茅臺酒奢侈品化可行性分析

劉云琴

摘 要：茅臺酒是國人皆知的高品質白酒，是世界三大名白酒之一。茅臺酒是我國最具潛力發展為當家奢侈品的產品，擁有良好的奢侈基因。茅臺酒的品質無可厚非，但對是否應打造成奢侈品含糊不清。文章對茅臺酒奢侈品化進行可行性分析，旨在使茅臺酒成為中國奢侈品品牌。

關鍵詞：茅臺酒；奢侈品；可行性分析

中國是世界奢侈品產業原料進口國和精加工國。我國的奢侈品行業還剛剛起步，還沒有形成真正的中國特色奢侈品牌。貴州茅臺酒產于貴州省仁懷市茅臺鎮，是世界三大名蒸餾酒之一，是中國國家名酒評比五連冠中的三個名白酒之一，是大區醬香型白酒的鼻祖，也是中國的國酒。茅臺酒始于1704年，迄今有300多年的歷史，擁有悠久的歷史。隨著茅臺、五糧液等高檔白酒價格的一路上漲，這些白酒的價格已經超過一般消費者的承受范圍，而且在拍賣市場上，茅臺、五糧液已經成為投資收藏的焦點，這就意味著它們在價位、宣傳、推廣上已經具備了奢侈品的一些屬性。與此同時，白酒產品自身所具備的健康性和營養性也大大提升了其產品內在價值。另外，茅臺、五糧液高端白酒的產地不可復制性也決定了其產品的稀缺性，有力地支撐了其價格高位運行。

1 中國茅臺引領我國奢侈品市場

在中國，白酒有深遠的歷史。中國的酒文化從很早的唐代就開始了。當時的葡萄酒、龍高酒以及三勒漿酒就都是為貴族特別定制的。隨著中國經濟的逐步發展，一些具有經濟實力的新貴人群逐步形成，開始采用私人訂制的方式進行消費。現代式的私人高端定制于21世紀初逐步進入中國消費者市場。國外的特別高端的名車、名表、服裝，開始為中國的新貴們提供私人高端定制服務。與此同時，國內酒類消費市場中的奢侈品幾乎被包裝精美的洋酒所獨占。

這些來自歐洲包裝精美的高檔奢侈洋酒，在我國的酒類銷售總量中所占比例很小，從根本上并沒有影響我國消費市場的主流，但在高檔消費市場上卻具有強大的引領作用，奢侈消費帶來了濃郁的異國消費的文化色彩。近幾年，隨著我國綜合國力的不斷增強，改革開放不斷深入，大眾消費水平的普遍提高，奢侈品的消費在中國市場也日益火爆。中國作為世界第二大奢侈品消費市場，2010年奢侈品消費量達107億美元，并且以每年18%的速度增長。據麥肯錫研究，中國市場持續向好，2015年將達到1270億美元。中國的送禮文化對奢侈品消費起到促進作用，相信也會對茅臺酒奢侈品產生作用。

2 國內缺乏酒類奢侈品

中國有上萬家白酒企業，全國級和地方級品牌不下百個，但沒有哪個品牌成為奢侈品，能夠站在金字塔尖。五糧液是中國濃香型白酒的領跑者，同樣具有發展為奢侈品的潛力，也不排除瀘州老窖、水井坊等品牌跳躍式發展。茅臺酒只要向前邁出堅實的一步，就觸及到奢侈品行業。

3 茅臺酒具有奢侈品特征

茅臺酒是國人皆知的高品質白酒，是世界三大名白酒之一。茅臺酒是我國最具潛力發展為當家奢侈品的產品，擁有良好的奢侈基因。茅臺酒的品質無可厚非，但對是否應打造成奢侈品含糊不清。中國白酒有兩千多年的悠久歷史，深厚的酒文化在流行，茅臺酒作為國酒，是中國白酒的典型代表，奢侈屬性表現在以下幾方面：（1）頂級品質。茅臺鎮得天獨厚的特殊地理環境，古老而悠久的釀造歷史，獨特而科學的傳統釀酒工藝，鑄就了茅臺獨特的微生物群落、茅臺酒獨特的香氣香味成分和產品風格，茅臺酒的品質無可厚非。（2）稀缺性。茅臺酒廠位于只有8平方公里面積的茅臺鎮，四面崇山峻嶺，特殊的紫色沙頁巖地理結構，冬暖夏熱雨水少，擁有優質的釀酒水源，并且獨特的微生物群落。這是不可復制的使得茅臺酒的生產量受到嚴重的地域限制，同時也對它的品牌多了一層神秘感，“離開茅臺鎮就產不出茅臺酒”。（3）富貴的象征。茅臺酒受三代國家偉人的重視，茅臺被貼上了“國酒”的標簽在國宴餐桌上頻頻出現，并會經常被用作國酒而贈送給其他一些友好的國家用于外交活動。在社會經濟發展變化的今天，茅臺酒被社會高階層所接受并越來越受到推崇，茅臺酒也成為了高檔消費的象征。（4）品牌價值深厚。茅臺酒歷史悠久，從秦漢時期至今，經歷了2000多年的風風雨雨，而今成為了中華民族的精品，歷史源遠流長。自唐宋以來，赤水河流域所釀美酒已成為朝廷貢酒，明代在楊柳彎一帶已有大規模釀酒作坊。茅臺從清代開始興旺起來，茅臺的回沙醬香酒已成為茅臺獨有的特色，任何其他酒不能比肩。早在康熙年間，以茅臺地名為標志的“茅春”、“茅臺燒春”、“回沙茅臺”就已成為貴州酒肆中非常有名的品牌。茅臺酒是一個百年老店，深厚的酒文化將承載奢侈品市場規律，所謂“厚德以載物，厚酒以載道”。

