數(shù)字媒體時代品牌的卡通化應用探究

余宇　鄧亞榮

摘要： 卡通是可以有深刻影響力的文化產(chǎn)品，是具有長期生命力的品牌投資，是與時尚潮流文化緊密結合的藝術營銷的形式。對于直接與卡通形式有著密切聯(lián)系的孕婦、孩童行業(yè)而言，卡通營銷策略是可以全方位提升品牌形象的一種營銷策略。本文將重點論述如何根據(jù)市場需求有針對性的實踐這種營銷模式，以期實現(xiàn)品牌的差異化。

Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.

關鍵詞： 卡通化；孕婦；孩童品牌；數(shù)字媒體；營銷

Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）07-0061-03

0 引言

傳統(tǒng)媒體包括電視、雜志、報紙、宣傳冊等媒介，基于傳統(tǒng)煤體的品牌卡通化營銷多以平面廣告為主，產(chǎn)品或品牌的傳播形式單一，而且廣大受眾中只有一小部分屬于目標群體，對產(chǎn)品或品牌的宣傳效果和營銷效果極易出現(xiàn)“投入大于獲利”的問題。

本文將針對這一現(xiàn)狀，在卡通化營銷模式的基礎上引入數(shù)字煤體營銷手段，并對基于數(shù)字煤體的品牌卡通化營銷模式的是應用策略進行有深度的探討，旨在利用全新的營銷模式解決傳統(tǒng)煤體營銷模式存在的“傳播形式和目標群體單一化”的問題。

1 品牌卡通營銷理論概述

卡通化營銷是以卡通形象為媒介來向用戶傳遞品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)文化的理念的營銷方式。在母嬰行業(yè)的消費者更加重視個性化的需求和精神方面的愉悅的今天，以卡通形象進行產(chǎn)品或品牌的營銷往往更好溝通，尤其在宣傳和促銷方面。卡通形象營銷被廣泛使用在各個領域，尤其在母嬰生活服務類領域更易達到效果。

①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言費用，因為是自己家的孩子；

②卡通代言人形象豐滿完美，你能設定它是什么樣子，他便忠實執(zhí)行。更能維護品牌形象，提升品牌價值；

③獨有的品牌專屬性、唯一性。這也是品牌創(chuàng)新所追求的效果；

④卡通代言人的品牌唯一性、長期性、穩(wěn)定性的特點。米其林輪胎先生用百年歷史印證了這一點；

⑤解決技術語言障礙，提升企業(yè)形象、不受地域限制，虛擬代言人衍生產(chǎn)品可為企業(yè)帶來額外商業(yè)利潤。

2 基于傳統(tǒng)煤體的卡通化營銷模式的局限性

2.1 傳播形式單一化

我們說的傳統(tǒng)媒體包括電視、雜志、報紙、宣傳冊等媒介，基于傳統(tǒng)煤體的品牌卡通化營銷多以平面廣告為主，有的也配合公益性的軟文、動漫作品等等，傳播形式比較局限，無法有效擴大品牌的影響力。

2.2 目標群體單一化

近年來傳統(tǒng)媒體被網(wǎng)絡、手機等數(shù)字媒體沖擊的很厲害，但目前仍然具有強大的市場影響力，尤其在二三線城市。以電視媒體廣告為例，在一些綜藝類、熱播劇的廣告檔仍然具有很強的收視到達率，但從孕婦、孩童行業(yè)來說，這些節(jié)目的受眾只有一小部分屬于目標群體，這是傳統(tǒng)煤體卡通畫營銷模式的局限性。

3 數(shù)字媒體時代的卡通化營銷模式

3.1 數(shù)字媒體的概念

數(shù)字媒體是以信息科學和數(shù)字技術為主導，以大眾傳播理論為依據(jù)，以現(xiàn)代藝術為指導，將信息傳播技術應用到文化、藝術、商業(yè)、教育和管理領域的科學與藝術高度融合的綜合交叉學科。數(shù)字媒體包括了圖像、文字以及音頻、視頻等各種形式，以及傳播形式和傳播內容中采用數(shù)字化，即信息的采集、存取、加工和分發(fā)的數(shù)字化過程。

