英語廣告中雙關語的運用技巧

王慧

摘要： 廣告英語的獨特性在于其新穎、靈活的語及其形式多樣化，除了在詞匯和句法方面別具一格外，修辭手法也被廣泛地運用來潤色廣告語言。雙關語是英語廣告中一種較為常見的修辭手段。雙關，一種集幽默與智慧于一身的語言表達形式，因其獨特的語言魅力而倍受廣告商的青睞。

關鍵詞：廣告；雙關語；交際語境

引 言

不論是商品廣告，還是公益廣告，廣告的創作都是一門綜合性藝術。它集社會學、美學、心理學、市場營銷學、聲電學、文學、語言學等于一身。這門藝術中的文案寫作比其它形式的寫作都更需要技巧。因此廣告文案中文學語言運用精當會使得廣告語言的內涵與影響遠遠超出廣告本身。雙關語這一修辭手段是廣告創作常用的技巧。

一、廣告雙關語

在我國，“廣告”一詞是個“舶來品”。據考證，廣告（Advertising）一詞來源于拉丁語———Adverture，其原意是“吸引人注意”。在中古英語時代（約公元1300～1475年），Adverture演變成Advertise，意義為“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。隨著17世紀中后期英國商業活動的繁榮，廣告（Advertise）一詞得以廣泛應用。這時，該詞被賦予了現代意義，轉化為具有活動色彩的詞匯Advertising，意義為“一系列的廣告活動”。[2]英國語言學家Torben將廣告的功能概括為：傳播信息功能、勸說功能、塑造形象功能、刺激消費功能。[3]

二、雙關語在廣告中的運用

作為一種修辭手段，雙關語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。巧妙的雙關能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的有以下幾個方面。

1.諧音雙關

“諧音雙關是用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的” 廣告制作者非常樂于使用諧音雙關，因為此類雙關具風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

（1） More sun and air for your son and heir.

譯文：這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son， air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風趣、幽默，具有感召力。

（2）Trust us. Over 5000 ears of experience.

譯文：相信我們吧。歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產品已經接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產品悠久的歷史，久經考驗的上乘質量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產品的目的。品牌名稱中的雙關語大多采用諧音的方法。

（3） WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新的概念：潔凈。

這里生產商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wear forever（體現產品結實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。

2. 語義雙關

“語義雙關是利用詞語或句子的多義性在特定環境下形成的雙關” 。這種雙關在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關有異曲同工之妙。

（4） The label of achievements.

Black Label commands more respects.

譯文：酒是功成名就的標志。黑色標志使您更顯尊貴。

語義雙關也多見于品牌名稱中。這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標志”，一為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關手段的運用，使人聯想到功成名就時就要飲用該酒；同時，用品牌名稱形成雙關，又便于消費者對品牌的記憶，從而對商品發生興趣。

（5） Spoil yourself and not your figure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節食者生產的。雙關不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil ones figure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產生購買欲望。

（6） A deal with us means a good deal to you.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。a good deal構成一個絕妙的雙關。

3. 語法雙關

語法雙關是指由于語法方面的問題產生的雙關，如省略結構、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

（7） Which lager can claim to be truly German？

This can.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關，加上Lager的品牌名稱雙關，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在這個can字上做文章。

（8）Coke refreshes you like no other can.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態動詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other （can： tin， drink） can （refresh you）。 這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4. 成語或俗語雙關

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關，既增強了廣告的吸引力，又體現了廣告語言的藝術性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9） Youll go nuts for the nuts you get in Nux.

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發瘋”。雙關語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

（10） A Mars a day keeps you work， rest and play.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯想起兩條非常熟悉的成語：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。

三、 結 語

總之，雙關語是廣告文體中十分常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但廣告雙關語的翻譯問題值得進一步研究。

[參考文獻]

[ 1 ] 劉宓慶. 文體與翻譯[M ]. 中國對外翻譯出版公司， 1998：419.

[ 2 ] 黃 任. 英語修辭與寫作[M ]. 上海： 上海外語教育出版社， 1996.

[3 ]盧秋萍 文化圖式在大學外語閱讀教學中的應用研究《重慶工學院學報》2008（8）.

（作者單位：陜西理工大學外國語學院，陜西 漢中 723000）