安陽市文峰區居民綠色食品消費行為研究

王德義

摘要：隨著國民經濟的快速發展，人們收入的提高，消費者在追求物質需求的同時，更加注重產品的質量。運用文案調研和實地調研的方法，對安陽市文峰區居民綠色食品消費行為進行了研究。結果顯示，該區居民對于綠色食品有著一定的認識和購買意愿，但還停留在基礎階段，并對其表示出擔憂。同時發現，性別、年齡、職業、教育、收入水平和價格是影響該區居民購買綠色食品的重要因素。

關鍵詞：綠色食品；消費行為；安陽市

1.安陽市文峰區居民綠色食品消費行為分析

1.1 對綠色食品的認知和態度概況

1.1.1 對綠色食品的認知情況

通過問卷調查結果顯示， 50%的居民認為綠色食品是經過專門機構認定并授予標志的無污染，安全，優質的營養食品，32.78%的居民認為綠色食品是指生產期間無農藥污染的蔬菜水果，13.89%的居民認為只要是無污染的食品都是綠色食品，僅有3.33%的居民認為綠色食品是指有較高含量的葉綠素產品。由此看來，綠色食品還是受到居民的關注，該地居民聽說過綠色食品的比例較高，而且對綠色食品的定義有正確的理解。但是對綠色食品標志的認知有57.22%的居民選擇“不知道”，有42.78%的居民選擇了“知道”，由此可得出，安陽市文峰區居民對綠色食品標志的認知水平不平衡。

以上調查結果反映居民對綠色食品概念停留在初步階段，特別是對綠色食品標志的認識。究其原因，一方面是當地政府對綠色食品的整體宣傳力度不夠，另一方面是因為我國在對農產品及加工食品生產方面，長期以來要求的都是數量型與基本營養型，我國的宏觀政策遠不如國外，消費者對綠色食品的關注也如此。此外，對綠色食品進行宣傳，通常是企業應該做的，但是企業卻往往忽視了對綠色食品的宣傳，因此不能吸引廣大消費者的注意力，導致許多消費者對綠色食品短缺意識。

1.1.2 對綠色食品的態度分析

通過問卷調查結果顯示，對于現在市場上的綠色食品，60.56%的居民選擇“基本放心”，27.78%的居民選擇“不放心”，僅有11.66%的居民選擇“很放心”。對于當地居民購買東西時是否注意觀察包裝上的綠色食品標志調查結果顯示，56.67%的居民只注意觀察生產日期，不注意綠色食品標志，25.55%的居民選擇“什么都不觀察，直接買”，僅有17.78%的居民注意觀察綠色食品標志。另外，通過這次調查得出，49.44%的居民對綠色食品的接受程度選擇“可以考慮是否購買”，選擇“喜歡，很愿意接受”的占36.67%，有11.11%的居民選擇“不考慮購買”，僅有2.78%的居民選擇“根本不了解”。可見，綠色食品在安陽市文峰區還是有一定的市場。

以上調查結果可得出，雖然有目前市場上有大多數消費者放心選擇綠色食品，但仍然有很多人擔心綠色食品的質量問題。對以上情況進行分析，不難得出由于綠色食品市場監管措施不健全，對產品生產地的環境、農產品投入生產、包裝和標識等方面出臺的標準條例不完善，導致市場上的綠色食品質量良莠不齊。

1.2 綠色食品消費行為特征

1.2.1 購買頻率

在調查中發現，居民選擇多次購買綠色食品的占27.78%，有28.89%的居民從未購買過綠色食品，可見其購買頻率不是很高，甚至有相當的消費者從沒有嘗試過，偶爾購買的居民占43.33%。由此可見，該地綠色食品生產企業有非常好的發展市場，這部分消費者屬于潛在消費者。在調查中發現安陽市文峰區絕大部分居民都有購買綠色食品的意愿。