4 茅臺酒投資回報大

茅臺出產于貴州，那里獨特自然地理環境，地形、氣候、水文、生物等與其他地方的明顯差別，再加上“頑固”的手工業和茅臺獨特的釀酒原料，使茅臺酒獨具特色，其他酒類完全無法復制。酒類研究專家通過試驗研究發現，茅臺酒具有230多種香氣成分，其中2/3的香氣成分和70多種微生物無法命名，這也給茅臺酒蒙上一層神秘面紗。

茅臺酒屬于醬香型白酒，是我國這類白酒中的典型代表。醬香型白酒生產周期比較長，其釀造工藝復雜，產量也非常低，需要一年的釀酒周期才會做出酒。端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次堆積發酵，八次入池發酵、七次取酒，歷時整整一年，而且一般都要窖藏4年以上才上市銷售。事實證明，茅臺酒適宜保存，且日久彌香。而其他香型白酒的生產就相對容易得多，一年四季都可以投料，只有經過一兩次或三四次蒸煮即可取酒。相較于醬香型的茅臺，其香氛、味道就差了很多。

茅臺酒低產量、宜保存、不可復制性等特點形成了茅臺的稀缺性，給投資者提供了一個很好的投資方向，具有很高的投資價值。

5 茅臺酒實施品牌戰略

茅臺酒以往采用的是“高端品牌策略”，這一策略緊緊抓住高端客戶，在高端市場進行細分，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。茅臺酒還針對中低市場推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等茅臺酒系列產品，爭取能夠在中低市場中占據一席之地。茅臺酒實施品牌戰略的發展思路是：在鞏固、發展高檔白酒細分市場的基礎上，向中低檔細分市場進行一定的品牌延伸。總的來說，與五糧液采取的多品牌戰略相比，茅臺從白酒領域向啤酒、葡萄酒擴張的過程中，都采取單一品牌化策略。

茅臺酒和五糧液是國內當前高檔白酒業的兩大巨頭，二者控制著當前白酒市場的60%份額，其他品牌均未超過8%。從而可知五糧液為茅臺酒的主要競爭對手。與五糧液比較，茅臺的品牌組合更緊密且諧調，從而在利潤空間上不輸于銷售大頭五糧液，相信品牌價值呈現一定的作用。

6 結束語

茅臺酒是國人皆知的高品質白酒，是世界三大名白酒之一。中國白酒有兩千多年的悠久歷史，深厚的酒文化在流行，茅臺酒作為國酒，是中國白酒的典型代表。從以上對于茅臺酒奢侈品化可行性分析中我們不難看出，茅臺酒是我國最具潛力發展為當家奢侈品的產品，擁有良好的奢侈基因。

參考文獻

[1]劉光斗.品牌拜物教[M].上海：復旦大學出版社，2009.

[2]Patricia Nakache.secret of the New Brand Builders[J]. FortuneJune 1998，22：167-170.

[3]安敏德，許介 ，孔美雪，等.后地盤爭奪戰時代的中國奢侈品市場[Z].貝恩公司，2009.

[4]朱明俠，周云.奢侈品的廣義定義及其研究框架[J].經濟師，2008（7）.

[5]田淑芳.國外奢侈品營銷經驗對中國的啟示[J].網絡財富，2008.

[6]溫韜，朱驥.中國本土奢侈品品牌面臨的問題及對策[J].經濟縱橫，2006（12）.

[7]劉銘.我國奢侈品品牌營銷的思考[J].商場現代化，2010.

[8]楊攀.奢侈品牌的巔峰對決—路威酩軒VS歷峰[J].上海經濟，2010.