3.2 數(shù)字媒體時代品牌卡通化營銷模式解析

卡通形象營銷的價值首先在于差別化定位。同行業(yè)的同質化競爭嚴重，如何讓產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品在競爭中獲勝，卡通形象營銷是好的手段。其次還在于品牌可視化。可視化符號更易深入腦海，比只停留在口頭、文字上的品牌宣傳效果要好。通過數(shù)字媒體手段，卡通形象增值服務更得以提升。

目前基于數(shù)字媒體的卡通化營銷模式主要包括線上推廣、線下營銷和跨界合作三種形式，如圖1所示。

3.2.1 線上推廣

在數(shù)字媒體時代的品牌傳播中，卡通形象是勝任品牌視覺錘的典型代表，在嬰童行業(yè)中尤其適合。可以為你的卡通形象建立官方微博微信，發(fā)布經(jīng)過規(guī)劃定位的動畫漫畫作品，打造一個草根明星；也可以進入微信公眾平臺，使用人們喜聞樂見的卡通形式進行病毒式營銷；或者創(chuàng)作一部膾炙人口的動畫MV傳遍網(wǎng)絡；或者制作一款App應用程序，讓卡通形象講述育兒常識和睡前故事等等。數(shù)字媒體提供的形式多種多樣，可以根據(jù)品牌自身的條件和發(fā)展策略進行規(guī)劃。總之，是基于卡通形象的兩種特性：一是容易記得住；而是有很多種形式的說服力。

3.2.2 線下營銷

線下營銷，英文簡稱BTL或稱Below-the-Line，是與ATL（線上廣告）相對的廣告形式。在國內，線下營銷主要以派發(fā)，店銷，路演，深度分銷等形式來操作。在各種形式的操作中，卡通形象既是品牌推廣大使又是親切的營銷客服。可以在營銷物料、現(xiàn)場布置、即時活動中統(tǒng)一品牌視覺錘，烘托現(xiàn)場氣氛，達到有效交流與銷售目標。線下營銷在規(guī)劃時要整合地域特點、渠道優(yōu)勢、合適時間、場地規(guī)劃、現(xiàn)場形式、人流控制、消費者習慣等多種因素，各方面互相配合，精準定位。

在現(xiàn)在這個視覺化數(shù)字媒體時代，線下營銷是和線上營銷密不可分的。例如：一個與卡通人偶拍照的環(huán)節(jié)，利用手機媒介，在一分鐘以內照片就可能被消費者上傳到微博和微信上。消費者不知不覺成為幫助你品牌傳播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的親戚、朋友、網(wǎng)友、粉絲所認知，甚至被轉載。因此，線下營銷的策劃也要充分考慮到線上營銷的前后期整合的細節(jié)。因為在網(wǎng)絡上的信息都會有長尾效應，每一個細節(jié)都可能是帶來潛在消費者和品牌傳播的因素。

3.2.3 跨界合作營銷

跨界，英文為Crossover，意為不同領域或行業(yè)的合作。近年來“跨界”這個形式越來越多被應用到商業(yè)領域。

我們來看日本藝術家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前衛(wèi)藝術家，作品把卡通概念和形式充分發(fā)揮藝術化特性；LV是世界頂級時尚品牌，需要開發(fā)高端創(chuàng)意的產(chǎn)品系列。于是雙方展開跨界合作，村上隆以自己宣揚的“幼稚力”藝術為LV創(chuàng)作和設計卡通化產(chǎn)品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、櫻花系列、櫻桃系列等，由于雙方的合作，在全球迅速掀起時尚浪潮，據(jù)美國《紐約時報》報道，但是櫻花包系列就為LV帶來過億美元進賬。

嬰童品牌卡通形象同樣可以比較周邊產(chǎn)業(yè)進行跨界合作，例如一些早教機構、時尚媒體、志愿者機構、或者藝術創(chuàng)作個人及團隊，就可以利用各方的資源優(yōu)勢，進行跨界合作。