1.2.2種類特征

調查顯示，81.67%的居民購買綠色食品種類指的是蔬菜水果類，有11.11%的居民認為綠色食品的種類是農林加工類產品，僅有7.22%的居民認為綠色食品種類是指飲品類產品。由此可見，居民對綠色食品種類的了解是很欠缺的，認為綠色食品的種類是很單一的。出現這樣的情況，一方面由于當地居民對綠色食品缺乏深刻的了解，以致分不清綠色食品到底包括什么種類；另一方面則是當地市場上出現的綠色食品種類本身不多，加上企業及銷售商也沒有對產品進行定期宣傳。

1.2.3獲得綠色食品信息的途徑

調查問卷結果顯示，75%的居民獲得有關綠色食品的途徑是通過電視廣播了解，有11.11%的居民選擇是通過報紙雜志了解，此外有13.89%的居民是通過其他途徑了解的綠色食品，比如親友介紹和自己通過市場上的實物對綠色食品進行了解。由此可見，消費者了解綠色食品信息的途徑還是比較多樣的，但仍以傳統媒體為主，各種新媒體在宣傳綠色食品方面應用還是明顯不足。

2.安陽市文峰區居民綠色食品消費影響因素研究

2.1 性別因素

從調查結果發現，經常購買綠色食品的女性占23.47%，而男性在這一比例中占13.04%。這種消費差異，是與女性在家庭消費中擔任的角色緊密聯系，女性的購買能力和消費愿望遠遠大于男性。這說明性別因素對綠色食品消費會產生一定的影響。

2.2年齡因素

從年齡結構上來看，在30～40歲之間的居民購買綠色食品的頻率最高，其次是20～30歲之間的居民，而50歲以上的消費群體卻沒有經常購買甚至沒有買過。由此看來，中青年消費群體比老年消費群體更愿意接受和購買綠色食品，因為他們思想豐富、感覺靈敏、敢于創新、富于幻想、敢于突破傳統觀念和習俗偏見、容易接受新穎事物、追隨時代潮流。然而，老年消費者在購物時具有懷舊和保守心理，對新鮮事物難以接受，消費往往具有慣性。

2.3教育因素

調查顯示，本科及以上學歷的居民經常購買綠色食品的比例占48.00%，大專學歷者占23.12%，高中及中職占12.23%，初中及以下學歷的居民極少數購買過綠色食品。這主要是由于教育影響著個人品味、價值觀、獲取信息和做決策的方式，以及接受新鮮事物的程度。在一般情況下，受教育水平高的消費者更容易有意識的了解與健康消費相關的信息，并且把它們付諸行動進行購買。而對教育程度低的消費者來說，對新觀念的的接受程度是緩慢的，必要一個時間相對較長的順應過程。因此，受高層次教育的消費者將會成為現有市場主要購買力。

2.4 職業因素

研究表明，與食品安全相關的行業，餐飲服務業和醫療衛生業可能由于工作性質的需要，平時需要更多的關注食品安全和營養問題；政府機構人員在政策信息方面了解得更多；教育研究機構的人員對科學和技術的理解和關注水平比較高；政府、企業管理人員尋求更高的生活品質。所以，從事這些行業的消費者對綠色食品的認識更深，購買動機越大。調查結果顯示，職業為教師、醫生、科技人員等的居民經常購買綠色食品的比例占48.46%，職業為政府以及企業一般工作人員的居民占50.12%，自由職業或個體商戶的居民偶爾購買綠色食品的比例相對來說較大，而下崗或無業的居民從來沒有購買過綠色食品的比例占最大。

2.5 收入水平因素

調查結果顯示，月平均收入在5000元以上的居民經常購買綠色食品的比例占51.23%，月平均收入在3000～5000元占36.72%，月平均收入在2000～3000元的占18.19%，而月平均收入在2000以下的居民很少購買綠色食品。收入在很大程度上影響著消費者的支出模式與消費結構，隨著消費者收入水平的變化，支出模式與消費結構也會隨之而變化。該結果與恩格爾定律是相符的。該定律表明，隨著人們收入水平的提高，食物支出所占比例會趨于下降，但對于一定的食物消費，會越來越追求其質量和品質，收入水平越高的居民，對食品質量和品質的要求越高。

