試論網絡時代分銷渠道的有效管理與創新策略

劉曉磊

【摘要】2015年6月國務院通過了《“互聯網+”行動指導意見》，明確了推進“互聯網+”。文章對傳統企業“互聯網+”環境下分銷渠道建設進行了探討。通過分析當前“互聯網+”環境下傳統企業分銷渠道建設存在的問題，提出了企業內部至上而下正確認識“互聯網+”分銷渠道建設內涵、打造適應“互聯網+”的分銷團隊和技術平臺、以O2O的思路，實現對線上、線下雙渠道的掌控和融合、利用互聯網，擁抱大數據，為用戶提供更加專業化和個性化的服務、傳統企業需要以開放的心態，與有互聯網經驗的企業和行業尋求合作等對策。

【關鍵詞】互聯網+ 傳統企業 分銷渠道

一、“互聯網+”環境下傳統企業分銷渠道建設的重要性

2015年6月國務院通過了《“互聯網+”行動指導意見》，明確了推進“互聯網+”。何謂“互聯網+”，作為國民經濟命脈的傳統企業在“互聯網+”的大潮中何去何從，都是值得探討和研究的。

“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于傳統行業，創造新的發展生態。市場營銷是傳統企業運營重要的組成部分，“互聯網+”必然對其產生深刻的影響，而互聯網對企業營銷強化的主要是媒體功能和渠道功能，因此 “互聯網+”環境下分銷渠道建設成為傳統企業“互聯網+”市場營銷成功與否的關鍵因素。

二、“互聯網+”環境下傳統企業分銷渠道建設存在的問題

（一）神化“互聯網+”，認為扭轉企業困境只能仰仗互聯網營銷互聯網分銷渠道

近年來，傳統企業線下業務受到整體宏觀經濟放緩、政治反腐等因素影響，業績持續低迷，與此同時，以淘寶、京東為代表的互聯網平臺企業快速崛起，對傳統流通和生產企業產生的巨大的沖擊。身處“互聯網+”環境，有些傳統企業對其從不信到相信到迷信，盲目崇拜互聯網，神化“流量思維”，不計成本進軍電商領域，付出慘痛代價。

（二）恐懼風險，隔離互聯網渠道和傳統線下渠道

有些傳統企業認為：傳統分銷渠道是靠中間商與消費者建立聯系的，如果互聯網是去中間化的，那么“互聯網+”就意味著傳統分銷體系會受沖擊，甚至解體，而這必然遭到中間商的抵制。恐懼著互聯網沒做起來，又把傳統線下渠道也丟了。面對恐懼，本能的反應是逃避。但“互聯網+”已經成為國策，無法逃避。既然逃避不了，只有把互聯網像病毒一樣隔離開，避免傳染傳統領域。

（三）企業內部認識不統一，利用線下優勢做“互聯網+”，互聯網部門與傳統部門發生沖突

傳統企業要利用線下引流才有優勢，就需要依賴原有部門的配合，于是，原有部門是否配合，就成了關鍵。企業的每次變革，多多少少會觸及一些部門和個人的利益，如果沒有做好思想上的統一，就會受到一些人甚至一群人的抵制。比如為了保線下的存量，“互聯網+”從差市場做起，而差市場恰恰很難接入流量；在試點時，不是找不到試點單位，就是專找問題大的單位試點，最后證明“互聯網+”不行。這不是真的遇到問題后抵制，而是為了抵制刻意尋找問題。

三、“互聯網+”環境下傳統企業分銷渠道建設對策

（一）企業內部至上而下正確認識“互聯網+”分銷渠道建設內涵

新生事物需要研究和關注，夸大和忽略都是極端行為。傳統企業的“觸網”，不過是營銷新的表現形態或者形式，既沒有改變營銷的基本本質，也沒有改變營銷的基本運作、運行規律。從分銷上看，互聯網就是一個渠道或者交易系統。認識到這一點，傳統企業不必慌亂，需要做的并非改弦易轍，而是如何把握互聯網環境下新的營銷態勢，讓營銷指向更精準，服務更個性、更高效。企業內部上至管理層、下至一般員工正確認識“互聯網+”分銷渠道建設的內涵，才能客觀勇敢地面對變革，群策群力迎接“互聯網+”挑戰。

（二）打造適應“互聯網+”的分銷團隊和技術平臺

傳統企業原先與用戶的交互是通過中間商來做的，分銷團隊更擅長于線下中間商開發、維護與管理。但“互聯網+”環境下要求企業更重視客戶的數據化管理與多維利用，這也倒逼企業建立新的客戶溝通部門、產研發部門、市場推廣部門，并加強與其他相關產業的跨界合作和資源分享。打造適應“互聯網+”的分銷團隊和技術平臺當務之急。

（三）以O2O的思路，實現對線上、線下雙渠道的掌控和融合

作為一種分銷渠道，互聯網既有其優勢——通過互聯網技術的應用，營銷流程被極大壓縮簡化，使得營銷成本下降、速度加快、精準性加強，提高營銷效率，但其也有劣勢：

第一、互聯網營銷豐富了購物的樂趣，但它無法替代傳統的購物樂趣。

第二、許多消費者持有網絡產品“品價雙低”的看法，在某種程度上，這也是事實。

第三、互聯網上網購信息鋪天蓋地，對于消費者而言，可以有多種選擇，但于企業而言，想在茫茫網海中發出聲音，找到生存支點卻很難。

第四、互聯網分銷雖然拓寬了營銷渠道，但也造成了與其他營銷渠道的全面沖突，在一定程度上影響了企業的分銷管理效益。所以構建互聯網分銷渠道，不能簡單地擯棄傳統的線下分銷渠道，而是要優勢互補，推動線下與線上的完美融合。

（四）傳統企業需要以開放的心態，與有互聯網經驗的企業和行業尋求合作

傳統企業在“互聯網+”環境下建設分銷渠道，一定要學會共享和合作。和更多企業共享會產生更多附加價值，也可開拓傳統企業的視野。與有互聯網經驗的企業和行業合作可以優勢互補，互聯網企業利用了傳統企業的產品優勢，傳統企業借力了互聯網企業龐大的社群資源，獲得“雙贏”。

“互聯網+”時代已經來臨，無論傳統企業愿不愿意，都要接受互聯網大潮的洗禮，沒有退路，傳統企業何不利用互聯網催生的諸多新技術再次挖掘潛力，提升競爭力，迎接時代的挑戰。

參考文獻：

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