跨屏受眾收視行為測量：現狀、問題及探討

■　劉燕南　張雪靜

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跨屏受眾收視行為測量：現狀、問題及探討

■劉燕南張雪靜

跨屏時代的受眾收視行為具有多場景、自主碎片化和多任務整合化的特點，受眾測量也從TAM(電視受眾測量)向VAM(視頻受眾測量)升級。本文描述和總結了目前我國跨屏受眾收視行為測量的現狀，對現存問題和難點進行了分析，并對解決途徑進行了探討。

跨屏測量;收視行為;同源;多源;大數據

跨屏傳受是一種全新的傳媒生態和市場形態。提供科學客觀的跨屏受眾行為數據，是促進這個新生態和新市場良性發展的第一步，也是不可或缺的一步。作為由此產生的一個新事物，目前跨屏受眾收視行為測量正成為中外努力攻關的一項前沿性課題。

在我國，隨著跨屏傳播的熱潮興起，受眾跨屏收視日益普及。視頻內容在大、中、小屏之間不斷地滲透和游走，傳統的電視“一屏獨大”被“多屏分立”所取代，受眾的注意力從電視被分散到不同的屏端，視頻內容尤其是電視節目的跨屏傳播為實現內容的價值增量提供了新的途徑，而這“刺激了視頻產業相關利益主體對跨屏受眾進行評估的需求”。①電視臺希望通過跨屏測量來綜合考察節目的傳播效果，以全面科學地反映節目影響力和廣告溢價力；廣告主/廣告商力圖通過評估不同平臺的價值，為廣告預算分配提供客觀依據；管理或研究者則希望了解受眾/用戶在不同屏端的時間分配和運動規則……，社會需求作為技術創新的重要源泉，再一次成為推動跨屏測量發展最強勁的動力之一。

媒介融合環境下的跨屏受眾測量，不再囿于傳統的電視端，而是延伸和輻射到節目視頻所能到達的多個屏端，并在測量方式、技術路徑、數據來源、測量指標等方面呈現新特征的同時帶來了新問題。

一、跨屏收視與受眾特征

1.跨屏與多屏

所謂跨屏，也稱為多屏，是指內容或受眾在以電視大屏、電腦中屏、手機(或IPAD)小屏為代表的不同屏端的傳播或流動。相對于傳統電視，數字有線電視、IPTV、智能電視以及所有中小屏端又被稱為新媒體。跨屏與多屏常常混用，但是跨屏與多屏又略有不同：多屏意味著屏多，是對目前多種屏端并存狀態的一種描述，表征多個屏端的平行并列關系；跨屏源于多屏，但一個跨字，形象地描述了內容或受眾在多個屏端間的游走和切換狀態，表征的是各屏端之間因內容或受眾流動而產生的關聯性和交叉性。

跨屏收視行為測量是指采用一定技術手段對不同屏端的受眾收視行為進行的識別、跟蹤、記錄及其整合。

2.收視方式

跨屏傳播帶來全新的受眾收視模式。隨著視頻內容通過數字有線網、寬帶、移動互聯網等多種形式在大、中、小屏等各種屏端播出，受眾收視也由單一收看電視直播，拓展為在多個屏端的直播、回看和點播等收視形式并存。若以播出屏端和收看方式為橫縱坐標，我們可以將跨屏受眾的收視方式劃分為如下四類：(1)大屏看電視節目直播；(2)大屏節目回看、點播和網絡視頻點播；(3)中屏看直播、回看、點播；(4)小屏看直播、回看、點播(詳見表1)。

