)媒體的建設(shè)

在信息全球化的時(shí)代,誰(shuí)控制了媒體誰(shuí)就控制了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。美國(guó)著名國(guó)際傳播學(xué)者威廉·哈森曾經(jīng)指出:“從通常意義上說(shuō),實(shí)力強(qiáng)盛的國(guó)家一般也擁有強(qiáng)大的新聞實(shí)力。”⑧現(xiàn)如今中國(guó)已經(jīng)躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體,已經(jīng)基本具備了加大對(duì)媒體建設(shè)資金投入的物質(zhì)基礎(chǔ),“中國(guó)夢(mèng)”對(duì)外傳播自然離不開(kāi)作為主力軍的媒體。

1.培養(yǎng)對(duì)外傳播重點(diǎn)媒體單位

2.推進(jìn)媒體本土化策略

3.與時(shí)俱進(jìn)地改進(jìn)媒體工作者的培養(yǎng)方式

媒體是對(duì)外傳播的重要陣地,媒體工作人員在“中國(guó)夢(mèng)”走出國(guó)門(mén)、走向世界的進(jìn)程中的重要性不言而喻。在媒介融合時(shí)代,各類(lèi)傳播媒介之間的壁壘逐漸被打破,傳統(tǒng)媒體比如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等都不再僅僅生產(chǎn)一種形態(tài)的新聞產(chǎn)品,承載新聞產(chǎn)品的終端也變得多種多樣。新聞媒體的轉(zhuǎn)型必然對(duì)新聞從業(yè)人員提出了全新要求。全媒體新聞人才是復(fù)合型人才,既有現(xiàn)代傳播的技能,又有深厚的人文功底、扎實(shí)的傳播理論基礎(chǔ),更重要的是具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維方式,能夠適應(yīng)融合媒體崗位的流通和互動(dòng),隨時(shí)根據(jù)具體情況、具體要求做出相應(yīng)的調(diào)整；全媒體新聞人才又是專(zhuān)家型人才,能夠在某一領(lǐng)域做到“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”,與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的新聞人才相比,這里的專(zhuān)家型主要是偏向技術(shù)和策劃的:了解各種新技術(shù)、新設(shè)備的特點(diǎn)和使用,能夠充分利用其傳播特性達(dá)到傳播效果的最大化。在數(shù)據(jù)新聞蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,具備專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)抓取、統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)圖制作等技能是必須的。

對(duì)于從事對(duì)外傳播的媒體工作者來(lái)說(shuō),除了具備以上提到的技能和素質(zhì)以外,還需具備堅(jiān)定的政治立場(chǎng)和敏銳的政治嗅覺(jué),能夠堅(jiān)定不移地在崗位上做好中國(guó)特色社會(huì)主義的對(duì)外傳播工作。此外,熟練運(yùn)用外國(guó)語(yǔ)言的能力、對(duì)目標(biāo)國(guó)家文化特色的了解也是基本要求之一。盡量減少傳播編碼過(guò)程中因?yàn)檎Z(yǔ)言翻譯可能產(chǎn)生的歧義以及跨文化傳播中可能出現(xiàn)的誤解,于細(xì)微之處提高“中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)外傳播效果。

(三)加強(qiáng)“中國(guó)夢(mèng)”對(duì)外傳播的智庫(kù)建設(shè)

廣義的對(duì)外傳播不僅包括媒體,還包括其他任何有助于將“中國(guó)夢(mèng)”向外傳播出去的活動(dòng)。同樣的,對(duì)外傳播人才不單單局限于從事新聞傳播類(lèi)工作的人員,還應(yīng)包括國(guó)家智庫(kù)、學(xué)術(shù)精英等。加強(qiáng)中國(guó)夢(mèng)的對(duì)外傳播,需要通過(guò)多個(gè)主體的推動(dòng),構(gòu)成傳播合力,達(dá)到最佳的傳播效果。

1.支持建設(shè)高質(zhì)量國(guó)家級(jí)智庫(kù)

要加快建設(shè)高質(zhì)量、高水平的中國(guó)特色新型智庫(kù),對(duì)于“中國(guó)夢(mèng)”的意義在于不斷豐富其科學(xué)內(nèi)涵,為其提供有價(jià)值、有影響力的思想產(chǎn)品,逐步構(gòu)建自身的話語(yǔ)體系。而不是一味的唯美國(guó)智庫(kù)人員的話語(yǔ)是瞻、成為被動(dòng)的“應(yīng)聲蟲(chóng)”,從而提高自身影響力,同時(shí)在對(duì)外傳播過(guò)程中促進(jìn)各方對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”更準(zhǔn)確、更深刻的理解。同時(shí),有必要鼓勵(lì)民間智庫(kù)的發(fā)展,與官方智庫(kù)形成呼應(yīng),在二者微妙的張力之間尋求新思路,碰撞出新火花,共同促進(jìn)科學(xué)決策。

