重慶（巴渝）老字號品牌價值提升和發展對策研究

摘 要：重慶商業老字號作為歷史發展的見證者，是巴渝勞動人民共同的勞動結果，也是他們賦予我們的寶貴無形資產，更是我國各地商業文化的重要組成部分。但是近年來，這些老字號品牌的發展遭遇到了瓶頸，新的經濟發展模式和社會運行模式使這些老字號品牌的發展遭受前所未有的打擊。從重慶老字號的歷史發展、現狀以及發展對策，來做介紹，其中，前兩部分作為對策研究的資源背景，以方便讀者理解。

關鍵詞：重慶老字號；品牌價值；歷史發展；現狀；對策

[社科規劃項目：巴渝老字號品牌視覺形象建設與價值提升策略研究；項目批準號：2015YBYS086，委托單位：重慶市社會科學規劃辦公室。]

[市教委人文社會科學研究項目：重慶老字號品牌視覺形象設計與建設研究；項目編號：15SKG217，委托單位：重慶市教育委員會。]

隨著人們生活方式和消費模式的改變，以及社會經濟發展模式的改變，一些老字號品牌的商品越來越淡出人們的視野。據統計，我國建國初期所授權的“中華老字號”有16000多家，而到了1991年，只有1600家老牌企業繼續保持殊榮，截止到2006年，第一批認證的老字號商家中，只有434個得以保存。作為大環境中的一個要素，重慶老字號商家的繼承和發展也遭受到了致命性的打擊，老四川、桂樓、小洞天等曾紅極一時的老字號品牌的發展，都經歷了生死存亡的考驗。如今，這些承載著民族發展歷史文明的企業已經引起了政府及有關部門的重視，人們對于老字號的關注也日益增多，只有在充分了解重慶老字號的歷史發展和現狀的基礎之上。對于如今的經濟發展方式作深入的研究，才可以保存這些有價值的老字號品牌，傳承這份獨特的商業文明。

一、重慶老字號的歷史發展

（一）產生背景和條件

和其他地區老字號的傳承價值一樣，重慶老字號品牌是幾百年來重慶地區的民族商業發展的歷史縮影，是對當地傳統文化發展的真實記錄。自古以來，重慶就是長江上游最為繁榮的商品集散中心。1891年開埠，重慶開設了大量的公司和洋行，西方產品大量涌入的同時，農副產品也被源源不斷地輸出到其他西方國家，進入20世紀后，小洞天、陶樂春、留春幄等已經小有名氣。其后，重慶老字號的發展繁榮便是在抗戰時期，由于重慶作為當時國民政府的“陪都”，政治地位突增，加之外埠商號大量遷入，重慶人口在短短的一年多時間之內從33萬突增至100萬，人口的繁盛加速了商業的繁榮。在此期間，重慶一躍成為當時我國的商業中心和金融中心，銀行、錢莊遍布大街小巷，百貨行業進入全盛時期，恒義升、慶匯紗號等專業百貨企業蓬勃發展，棉業、針紡織業、餐飲業、理發業等也都造就了各自的老字號品牌。與此同時，國民政府的搬遷為重慶帶來了眾多的達官貴人，帶動了重慶高級商業和服務業的發展。除此之外，國內其他地區的老字號商家也紛紛入駐。

（二）發展歷程

在抗戰時期，重慶的一些老字號品牌，借助著繁榮的商業交易和眾多的消費人群，取得了短時期的繁榮發展，業務不斷擴大。當抗戰的爆發蔓延到重慶地區以后，日軍對城市的狂轟濫炸，使得大部分的商業店鋪被毀，老字號企業也是遭到了嚴重的戰爭破壞。當這些企業頑強堅持到抗戰停止之后，國民政府卻遷回南京，大量的民族資本和外資企業東調，重慶的經濟發展陷入癱瘓。