表1　跨屏受眾收視模式分類

資料來源：本研究編制。

從受眾規模和收視時長來看，上述四類收視中，第一類收視仍居主流，即傳統電視仍是老大，其他三類收視尚未顛覆以電視直播為主導的視頻收視格局，但它們對視頻行業的影響正日益顯著。2015年，我國電視觀眾人口約12.78億，受眾群規模高居第一，而人均日均收視時長卻由上年的161分鐘下降到156分鐘③，下滑態勢持續。反觀網絡視頻，短短幾年內發展迅速，尤其是手機視頻收視已進入發展快車道。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計，截至2015年12月中國網絡視頻用戶規模為5.04億，其中手機視頻用戶規模為4.05億，增長率高達29.5%。④就跨屏受眾而言，2013年我國視頻媒體復合用戶總規模達到20.72億，有75.7%的網絡用戶使用三屏及以上視頻終端觀看視頻。⑤

3.受眾收視特征

跨屏傳播的發展不僅催生出日益龐大的跨屏受眾群，也形塑了跨屏受眾新的收視行為特征：一是多時態多場景化。如果說現階段電視仍是家庭媒體，那么電腦尤其是手機則是地地道道的個人媒體和日常伴侶，隨時隨地、隨心所欲、線性和非線性的“直播+回看+點播”結合，收視時空早已突破了單一場景下實時同步收看的“客廳-線性”局限，實現多元場景下的多時態、非線性收看。

二是自主碎片化。如果說傳統收視是固守單一電視屏，且收視相對集中，可以瞬間集聚起龐大受眾群的話，那么新技術給予了受眾更強的自我賦權能力，擁有更強的收視自主性和選擇性。他們游走于不同傳播渠道，在多個屏端間自由出入和切換，收視更加零散和碎片化；而“海量的視頻內容使受眾可以在主流內容之外，按照自己的個性偏好選擇內容，偏好驅動的忠誠將受眾分化成不同的利基市場”⑥，受眾群亦趨于碎片化和藍海化。

三是多任務整合化。新技術的創新普及，使受眾對同一內容的收看可以輕松的從一個屏幕無縫切換到另一個屏幕，并可以憑借同一賬號續播，實現同一任務的多屏間無縫對接。此外，越來越多的人同時使用多種媒介，甚至同時進行收視、評價、參與傳播等行為，例如在看電視的同時通過手機搜索與節目相關內容或查閱電子郵件等等，實現多任務、多行為重疊，有國外學者將這種現象叫做“媒體嚙合”(Media meshing)。⑦微軟一項調查顯示，57%的受訪者會在看電視的同時使用其他設備瀏覽節目相關內容，39%的受訪者看電視的同時通過其他屏分享節目內容。⑧媒體嚙合使受眾將分散在不同屏端的相關視頻信息整合起來，生成新的意義和后續行為，視頻內容變得更具粘性。移動互聯網時代的到來，使受眾碎片化的時間得到整合，而新媒體所具有的社交屬性又將重聚碎片化受眾，將個體的收視行為轉化為虛擬空間的群體收視行為。

總之，在傳統電視領域，收視率作為測量觀眾收視行為的一項效果指標，反映時間維度上“內容-受眾”之間的匹配關系；跨屏傳播時代，內容和屏端的極大豐富帶來受眾收視的流動化、碎片化、重疊化和藍海化，受眾在多種屏端間游移和切換，收視行為交織在多重時空中，“內容-受眾”之間的關系由于缺乏時間背景且融入了多個維度而顯得匹配度模糊，可辨識性不足。這一切無疑增加了跨屏受眾測量的難度和挑戰性。

二、跨屏收視測量現狀

視頻內容的多屏分發和受眾跨屏收視行為的常態化，促使調研界積極探索跨屏受眾/用戶測量的模式更新。受眾收視行為測量開始從TAM(TV Audience Measurement)向VAM(Video Audience Measurement)升級，測量模式則由基于抽樣小數據的收視率調查向兼有大小數據的跨屏受眾/用戶行為測量發展。

