基于三度空間的視頻網站品牌化建設思考

■　張慧子

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基于三度空間的視頻網站品牌化建設思考

■張慧子

本文以騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、樂視視頻四家網絡視屏平臺為例,將行業競爭空間分為戰略空間、商業模式空間、共生體空間,旨在說明視頻網站在品牌化建設的過程中需要在不同的空間進行差異化定位并提高產品的創新力。這樣不僅可以有效預防來自不同商業模式和不同生態系統的競爭,而且可以對傳統戰略空間的市場環境、競爭狀況、合理配置資源等方面提供“升維”空間思考和明晰定位。

戰略空間；商業模式；空間共生體；空間品牌建構

2015年,隨著廣電總局的“限娛令”“限廣令”和“限童令”相繼頒布,視頻網站將充分擠占電視行業生存空間,在吸收付費觀眾和廣告商方面大放異彩。從《盜墓筆記》的海量粉絲,到潮流偶像楊洋、李易峰等明星的粉絲效應在瞬時帶來的流量擁堵、服務器癱瘓局面,再到騰訊視頻獨家播放包括《兄弟連》《新聞編輯室》《權力的游戲》等經典美劇；愛奇藝會員與韓國觀眾同步搶看《太陽的后裔》等一系列視頻網站的營銷策略,我國視頻網站營銷策略和競爭模式不斷創新。但是,也面臨著視頻內容同質化、消費者興趣快速遷移、IP劇購買費用高和市場前景難以預測等問題。視頻網站的競爭空間格局的重新定位,從產品到服務,從受眾粉絲到商業模式的品牌化建設將成為一個亟需解決的課題。

一、從五力模型到三度空間

五力模型(Porter’s Five Forces Model)最初是為了分析行業的競爭規模和競爭程度,邁克爾·波特(Michael Porter)認為這五種力量包括:客戶的議價能力、可替代產品或服務帶來的威脅、供貨商的議價能力、現有的競爭者和新進入者帶來的威脅。由于單個企業的競爭力和整個行業的規模、吸引力密不可分,所以通過對五力模型的研究可以獲取企業的競爭環境并為制定競爭戰略提供依據。具體到視頻網站平臺,這個行業是在移動終端設備和云存儲技術充分發展的背景下日益興盛起來的。2016年1月中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截至2015年12月,中國網絡視頻用戶規模達5.04億,其中手機視頻用戶規模為4.05億,增長率為29.5%。

從競爭空間結構的視角來看,五力模型屬于戰略空間的宏觀分析,具體到競爭的組織架構層面和微觀互動層面還需要從其他視角進一步剖析。根據北京大學魏煒教授提出“發現和打造企業競爭的三度空間”的觀點①,筆者將從戰略空間、商業模式空間和共生體空間分析我國視頻網站的品牌化建構路徑。對于在線服務和產品,凱文·萊恩·凱勒認為創建品牌尤其重要,成功的在線品牌必須能夠恰當定位，并找到獨特的方式來滿足顧客的潛在需求。②如美國Hulu視頻網站讓顧客能很方便地觀看經典和流行的電視節目。

二、視頻網站行業競爭的三度空間

商業模式指為了利用商業機會創造價值而設計的交易內容、交易結構和交易治理機制。隨著互聯網的不斷發展,Zott和Amit從活動視角把商業模式定義為“一組跨越企業邊界的相互聯系的活動系統”③。北京大學魏煒教授認為商業活動的本質就是交易,而一個完整的交易包含四個要素:交易主體(誰參與交易)、交易內容(交易什么)、交易方式(怎么交易)和交易定價(收支)。④以愛奇藝為例,2015年6月推出《盜墓筆記》自制劇,迎來了視頻網站的用戶高峰。2015年9月,又推出《蜀山戰紀》,通過版權購買開辟了電視劇“先網后臺”的播出模式(如表1所示,愛奇藝在近三年購買的熱播劇,其商業模式的創新)。然而,根據百度公布的2015年年報顯示,愛奇藝依然處于虧損狀態,2015年愛奇藝營收為52.95億元,成本與費用達到76.7億元,利潤-23.8億元,其根本原因在于版權費用的高額支出。