3.2.4 動漫卡通形象推廣

最后我們說下關于動漫作品的應用，嬰童品牌有了自己的卡通形象，再用到產(chǎn)品上，從廣義上講已經(jīng)屬于動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品范疇。如果再開發(fā)一些漫畫作品，就屬于動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動漫范疇，就納入到動漫產(chǎn)業(yè)鏈中。從企業(yè)發(fā)展上說，有了推廣包裝品牌的創(chuàng)新形式，從文化角度上看，是國家近年來大力扶持的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化。例如東莞目前唯一的兩家國家級動漫企業(yè)就都是開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品的。國家以及地方政府無論從政策、資金、稅收各方面都有獎勵扶持的優(yōu)惠，對于一些轉型升級企業(yè)，等于將創(chuàng)意文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機融合，為品牌發(fā)展打開一條提升價值的道路。另外，從小的實際應用來說，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中傳播，也不失為一種快速培育品牌知名度的方法。

4 奧利奧趣多多數(shù)字煤體卡通化營銷案例

趣多多餅干是卡夫食品有限公司的產(chǎn)品之一。2010年，卡夫趣多多創(chuàng)設了曲奇人卡通形象，2011年，為了進一步提升趣多多品牌的知名度，建立4種不同曲奇人形象的認知度，卡夫利用騰訊、土豆等數(shù)字媒體開展了以“抖出你的逗”為主題的大型營銷活動，并通過線上活動帶動線下產(chǎn)品銷售。

首先，在騰訊平臺建立趣多多"抖出你的逗"活動網(wǎng)站，用戶登錄后可領取自己的曲奇人形象，通過參加逗秀場互動游戲來賺逗點并獲得能力增長和抽獎積分，還可以與好友PK并抽取豐富獎品。在登錄活動網(wǎng)站時，QQ為用戶提供一鍵登錄的無感體驗，免去其他媒體互動需要重新注冊的參與門檻和限制，有效地保證了參與用戶的低流失率。

其次，通過推廣曲奇人的病毒視頻，建立曲奇人有趣的個性。趣多多曲奇人家族四個成員：趣多多、香多多、軟多多、小多多分別代表4種不同口味的餅干，有著各自不同的性格。通過SNS平臺進行病毒視頻傳播。

第三，在傳播曲奇人形象的同時，線下促銷活動也同步展開。趣多多采用突破傳統(tǒng)的Pincode創(chuàng)意促銷：購買趣多多，產(chǎn)品包裝內附贈Pincode，網(wǎng)友使用Pincode可以在游戲中獲得更多特殊獎勵，這種促銷方法為線上線下的整合促銷帶來了全新的想象空間。

“抖出你的逗”營銷活動歷時四個多月，活動網(wǎng)站共吸引參與人數(shù)74萬，病毒視頻播放次數(shù)超過617萬，趣多多產(chǎn)品銷量高達40萬人次。Pincode作為基于數(shù)字煤體平臺的虛擬游戲與現(xiàn)實產(chǎn)品的交集點，形成了“基于數(shù)字煤體的線上銷售+基于實體店的線下銷售”的綜合型營銷模式，其中基于數(shù)字煤體的線上游戲需求成為消費動因，并直接帶動產(chǎn)品銷售。

奧利奧趣多多產(chǎn)品“抖出你的逗”營銷活動的成功開展就是以此基于數(shù)字媒體卡通化營銷模式的積極嘗試，它以虛擬游戲為主開展線上營銷，推出積分和獎品，活動形式多樣化，目標群體除了以3～10歲兒童以外，還擴展到15歲以上的青少年，甚至20歲以上的女孩兒也成為消費群體的主力，解決了傳統(tǒng)煤體營銷模式傳播形式和目標群體單一化的問題，所締造的品牌影響力以及巨大的產(chǎn)品銷量都遠勝于傳統(tǒng)煤體，并且一度成為業(yè)界效仿的成功營銷方案。

5 結論

國內的卡通形象營銷目前還處在初始階段，企業(yè)比拼的還是誰用卡通形象營銷，實現(xiàn)了品牌差別化和信息可視化。未來的卡通形象營銷將向誰能用好卡通形象營銷發(fā)展，在形象設計、營銷策略上都將有質的提升。卡通形象營銷的國內市場規(guī)模將至少達到百億元。

參考文獻：

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