在我國，對不同屏端受眾/用戶行為進行監測的機構種類繁多，概括起來大體有以下六種：(1)第三方媒介調查研究機構，有傳統調研機構，也有新興機構，如廣視-索福瑞(CSM，原名央視-索福瑞)和尼爾森網聯；(2)互聯網數據服務公司，通常利用植碼或抓取技術對電腦端或移動端進行數據采集，并提供數據處理分析服務，如國雙科技、秒針系統；(3)智能電視數據服務公司，藉軟件技術聚焦智能電視進行收視數據的采集和處理，如酷云互動、歡網科技；(4)視頻網站，擁有PC端視頻播放器和移動端APP受眾行為的后臺數據，可以通過數據分析指導內容自制、視頻推送和廣告投放，如愛奇藝、優酷土豆；(5)電視臺網絡平臺，本質上與視頻網站無異，自己掌握后臺數據，如CNTV、芒果TV等；(6)網絡或機頂盒運營商，包括有線電視運營商、電信運營商、IPTV運營商、互聯網盒子運營商等，可通過機頂盒獲取受眾直播、回看、點播等數據，但通常只有大屏數據，如中國移動、歌華有線、百視通、小米盒子等等。

上述六類機構中，從事跨屏收視測量、能夠提供相關收視數據服務或產品的主要是前三類。以下我們結合廣視-索福瑞(CSM)、國雙科技、酷云互動這三家機構或獨立或與他人合作進行的實踐，對目前跨屏測量現狀進行掃描。(詳見表2)

1.監測范圍與測量技術：多屏與多種

收視監測的屏端范圍取決于測量技術的創新匹配和跟進應用，收視行為測量要解決的首要問題是測量技術問題，它決定了收視監測能夠覆蓋的范圍大小。

表2　廣視-索福瑞、國雙科技、酷云互動受眾收視行為測量一覽表

資料來源：本研究編制。

如果說傳統收視率測量主要采用日記卡和人員測量儀技術，那么進入新媒體時代，收視測量則根據各屏端不同特點采用不同測量技術。例如，CSM主要采用“人員測量儀+聲音匹配技術”測量大屏回看和點播(兩者統稱為時移)收視，采用虛擬測量儀或植碼技術測量PC端中屏收視，在APP上植碼測量手機小屏收視；國雙科技依托自身網絡科技優勢，采用機頂盒中間件植碼或與人合作導入用戶行為日志的方式，監測IPTV和數字電視等大屏收視，采用網頁和播放器植碼方式測量PC端收視，采用網頁和APP植碼方式監測手機端收視；酷云互動則在智能電視操作系統或機頂盒中安裝自動內容識別系統(ACR)，以此監測智能電視的收視。

目前跨屏收視監測基本覆蓋所有類型的屏端，區別只在于有些測量仍處于試驗階段，有些則相對成熟，能夠提供數據商品。其中CSM的跨屏測量種類相對完整，幾乎包括所有大屏、中屏和小屏，能夠提供直播、時移和“電視+PC”跨屏數據產品；國雙科技除了傳統模擬電視和智能電視外，在其他屏端的測量上都有推進；酷云則在國內率先聚焦智能電視收視測量，雖然仍是電視大屏，但此屏非彼屏，是一種“傳統-現代”意義上的跨屏，測量技術已今非昔比。

2.數據類別與數據匹配：“行為+內容”與“時間+代碼”

跨屏受眾收視行為數據的來源主要有二，一是受眾端監測，一是服務器端采集。前者是在受眾/用戶的接收設備上安裝測量裝置和軟件，或者在現有測量裝置上安裝新的測量工具或模塊；后者則依托互聯網技術，通過代碼在服務器中抓取視頻播出產生的收視數據。CSM的人員測量儀和虛擬測量儀、國雙科技對機頂盒回路數據的抓取、酷云互動的ACR技術，都屬于受眾端監測。基于服務器端的數據采集則主要應用植碼技術，多用于測量互聯網視頻在中屏、小屏端的收視行為。植碼技術分為平臺植碼和內容植碼兩種，前者應用較多。平臺植碼是指在網頁、視頻播放器或移動APP中加入監測代碼，當用戶訪問該頁面時會觸發監測請求，實現對PC等固定終端以及Android和iOS等移動平臺上互聯網視頻的直播和點播收視行為監測。CSM正在測試的Spring代碼和國雙科技的采集代碼，都屬于平臺植碼。