表1　愛奇藝2014～2016年熱播劇的商業交易模式

共生體是指包含本企業在內的所有利益相關者的商業模式總和。例如伴隨著電商對零售業的沖擊和改造,互聯網時代的零售商業生態群就包括傳統的實體連鎖店、PC端電商、移動社交媒體端的微商。它們之間看似是競爭者,實則具有相互依存的協作關系。如線上的銷售需要線下的制造業來供貨,需要線下的設計團隊來支撐,需要線下的庫存進行后臺倉儲貨物調配。從商業生態群的思維空間去研究一個組織或一個行業,就會站在系統論的高度和生物鏈的視角去審視該企業的生存境遇和所采取的戰略定位、商業模式對利益相關者造成的影響。以我國四家視頻網站為例,從戰略空間、商業模式空間和共生體空間來分析其品牌化建設的要素,不同空間對應著不同的品牌建構要點(如表2所示)。

表2　三度空間視角下的四大視頻網站品牌化建設要素及特征⑤

三、視頻網站的品牌化建構

所謂品牌化是指對于一項產品或者服務,要讓消費者對其產生需求的同時對其品牌要素產生聯想、記憶和購買行為。而品牌化最常見的方法是標簽化,凱勒認為產品和服務的品牌化必須向消費者提供一個標簽。⑥視頻網站作為一種給消費者提供視覺化信息和娛樂互動的平臺,本身具有極高的同質性和易得性,同一個資源,每一個視頻網站都有。那么如何在同質化競爭越演越烈的環境中脫穎而出？一方面需要在獨有內容上做文章,另一方面就需要發展自身品牌,讓消費者產生關聯需求。比如愛看韓劇的觀眾一上網就想起了愛奇藝,而不需要百度搜索在多家視頻網站之間進行選擇。

1.基于產品內容的品牌定位

2015年網絡視頻行業最為突出的需求是資本和流量,整個市場呈現出愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻三家領跑的局面。與此同時,樂視作為生態產業鏈布局的吶喊者獨樹一幟。在國內,這四家視頻網站逐漸與其他視頻網站拉開距離,由于阿里巴巴收購了優酷土豆、百度收購了愛奇藝,所以視頻領域也是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三家互聯網企業鼎足而立的局面。

目前視頻網站進入“內容為王”的時代,各視頻網站也在IP(Intellectual Property知識產權)大劇上做足文章。騰訊作為規模經濟的代表者,由于QQ使用者、微信使用者得天獨厚的優勢,瞄準了具有高端用戶的美劇市場,如《權力的游戲》《生活大爆炸》等作品都是騰訊花大價錢買入的。2014年11月25日騰訊宣布從2015年1月起，騰訊視頻將成為美國HBO在中國內地互聯網視頻的獨家官方授權播放平臺,同時騰訊視頻還將獨家呈現華納2015年同步上映的電影。在市場分析人士看來,觀看美劇的用戶受教育水平較高,決定了他們在視頻內容上收看的作品類型相對穩定,而這種穩定性可以作為視頻網站開發長期收費客戶的起點,同時也為網站購買IP劇提供引進依據。付費體系的搭建、高端品牌的輸出,在美劇獨播劇平臺上指日可待。

雖然騰訊視頻的主旨是以原創內容為核心,輔助原創節目、自制網絡劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四大戰略,但美劇資源的合作無疑讓廣告商擁有了更堅定的理由選擇其高端客戶。在《權力的游戲》上線時,付費用戶無需等待就可以自由播放,直接看大結局；而免費用戶需要按照網站每天更新一集的速度被動等待。而對于生活節奏快、工作忙碌的美劇收視群體而言,一次性付費一口氣看完全集更符合美劇用戶人群的收入和消費習慣。

2.基于商業模式的品牌推廣

2016年初風靡移動社交網絡的《太陽的后裔》,作為愛奇藝與韓國同步播出的IP大劇,無疑是成功的。這種成功的品牌關聯,不僅讓消費者加深了對愛奇藝粉絲經濟下娛樂文化的理解,同時更強調了“看韓劇、就上愛奇藝”的品牌核心價值。《太陽的后裔》在韓國本土首播收視率達14.3%,到第八集時收視率飆升至28.8%,以近七倍的收視率差距領跑同檔劇。在中國獨家同步播出的網絡平臺愛奇藝上,首播二十四小時便獲得超3000萬的流量,截止到2016年3月19日，前八集內容播放量已達8.2億。