解放之后，我國的國民經濟飛速增長，城市居民的消費水平得到了提高，但是一些老字號品牌卻相繼關閉。由于長期停業，外加店面租金過高，生產技術水平沒有更新，這些曾經輝煌一時的老字號企業漸漸走向衰弱。期間正和園、漢宮、老寶和、醉東風、小洞天等經典老字號品牌相繼停業。外加政府為了發展經濟，采取了一系列沒收官僚資本的措施，同時政府還投資建立了大量的國營公司，使得老字號企業無發展空間。新建的國營公司受到了不少百姓的贊賞，如吳抄手、重慶飯店、小濱樓等。后來我國實行公私合營，更多的個體企業被轉為國營，傳統老字號企業面臨兼并或者轉型危機。

在“文化大革命”時期，這些經典的老字號品牌被批評為封建資本，很多品牌被通知強行修改店名，如“九園”改名為“紅星”，“冠生園”改名為“東風糖果店”，“上清寺餐廳”改名為“向陽餐廳”，這一現象使得老字號的招牌難以尋覓，很多不正規商家借機假用招牌。

改革開放之后，我國實行了對外開放政策，經濟發展速度空前，國家允許各種性質的經濟成份共同存在，并且恢復了傳統老字號企業，這一措施使得老字號企業得以在短期的修復之后，重新進入市場競爭。“冠生園”“九園”“人道美”“小洞天”等老字號企業店名得以恢復，老字號品牌的發展進入新時期。

二、發展現狀

老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的優秀產品，都經歷了艱苦奮斗的發家史而最終統領一行。重慶市在1986 年 12 月 8 日被國務院批準公布為第二批中國歷史文化名城，具有豐富的文化遺產資源與許多老字號商家。但隨著全球經濟一體化的進展，這些有著精良技藝和悠久文化的重慶老字號品牌，卻面臨著現代市場經濟的沖擊和影響。在國家商務部的“中華老字號”名單中，重慶市目前僅有 19 個（如重慶的老四川、橋頭火鍋、華華、頤之時、金角、玫瑰、邁進、桂樓、精益高登等），只占全國的 1.68%，列全國 22位，占直轄市的 4.97%，遠不及上海、北京、天津。據調查，重慶現有老字號品牌113個，目前尚在經營的只剩93個，而如山城手表、金鵲電視、將軍冰箱、合川火柴、山城奶粉等承載城市記憶的近20個老品牌已然消失。

（一）老字號企業自身難以適應新的市場經濟發展要求

一切問題的本質原因都出于自身，對于發展面臨困境的重慶老字號企業也是如此。第一，在設備操作上。很多的老字號企業以自身已經形成的無形資產為驕傲，盲目自信，忽視操作手藝的改造。如今社會整個發展節奏在加快，老字號的生產和操作必須認識到效率的優勢性，在考慮自身工藝的前提下，利用先進設備代替手工制作，更新生產流程。第二，在產品形式上。老字號在當代幾乎是老套、死板的代名詞，這一現象是有一定現實基礎的，因為老字號產品在傳承過程中不重視對于產品形式的改造，產品包裝、口味、配方更新也不及時。第三，在企業規模上。老字號企業的發展歷程中，阻力重重，發展規模也受到種種限制。企業擴大規模的成本投入過高，阻礙企業進一步發展。第四，在經營模式上。在互聯網飛速發展的當代，如果不能利用網絡進行經營模式的改革，營銷渠道就會受到限制，消費人群也一樣受到限制。