換言之，內容數據與受眾行為數據的匹配，傳統電視與新媒體略有不同，傳統直播仍以時間點匹配為主，時移收視則在時間維度之外還有音頻碼(與音頻庫)匹配、視頻ID(與內容管理系統)匹配等內容匹配方式。

3.數據來源與受眾信息：多源與多樣

跨屏測量涉及兩種方案：同源測量和異源測量，確切地說是同源樣本測量和多源混合測量。同源測量是指對同一組樣本在不同屏端的收視行為進行測量，異源測量則是指對不同屏端不同受眾的收視行為進行測量。目前，國內尚無一家調研機構提供覆蓋全部大、中、小三屏的同源跨屏收視數據產品，只有少量試驗性數據。CSM曾經提出過一個基于同源樣本由傳統電視、數字電視與IPTV、電腦、手機等屏端組合而成的跨屏收視測量計劃“R1+R2+R3+R4”，目前除直播和時移數據外，一直未見有新的推進。時下，對于跨屏收視測量的探索以多源測量為主，數據不同源，有抽樣也有非抽樣數據。例如CSM與Comscore合作推出的CMAM便是“電視+PC”多源跨屏測量模式；又如2014年春晚推出的全媒體收視率也是基于直播、時移、網絡三者收視的多源跨屏測量。

同源樣本測量相對多源混合測量的一大優勢，是能夠把握受眾個人社會特征。受眾特征信息通常分為四類：個人信息、家戶信息、個人畫像、家戶畫像，其中，以個人信息的社會特征“清晰度”最高。同源樣本測量在隨機抽樣的基礎上，提供包括性別、年齡、文化程度和收入等在內的人口社會特征，就像CSM在傳統收視率測量中所提供的受眾信息一樣，而受眾的人口統計特征是收視數據釋放商業價值的重要依據。不過，絕對的同源樣本測量在現實操作中難度頗大，有逐漸被多源混合測量所替代的趨向；而在非同源測量中，由于對不同屏端尤其是對新媒體的測量，往往與大數據相聯系，因此所涉及的受眾特征信息也多以家戶信息、個人畫像、家戶畫像為主。

受眾特征是跨屏測量的重點也是難點之一。收視行為監測以個人和家庭為對象，分別產生個人數據和家戶數據，而個人社會特征信息和某些家庭結構信息的獲取，主要依靠抽樣調研。與基于傳統電視的隨機抽樣受眾測量不同，基于新媒體的受眾測量，由于人們收視的碎片化、流動化和藍海化，要想以抽樣方式獲取受眾信息已經不太現實。數字電視機頂盒回路數據、IPTV數據，尤其是智能電視數據、PC端和移動端采集到的數據，數據量龐大且繁雜，目前業界的主要做法是采用大數據方法，以貼標簽的方式勾畫出家庭或個人畫像。

對大數據中的個體識別，如果終端和個人是一一綁定的，可以通過用戶的ID號或者設備的ID號判斷，通過大數據行為分析勾勒出的是個人畫像；如果終端和個人不是一一對應的，則視為家庭數據，通過大數據分析勾勒出家戶畫像。比如，酷云互動的智能電視數據即為粗略的家戶畫像，國雙科技監測的PC端、移動端則為粗略的個人畫像。

4.測量指標與體系構建：個性與共性

跨屏受眾測量的核心是建構一套科學有效的指標體系。目前各調研機構都自有一套相對獨立的指標體系，由于監測對象、測量技術、數據來源和受眾信息不同，各測量指標的名稱、定義和內涵也不盡相同，相互之間可比性存疑。