2.支持培育學(xué)術(shù)精英

不同于智庫(kù)人員,學(xué)者們更多的在專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表研究成果,將學(xué)術(shù)影響力而非政策影響力放在首要的位置。學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)是影響國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要因素。在美國(guó),很多知名學(xué)者依托于美國(guó)雄厚的教育資源和相對(duì)自由的學(xué)術(shù)環(huán)境,成為很多學(xué)術(shù)話語(yǔ)的創(chuàng)立者。比如“軟實(shí)力”即是由哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出來(lái)的,這一概念如今已成為對(duì)外傳播、國(guó)際關(guān)系討論中不能回避的學(xué)術(shù)名詞了。而中國(guó)在這一方面卻依然存在很多欠缺,習(xí)慣性挪用西方現(xiàn)成理論、學(xué)術(shù)自主創(chuàng)新能力薄弱是突出的問(wèn)題。培育學(xué)術(shù)精英,積極構(gòu)建中國(guó)自己的學(xué)術(shù)話語(yǔ)體系,意味著通過(guò)爭(zhēng)奪學(xué)術(shù)話語(yǔ)權(quán)來(lái)參與最終的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪。對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)外傳播而言,通過(guò)學(xué)術(shù)精英對(duì)于“中國(guó)夢(mèng)”內(nèi)涵、外延的多維闡釋能夠促進(jìn)各方對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的理解；通過(guò)理論創(chuàng)新為“中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)外傳播提供吸引力和影響力的傳播素材；通過(guò)對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”深層價(jià)值觀的傳遞提高世界對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的認(rèn)同感。對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō),培育學(xué)術(shù)精英一要保護(hù)學(xué)術(shù)自由,盡量杜絕權(quán)力對(duì)學(xué)術(shù)的干涉,為學(xué)術(shù)生產(chǎn)掃清障礙；二要建立合理的評(píng)價(jià)機(jī)制,重質(zhì)量而非數(shù)量,鼓勵(lì)學(xué)者進(jìn)行理論創(chuàng)新,并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。

注釋:

①StrivingforFreedomintheChineseNewYear,Whashionton Post,2013.2.16:Now Xi’s version of the China dream had two levels:a daily-life material level and spiritual aspirations at the level of state and nation.

②Xi’sElectiontoPresidencyCompletesChina’sLeadershipTransition,Whashionton Post,2013.3.14:Proposed a vague revitalizing of the country mentioning in speeches a still-undefined concept of the “China dream.”

③China’sNewPresidentPromises‘GreatRenaissance’,Whashionton Post,2013.3.17:Xi has talked repeatedly in recent months of pursuing a new “Chinese dream,” which he has often characterized in terms of the nation as a whole …… But in Sunday’s speech,Xi linked that dream more closely to improving the lives of individuals.

④ChineseRationLicensePlatesinEfforttoCurbTrafficCongestion,AirPollution,Whashionton Post,2013.3.22:The “Chinese dream” is to own an apartment,a car — and,increasingly,a license plate.

⑤XiJinping’s‘ChineseDream’andtheRuleofLaw,Whashionton Post,2013.6.2:Does Xi mean a “Chinese dream” of prosperity,as the “American dream” is often interpreted — a promise to continue the historic progress of the past three decades in moving people from poverty into the middle class;Getting China to Talk about Cyberespionage,Whashionton Post,2013.6.5:Mr.Xi has spoken expansively but vaguely of a “Chinese dream” of completing the leap from a poor and isolated nation to a global economic superpower;ObamasaysU.S.andChinamustArriveat‘FirmUnderstanding’onCybersecurity,Whashionton Post,2013.6.8:Obama says U.S.and China must Arrive at ‘Firm Understanding’ on Cybersecurity;China’sLeader,XiJinping,ConsolidatesPowerwithCrackdownsonCorruption,Internet,Whashionton Post,2013.10.3:China’s leader,Xi Jinping,consolidates power with crackdowns on corruption,Internet.

⑥Opinion:FromJapantotheU.S.,ChinaEmbarksonaBolderForeignPolicy,CNN,2013.11.20:“Chinese dream,” a vision for the national Rejuvenation of the Chinese people.

⑦CanChinaBecomeAMeltingPot?,CNN,2013.4.16:Chinese Dream,emphasizing prosperity,happiness,and a revitalized national ethos.

⑧[美]威廉·哈森:《世界新聞多棱鏡——變化中的國(guó)際傳媒》,張?zhí)K、蘇丹譯,新華出版社2000年版,第21頁(yè)。

⑨趙啟正:《中國(guó)面臨的國(guó)際輿論環(huán)境》,《新聞知識(shí)》,2004年第5期。

(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部學(xué)部長(zhǎng)、文科科研處處長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】

本文系國(guó)家新聞出版廣電總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“媒介融合背景下廣播電視傳播公信力建設(shè)研究”(項(xiàng)目編號(hào):GD1522)、北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目“北京地區(qū)傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略研究”(項(xiàng)目編號(hào):BJJDGJ1501)的研究成果。