自2014年韓劇《來自星星的你》在愛奇藝獲得28億次的點擊量,創下了視頻網站購買海外知識產權劇的巔峰之后。其他視頻網站紛紛效仿,希望能夠購買到帶來同樣品牌效應的“爆款”IP劇,但始終反應平平。直到2014年年底，愛奇藝在僅知道《太陽的后裔》執筆者是韓國知名編劇金恩淑的情況下,就達成了合作共識:以每集23萬美元的價格購買了其在中國播出的版權。之所以費用如此之高,是因為對于海外劇的引入需要先審后播,而國外通常采取一邊拍一邊播的形式。但是一旦韓國率先播出,盜版視頻或網站資源會肆意傳播,損害愛奇藝的獨播權,所以雙方達成了全部拍完,等著中方審核之后,一起播出的形式,從而實現了雙方商業價值最大化。

事實證明,作為連接人與服務的移動門戶,愛奇藝已經穩穩連接了超過5億的忠實用戶,而《太陽的后裔》與韓國同時排播供給會員的方式,更是牢牢吸引了大量的免費用戶向付費用戶的轉換。以忠實用戶中的十分之一選擇單月付費為例,每月15人,5000萬人選擇付費收看,16集每周更新兩集需要2個月時間,那么這筆收入便是15億元,是其購買費用的62倍。

《盜墓筆記》全劇集上線5分鐘內,播放請求超過1.6億次,VIP開放請求超過260萬次,愛奇藝采取會員搶先看全集播出模式不僅促進了其會員業務的跨越式發展,也為國內其他視頻網站增強了大規模開放付費資源的信心。《蜀山戰紀》的“系列版權”的概念⑦在移動互聯網時代最大限度地保護了內容開發商的利益并充分開發其商業價值。從《盜墓筆記》到《蜀山戰紀》再到《太陽的后裔》,從自制劇到購買IP劇,從會員獨播到“先網后臺”再到國際同步播放,從中方購買到中韓合作,愛奇藝的商業模式交易結構持續創新并且創建了屬于自身品牌的新會員市場。

3.基于全產業鏈的品牌生態構建

2014年在美國納斯達克上市的阿里巴巴就是一個商業生態系統,它不僅包括阿里巴巴B2B平臺、淘寶個體賣家B2C平臺、天貓商城品牌賣家B2C平臺,同時收購了優酷土豆視頻網站、投資數字地圖高德完善O2O業務,還延伸至自有物流(菜鳥)、影視產業(阿里影業)、互聯網金融(螞蟻金服)等利益相關者。在視頻行業,樂視無疑是最早著眼于生態系統構建的平臺。作為創業板上市的樂視網在保持連年盈利的狀態下,在三網融合與多屏互動的時代中,陸續推出了樂視盒子、樂視超級電視、樂視手機等七大子生態和子公司。

樂視的全產業鏈品牌生態構建包括用戶聯動品牌、渠道整合營銷和模式聯合共贏。其中用戶聯合品牌是指樂視平臺與品牌商可以共享用戶注意力,一方面讓品牌商的廣告投放得到價值最大化;另一方面讓消費者收看視頻內容的時候感覺不到品牌植入的干擾。如樂視不僅擁有自己的視頻平臺,更重要的是擁有自身硬件終端的消費者,將樂視手機和樂視電視的使用者綁定為樂視視頻和樂視影業的受眾,同時移動終端設備、在線內容又可以作為樂視商城移動購買環境的輸出平臺和載體。這是一種互惠互利的全產業鏈閉合生態圈,與BAT相比,樂視目前還缺少自身的支付系統和平臺。

渠道整合營銷具體到樂視平臺是指有效把控自有平臺的信息輸出端口,精準對接利益相關者的品牌輸出渠道,將利益相關者的自有渠道變成輸出樂視品牌的出口。如通過投資“易到用車”獲得消費者的出行大數據;通過入股傳統企業TCL獲取家庭消費習慣大數據;通過投資“永樂票務”來布局高端消費群體的線下消費文化演出娛樂市場的入口;與北青傳媒合作布局傳統媒體產業鏈并且做好媒介資源公關,從而打造立體化的營銷場景。

而模式聯合共贏不僅是基于營銷模式的創新結合,還包括產品共贏、資本共贏。如樂視和雷克薩斯汽車的合作在樂視手機發布會現場推出NX計劃,即從2015年下半年起，雷克薩斯全線車型將搭載樂視獨立開發的樂視超級汽車EUI系統,而樂視的回報不僅在于樂視手機開機屏保是雷克薩斯新車型,還有樂視超級電視和樂視視頻的全方位生態營銷體系的資源共享。