例如，CSM作為從傳統電視向跨屏受眾測量轉型的調研機構，仍然延用經典的視聽率系列指標。如收視率、占有率、到達率、人均收視時長和人口統計特征等；國雙科技構建了一套由訪問者、播放次數、平均播放時間、平均觀看比例、跳出率等組成的指標體系；酷云互動則新創了一套包括關注度、市占率等數十項指標在內的指標體系。另外，對有效到達的時間長度界定，通常取決于數據測量的方式和研究要求，CSM人員測量儀和日記卡法分別以一次不少于31秒和8分鐘定義為一次有效收視，而國雙則將視頻播放時長超過1分鐘視為一次有效播放。此外還有一些只適用于特定媒介和屏端的測量指標，如訪客數、頁面瀏覽量等。

盡管各機構測量指標和體系各異，但也有一些基礎性指標大體一致，包括特定時段的觀眾規模、收視時長、市場份額等分別表征收視廣度、收視深度與市場競爭維度的指標。一些指標也多少參考了電視收視率指標的設立思路。比如CSM的收視率、國雙科技的訪客數和酷云互動的關注度等，都是對特定時段內收看過某屏端內容的觀眾規模的反映；CSM的接觸度、國雙科技的播放次數，都是對收看次數的反映；而人均收視時長、播放時長則是對內容接觸時間長度的反映。

三、問題與探討

目前我國跨屏受眾收視測量仍處于起步階段，盡管在實踐中取得了一些進展，但不同屏端多種測量手段和數據模式并存，各種新技術的成熟度與適用性如何，還需要經受時間的檢驗和實踐的磨合。跨屏測量仍然存在一些問題需要探討解決。

1.兩難選擇：同源測量與多源測量

嚴格說來，目前的跨屏測量并非真正意義上多屏收視的綜合效果的測量，而是不同屏端效果的并列，或者說是測量數據的分別呈現，本質上是混而不合。各調查機構對不同屏端的收視監測，有的推崇同源樣本測量，有的信奉多源混合測量。理論上看，同源樣本測量是實現跨屏綜合效果測量這一目標最有效的途徑。其優勢是強調樣本的同源性和衡量指標的一致性，同時準確掌握樣本用戶的身份屬性，能夠反映同一樣本的流動或重疊收視情況，對他們接觸不同媒介或屏端的時間分配和收視行為進行跟蹤、比較、測量和綜合評價。難點是，同源樣本測量要求樣本量非常大，面對海量的視頻資源以及受眾行為的碎片化與收視的藍海化，要盡可能覆蓋調查所要求的海量內容和多元受眾，這無疑意味著測量成本的巨大投入。CSM在同源測量中裹足不前，原因多緣于此。

多源測量不強調樣本的同源性，對不同屏端的受眾行為有不同的測量方式，指標不一，有些是普查數據，有些是樣本數據，之后再進行數據融合。多源測量的優點是能夠適應各種媒介特征，緊貼各屏端的傳播實際，有大數據的完整，也有小數據的人口特征和代表性；弊端是樣本不同源，數據往往也是異構的，缺乏共通標準，抽樣小數據與大數據不在一個量級上，數據存在冗余或對立，大小數據之間如何匹配和融合也存在問題。

跨屏測量的目標是綜合測量多屏收視效果，獲得跨屏總收視數據。目前國內外對于這一領域均在探索之中，尚無通用的測量模式和行業標準。著名的尼爾森公司(Nielsen)、坎特集團(Kantar Media)等跨國調查機構嘗試采用同源測量方式，即以電視樣本為基礎，將收視測量擴展到電腦端和移動端，但是投入甚巨。而國內的探索則以多源混合測量為主，但大都處于數據不合，或者數據混合而非融合階段。例如國雙科技對中屏和小屏的測量，采用非同源測量，由于不同平臺識別用戶的標準不統一，采集的數據難以打通，如何實現對同一用戶的多種收視行為的綜合分析仍在探索之中。顯然，能否平衡測量目標與成本之間的關系，尋求測量模式和數據融合的優化方案，是選擇同源測量還是多源測量的關鍵性因素。