2.6 價格因素

在綠色食品價格調查中，其中有47.22%的居民認為綠色食品的價格比普通食品的價格高10%以下能夠接受，44.44%的居民認為綠色食品的價格比普通食品的價格高10%～20%能夠接受，6.11%的居民認為綠色食品比普通食品價格高20%～30%能夠接受，僅有2.23%的居民能夠接受綠色食品比普通食品高于30%。以上的調查結果表明，多數居民愿意在一定范圍內為優質的、安全的、高營養性的綠色食品支付比普通食品更高的價格。消費者的消費心理會受到價格因素的影響。對于企業而言，一個企業在決定自身產品價格時，要充分考慮市場上由消費者心理傾向所反映出的價格標準。

3安陽市文峰區居民綠色食品消費推進建議

3.1整頓規范綠色食品市場

為了使消費者能夠購買到合格優質的綠色產品，讓消費者的合法權益得到有效保護，同時也為了我國綠色產品市場在國內外的競爭能力得到提高，在規范綠色產品市場上需要加大整改力度。首先，有關部門應該在綠色產品生產標準和認證制度的建立和完善上提高效率，統一規定綠色產品標志，嚴防“假貨”，嚴格要求企業按照綠色食品標志的申請和認證規范實施，。其次，地方當局迫切需要制定和完善綠色消費的法律法規，強化政府對綠色市場的有效監督、管理。有了當地政府強有力的法律法規支撐和有效監管，才能真正提升消費者對市場綠色產品的信任度。最后，加大國家執法機構在假冒偽劣產品的執法力度，同時，消費者協會也要加強對消費者的投訴受理，幫助解決消費者在綠色產品消費過程中遇到的現實問題。

3.2利用綠色廣告，增強消費者的綠色消費意識

利用綠色廣告，是宣傳綠色消費、增強消費者的綠色消費意識的一種有效方式。采取綠色教育的方式去培訓綠色消費者主要包括三個方面：一是通過在幼兒園、小學、初高中、大學等各級學校開展綠色課程，灌輸綠色消費意識，引導他們進行綠色消費的實踐；二是通過消費者協會在當地人流量較大的地方創辦綠色消費主題活動，號召居民積極參與活動并關注綠色消費的知識，使綠色消費觀念在居民心中留下深刻的印象；第三，通過電視節目或者采取公益廣告、網絡宣傳等方式向當地居民宣傳綠色消費思想，對綠色消費知識進行普及。采取以上措施，既能使眾多消費者充分意識到綠色消費對自身和整個社會的利益，自覺選擇綠色消費，也能提升廣他們在購買綠色產品時的鑒別能力，提高他們的選擇能力，確使綠色消費的質量得以保證。

3.3政府對綠色食品生產企業進行補貼

政府應該適當補貼重點綠色食品生產企業。當地政府可以引進國內外具有實力的企業投資建設食品產業重大項目，通過股權投資、貸款貼息等方式對相應企業給予資金支持，與此同時鼓勵具有實力的知名的食品企業參與建造特色食品產業園區。政府可以建設當地食品產業信息平臺與食品工業數據庫，給當地綠色食品生產企業及專業合作社提供產品和技術上的信息支持，還可以對當地綠色食品龍頭生產企業開展渠道營銷和品牌營銷給予支持，對于企業以提高企業市場占有率為目標的市場建設、品牌培育等支出，根據企業當年在市場上的銷售額增長情況給予補貼。另外，對獲得無污染、無公害、綠色、有機食品及農產品地理標志認證的企業，政府可以給以認證費用全額補貼，對綠色、有機食品標志使用費用給以一定比例補貼。

[參考文獻]

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[3]劉斌.綠色食品重購意向影響因素實證研究[D].中南民族大學，2011.

（作者單位：安陽同心工程造價咨詢有限責任公司，河南 安陽 455000）