四、三度空間競爭態勢對視頻網站品牌化建設的啟示

在經歷了2012年大規模并購之后,視頻網站在2015年實現了營收增長最快,而扭虧為盈的拐點時刻同樣指日可待。一方面由于付費用戶的增多,另一方面也得益于前期的整個行業用戶使用習慣培育和用戶黏性提升。

1.通過并購增強企業實力

根據清科集團私募通統計,從2015年1月至2013年5月,網絡視頻行業共發生12起并購,僅2012年就發生了4起。⑧如2012年3月,優酷收購土豆;2013年5月,百度旗下的愛奇藝收購PPS視頻;2015年底阿里巴巴收購優酷土豆(合一集團)。伴隨著傳統互聯網巨頭的崛起,這些企業憑借雄厚的資金實力涌入視頻行業來完善自身的產業鏈,最大限度獲取消費者端口流量,為其支付、電商、金融、電影、文化等產品提供平臺和渠道,獲取消費者信息。一方面,網絡視頻需要較高的進入資質,并購現有視頻網站是獲取顧客資源和行業技術最便捷、最有效的方式;另一方面，互聯網巨頭通過對網絡視頻平臺的收購使優酷土豆、愛奇藝等市場份額持續上升,并購使品牌受到消費者關注的同時提升股價,不僅可以解決網絡視頻運營的資金問題,同時聯合原有平臺端口有望探索新的盈利模式。

2.通過內容產品定位增強用戶黏性

2015年11月,一項來自美國一家多屏幕視頻科技公司Clearleap的調查顯示:流媒體服務能有效地與受眾產生共鳴,并且反映出其真實的訂閱水平。在流媒體訂閱者中,83%的被調查用戶會選擇Netflix,38%的人選擇亞馬遜金牌會員即時視頻,22%的人選擇Hulu,7%的人選擇HBO,2%的人選擇CBS,2%的人選擇Sling TV⑨。與此同時,這項調查發現目前流媒體服務正和傳統的有限電視服務并駕齊驅,并有趕超之勢。這項調查還輕松地顯示出了哪些視頻種類會帶給受眾最佳的流媒體服務。電影名列前茅,緊隨其后的是額外付費頻道、廣播頻道和有限電視頻道。同時調查顯示消費者最終愿意為流媒體付費的最佳標準在每月10～25美金。在受眾選擇流媒體視頻服務時,價格和內容的完美結合是最重要的元素。

目前我國視頻網站雖然呈現出BAT三足鼎立和樂視生態環繞的競爭態勢,但是具體到吸引觀眾的特色節目還有待進一步細分。如騰訊視頻定位美劇;之前搜狐視頻一樣定位美劇;愛奇藝定位娛樂和韓劇;而優酷土豆的自制劇同樣受歡迎。雖然在2015年,各大視頻網站的付費用戶實現了跨越性增長,新增的付費用戶超過之前的積累總和,用戶付費收入在整體收入中的占比增大,預計未來會成為視頻網站的收入來源。但是由于知識產權劇購買的高額費用和回報率的不確定性,將用戶后臺收視數據進一步量化細分,如收視喜好、檢索偏好、可以接受的消費金額等信息進一步細化關聯,進而像亞馬遜視頻一樣推出針對不同層次收視群體的定向推送,從而實現視頻網站、廣告主、受眾的多贏。

3.通過商業模式創新實現企業盈利

目前我國視頻網站日益強調內容為王,一方面加強自制劇的投入;另一方面重視與國際合作,購買獨播劇的版權。隨著移動互聯網技術的發展和電信資費的調整,越來越多的用戶選擇在移動設備端觀看視頻。與此同時，在線支付日益普及,客戶獲得付費視頻的效率提升,國家對知識產權保護以及相關部門對盜版盜鏈的打擊并行,這些因素客觀上都會推進視頻付費用戶的增值從量變到質變。