2.融合之困：大數據與小數據

跨屏測量要實現對多屏收視的綜合效果測量，必然涉及大小數據及其融合問題。以傳統電視收視率為代表的樣本小數據有人口特征，隨機抽樣代表性強，能夠反映總體，但是存在抽樣誤差、細節不清晰等缺點；大數據具有數量巨大、實時敏感、精細度高等優勢，但是依托網絡技術測量獲得的大數據，無法確知受眾的人口特征，很多大數據只是局部全覆蓋和全量數據，存在數據源偏差(參見表3)。國雙科技監測的PC端和移動端數據、酷云互動的智能電視數據和視頻網站后臺數據都屬于大數據，都需要對受眾畫像，而且只是對測量覆蓋范圍內全樣本的采集，無法代表全部總體。真正全局性的大數據應該是整個國家或社會層面的，這是一種理想。

表3　大數據與小數據特點比較

資料來源：本研究編制。

在國內，基于多源測量基礎上的大小數據之間的融合也在不斷探索之中。CSM繼將機頂盒回路數據與電視收視率樣本數據結合，推出新數據產品之后，又聯合美國comScore公司提供基于非同源的“電視+PC”跨屏受眾測量(CMAM)數據產品。通過大小數據的融合實現“大數據”下受眾屬性的識別，無疑是強化大數據價值的關鍵。然而，大小數據的融合仍然是行業公認的難題，求解仍有待數據科學和算法的創新。

3.統一標準：失范與規范

跨屏測量領域目前面臨的最主要問題之一是，是缺乏行業標準，難以規范和相互比較。首先，與標準化的傳統收視率調查相比，跨屏測量的發育仍在初始階段，突出表現為各種新的測量技術和解決方案紛紛出臺，但良莠不齊。大都缺乏理論論證和實踐檢驗，也缺乏成熟而規范的操作模式，仍處于實驗期和試錯期，尚未形成標準。其次，各調查機構都有一套自己的監測系統，不同技術路徑、數據采集、指標體系同時并存，測量結果無法進行橫向對比和參照，只能“自圓其說”，行業內部秩序混亂，難以形成整體良性生態。第三，缺乏統一的標準和規范，不僅無法幫助傳媒準確地洞悉受眾和有效地把握市場，而且有礙測量行業自身的發展，難以形成行業認同，難以開展行業統一行動，更難以與相關行業形成聯動。

例如關于開機率的升降，不同機構針對傳統電視、智能電視和數字有線電視得出的結果不一。其實前者是個人數據，后兩者是家戶數據；而且智能電視與數字有線電視所用網絡不同，進入商用的先后時序和覆蓋人群也不一樣，數據不具可比性。一些調研機構的跨屏數據產品基本上是定制或專有產品，未必接受公開評判和市場檢驗，標準問題也就無從談起。又如，內容植碼是一項重要的監測技術，可以獲得視頻內容在所有終端平臺上的收視數據，成本相對較低，并且有利于版權保護。但是內容植碼卻沒能推廣開來，究其原因，固然與涉及內容方和平臺方利益有關，因為內容植碼需要內容播出方合作，要對視頻播放器嵌入讀碼器，但是另一方面，與監測行業未形成統一的行業標準和規范，未能凝聚視頻產業鏈的各方形成制度性合力也不無關系。

跨屏測量業要改變“標準不一、規范不力、協同不足”的“三不”狀況，亟需建立起為市場參與各方廣泛接受和公認的統一標準和規范，包括測量技術、指標體系、數據模式、質量標準等等。同時，在擁有新技術和新資源的新興測量主體紛紛涌入、傳統調研市場面臨結構性重組的情況下，如何實現跨屏測量業健康有序發展的目標，良性競爭，協同發展，防止優劣無分乃至劣幣驅逐良幣的現象發生，也值得認真思考。