（二）外資企業擴張

隨著全球經濟一體化進程的加速，我國出現了越來越多的外資企業，而且近年來我國公民在國外塑造的奢侈消費的形象被一些企業重視，他們紛紛在中國建立企業，賺取利益。

（三）市政建設的進程

重慶市區近年來實行了幾次大規模的拆遷改造，在此過程中拆毀了很多老字號店面，外加外企的加入，新店面的競爭強度激烈。而作為經濟實力較弱的老字號，大多敗下陣來。

（四）政府缺乏重視

在市政改造等建設項目之中，政府沒有考慮到對于老字號品牌的照顧，過于追求短期效益，損害了老字號的繼續發展。

三、對策

（一）創新發展是根本

老字號的品牌價值，不僅是重慶民族產業的文化遺產，也豐富了城市居民生活，凝聚了市民情感，達到突出重慶城市特色，促進重慶經濟和文化發展，從而提升重慶城市軟實力的目的。在新時期的發展背景下，這些具有高品牌價值的老字號企業首先要做出的創新舉動就是重新設計品牌包裝形象。現代人在消費過程中，注重商品質量的同時越來越注重商品包裝。老字號品牌可以根據這一消費特性，聘請專業的設計者進行包裝的設計，這樣的設計不僅要令人在視覺上產生沖擊作用，更要兼顧反映品牌文化的價值。老字號企業應該注意在新時期環境下，互聯網在人們生活中所承擔起的重要作用。老字號要學習現代企業的營銷模式，比如支持銀行卡、支付寶消費；迎合消費者的消費習性，在娛樂消費軟件上進行注冊，拓寬經營渠道；實施聯網控制，監督職員的工作情況，保障職員的出勤率。在產品形式上，在原有配方的基礎之上，進行配方的提升，并且給產品進行不同規格的包裝，使產品輻射到禮品領域；創新宣傳手段，在網絡媒體上進行宣傳，提升知名度；創新生產方式，引進先進設備，提升工業流程。

（二）傳統技藝的繼承

老字號的獨特之處都保存在生產工藝流程中，而當今社會，這些身懷絕技的傳承人越來越少。老字號在經營的同時，萬萬不可忽視傳承人的培養。技藝的流失是不可挽回的悲劇，老字號失去自身的傳承技藝，也就失去了本身的品牌價值，喪失了原有的競爭優勢。如1936年開創的民族企業天府可樂，曾經憑借其天然中藥成份的配方及獨特的口感，在1980年獲得我國八大飲料之首的桂冠。企業發展到后來，由于合資問題和制作工藝歸屬問題等，屢屢陷于法律糾紛，品牌形象受損。在2013年，天府可樂的商標權終于回歸本身所有，此后幾年，天府可樂重視技術工藝的改造，重新塑造起了品牌形象，在2016年3月，與意大利駐渝總理使館進行合作，天府可樂這一老字號品牌走向國際。

（三）政府重視

為更好地傳承品牌類文化遺產、振興老字號工程，2011年8月，重慶市出臺了《重慶市人民政府辦公廳關于保護和促進老字號發展的指導意見》；2012年，重慶市老字號協會正式成立，進一步助推老字號的發展；2013年，重慶市委宣傳部啟動“品味巴渝老字號·發現重慶名特新”活動，通過網絡調查和實地展覽的方式，對本土老字號品牌進行集中推廣；2014年，大渝網發起了《重慶老品牌：靜待東山再起》的專題行動，在重慶3000萬市民中引起了強烈的反響；同年，重慶市地理信息中心、地理地圖書店發布《重慶老字號地圖》地圖，收錄了105個本土老字號；與此同時，山城手表、天府可樂、丘二館、九園、陸稿薦等老字號復出消息頻傳。可見，重慶老字號品牌是巴渝歷史上勞動人民智慧的結晶，也是巴渝商業文化的集中體現，發展老字號品牌對重慶的經濟文化有著重要意義。重慶老字號則應進一步擴大自身的品牌影響力，摒棄“好酒不怕巷子深”的保守思想，重視品牌視覺形象的建設，提升品牌知名度和競爭力，從而在市場經濟過程中，開發利用老字號潛在的傳統文化價值，使其在商業現代化中不斷煥發出新的生機，從而擴大重慶城市文化凝聚力和影響力。無論是市政建設還是城區改造，都要充分注意保護好傳統老字號企業。

重慶市的地理位置一直保持著優勢，老字號的發展也就有了很好的物質機遇，外加政府的幫助，構成了一整個穩定的經濟環境。老字號自身更應該把握市場經濟發展模式，積極創新，把握機遇，為自身的發展創造條件。

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作者簡介：

羅玥，重慶工商職業學院副教授。研究方向：視覺傳達藝術設計。