然而獨播劇版權的購買雖然可以形成壟斷性優勢,但是收視前景不易預測,資金風險難以分擔。以美國視頻網站為例,Netflix傾向于購買影片的獨播權,這也是它在視頻點播服務中與競爭對手勝出的秘密武器。Netflix目前在市場中處于絕對領先的地位,但是越來越多的制片方考慮到自己的影片資源可以從國內市場獲得更為豐厚的回報,同時將國際版權由自己單獨出售。以往的做法卻是資源商一次性將版權全部出售給Netflix,當資源商覺醒之后,Netflix面臨著失去一些熱點影片。⑩一些已有的案例顯示,Hulu和亞馬遜聯合起來共享一些優質資源,聯合起來同Netflix打價格戰。

由此可見,我國視頻網站應該充分吸取國際知名視頻網站的商業合作模式的教訓,盡量規避在“超級知識版權”(系列版權)興起之后的一次性壟斷購買帶來的風險。可以考慮有效分配獨播資源、首播資源和共享資源的比例,對于前景尚不明朗的資源引入可以考慮與其他網絡、電視或移動終端共享,從而降低風險、減少損失。

4.通過全產業鏈布局打造強勢品牌

2015年各大視頻網站加強硬件設備開發,涉足手機、電視、盒子等視頻收看硬件設備制造及VR(虛擬現實)設備的開發,搶占硬件入口；同時試水視頻電商平臺,推廣在線商城業務等,實現邊看邊購,同時上線商城業務,挖掘視頻的電商價值和內容衍生價值；從這些商業舉措來看,作為移動互聯網時代的流量入口,視頻網站已經意識到打造全產業鏈布局的重要性。

與美國視頻網站不同的是,我國視頻網站多為移動互聯網公司為主要資本控股,而美國主要為傳媒集團控股。所以在內容資源開發上,民間制作團隊發揮著重大的作用,同時也契合網絡文化的平民本質。視頻網站要打造全產業鏈的生態布局,同時要重視所有環節的品牌一致性,努力打造強勢品牌。因為當各大網站紛紛靠資金力量實現生態布局之后,消費者能夠區分的便是視頻平臺的品牌價值。從產業布局的角度來看,視頻網站一方面成立影視公司,進軍互聯網電影產業,向上游內容制作產業鏈延伸;另一方面，加大對網絡劇的開發,以優質內容為基礎,與泛娛樂產業鏈上的文學、游戲、動漫各板塊深度聯動,將優質內容變現,在大的文化娛樂平臺上互相打通推廣,發揮內容的最大價值。然而,所有這些內容產品、服務和產業鏈的關聯,都需要與消費者需求發生強關聯和強互動,讓消費者能夠有效區隔不同品牌提供的產品服務的個性特征。

(本文系北京工商大學國有資產管理協同創新中心項目子課題“國有企業品牌建設研究”〔項目編號:GZ2013080〕的研究成果。)

注釋:

①魏煒:《發現和打造企業競爭的三度空間——一個多案例研究》,《管理評論》,2016年第1期。

②⑥凱文·萊恩·凱勒:《戰略品牌管理》(第四版),吳水龍、何云譯,中國人民大學出版社2014年版,第17、51頁。

③AmitR.,Zott C.ValueCreationinE-business.Strategic Management Journal,2001,22(6/7):493-520.

④魏煒、朱武祥、林桂平:《基于利益相關者交易結構的商業模式理論》,《管理世界》,2012年第12期。

⑤作者分析自制圖表。

⑦該劇知識產權涉及電影、電視劇、網劇、動漫、手游、電商六個維度的立體全版權產業鏈。2015年9月22日以付費獨播模式在愛奇藝網絡首播,11月20日正版授權同名頁游在PPS游戲開服封測。12月25日正版授權手記游戲開服封測。2016年1月8日實體書《蜀山戰紀之劍俠傳奇》預售。2016年1月16日電視劇《蜀山戰紀之劍俠傳奇》在安徽衛視播出。手繪畫冊、原聲帶、實體小說同步上線,頁游正式發布。

⑧韓文靜:《清科數據:中國并購交易金額大幅上調,網絡視頻行業洗牌加劇》,http://research.pedaily.cn/201306/20130604349421.shtml,2016年3月15日訪問。

⑨Jeff Baumgartner.OTTClosesPenetrationGapWithPayTV_StudySaysStreamingisNowNearly‘OnPar’withCable.26/November 30,2015/ broadcastingcable/next-tv.

⑩Jeff Baumgartner.Study:PayTVSubsSpendforOTT,Too.16/January 11,2016/ broadcastingcable/next-tv.

北京工商大學藝術與傳媒學院)

【責任編輯:潘可武】