4.秩序重塑：數據源分散與第三方監測

值得注意的是，新興的數據資源擁有方不少都屬于“多重利益主體”：有的既是內容播出平臺，又是受眾數據所有者，還是廣告分銷商；還有的既是數據的提供者，又是數據的使用者。主體身份多重，業務利益交織，這不符合調研機構必須是獨立、公正、中立的“第三方”的要求。另一方面，這些平臺、終端、網絡或軟件商雖然擁有數據資源，卻只知自己不知他人，只知局部不知全體，猶如一個個數據弧島。要保證數據的全面、科學、客觀和安全，能夠通行于各利益方之間，真正起到“通用貨幣”的作用，以準確把握受眾需求和市場動態，仍然需要一個獨立、客觀、有公信力的“第三方”，提供面向整個市場的數據。

四、結語

跨屏收視行為測量是一項世界性的行業難題，目前尚無公認的解決方案。我國跨屏測量的發展與國外大體同步，同樣經歷了混沌起步期，時下正努力從試驗場走向市場，朝著成熟、標準、制度化的方向邁進。

跨屏測量還面臨諸多問題，從技術到市場到意識形態，不一而足。比如技術的迭代更新與數據秩序如何重建；收視行為測量如何向收視心理乃至參與行為與心理等方向拓展；如何發揮跨屏數據的多元價值，促進社會效益和經濟效益的雙贏等等。尤其是，市場對于跨屏數據需求的內涵還欠明確，現有數據對市場需求的滿足度還不匹配，有許多新難點和新需求，還無從回應。

如果說在傳統收視率測量領域，我們的主題詞是學習、引入、改進，那么在跨屏測量領域，我們的主題詞則是嘗試、借鑒、創新，因為無國外成例可援，也因為媒介生態日新月異。這種來自豐富實踐的創新，既是中國的，也會是世界的。一個跨屏傳受發展迅猛、數據需求十分旺盛的市場，值得人們為跨屏測量探索付出更多的智慧和汗水。

注釋：

①Harsh Taneja and Utsav Mamoria,MeasuringMediaUseacrossPlatforms:EvolvingAudienceInformationSystems,International Journal on Media Management 14,no. 2 (2012): 121-140; Webster,Phalen,and Lichty,Ratings Analysis.

②2014年國家新聞出版廣電總局出臺相關政策，取消OTT盒子的直播、時移功能。

③封翔：《媒體融合進程中的電視力量——2015年中國電視收視市場分析》，《現代傳播》,2016年第4期。

④數據來源：中國互聯網信息中心(CNNIC)《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf。

⑤參見張海潮、鄭維東：《大視頻時代：中國視頻媒體生態考察報告》，中國民主法制出版社2014年版。

⑥⑦Webster,J.G. (2014).TheMarketplaceofAttention:HowAudiencesTakeShapeinaDigitalAge. Cambridge: MIT Press. P119.

⑧Microsoft.Cross-ScreenEngagementResearchReport. http://fp.advertising.microsoft.com.

⑨陳曉洲：《電視節目時移收視實證》，《收視中國》,2015年第9期；依芳竹：《互聯網視頻節目的收視測量植碼技術簡介》，《收視中國》,2015年第7期。其中，CMAM(Cross Media Audience Measurement)是由CSM與comScore聯合推出的跨屏收視測量。資料來源：http://www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

⑩中傳受眾中心對國雙科技相關部門人士的深訪。訪問者：觀看視頻的唯一訪客數。播放次數：視頻播放時長超過一定比例的視頻播放總數。平均播放時間：所有播放用于視頻觀看的平均時間，暫停、拖拉等操作不計入該時間。平均觀看比例：視頻平均播放時間占視頻節目時長的比例。資料來源：http://www.gridsum.com/products/VideoDissector/Features/2015-1105-867.html。

(作者劉燕南系中國傳媒大學受眾研究中心主任、教授、博士生導師；張雪靜系中國傳媒大學傳播學專業受眾與傳媒生態方向博士研究生)

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家新聞出版廣電總局部級社科研究項目“電視節目跨屏傳播效果評估體系研究”(項目編號：GD1527)的研究成果。