淺議煙草行業卷煙營銷審計

劉閶

【摘要】在現代審計中，營銷審計作為管理審計不可或缺的內容。近年來，卷煙營銷審計已經逐步納入經濟責任審計的范圍之中，逐步受到行業上下越來越多的關注。這一方面是由于行業順應經濟發展客觀形勢，開展了卷煙營銷市場化改革，產生了對改革效果進行客觀評價的迫切需求；另一方面，也是審計部門積極轉型增值型審計，不斷擴展審計領域的必然結果。

【關鍵詞】卷煙 營銷 審計

一、卷煙營銷審計概念

卷煙營銷審計，是對煙草商業企業的市場環境、銷售目標、營銷戰略、銷售績效能銷售行為，進行全面、系統、獨立的審查，旨在發現問題，查找提高營銷效果的有效途徑。同時，由于煙草制品的特殊性，卷煙銷售工作是否符合有關政策制度規定，也是營銷審計的重要內容之一。

二、卷煙營銷審計人員素質要求

（一）獨立客觀

獨立客觀是審計工作的立命之本，營銷審計也不例外。審計部門應該保持不偏不倚、客觀公正的職業態度，排除外來因素干擾，堅持獨立思考。深入市場調查，獲得一手數據，保證審計成果的準確性。

（二）具備一定的管理能力

管理審計與傳統審計最重要的區別就是解決問題的能力。傳統審計項目中，都有清晰明確的制度法規作為審計依據，審計人員只需要檢查被審計單位是否按照制度執行。而在營銷審計中，審計人員必須提出切實可行的管理建議，才能達到提高銷售工作績效的審計目標，這也要求審計人員要較高的分析問題、解決問題的能力。

（三）良好的溝通協作能力

由于營銷審計具有系統性、全面性的特點，審計組各成員必須加強溝通，培養共同分析問題、發揮問題、面對問題的能力，達到群策群力的效果。另一方面，卷煙營銷審計開展時間不長，對于很多省市都是第一次開展，營銷部門對項目目標與內容不太了解，難免產生一定的抵觸情緒，需要審計人員通過充分的溝通。

三、卷煙營銷審計的主要內容

（一）銷售環境審計

卷煙銷量與結構主要取決于地市的人口總量、經濟情況等因素。因此，卷煙營銷審計首先要充分了解地市的銷售環境，判斷卷煙銷售策略是否符合銷售環境。卷煙銷售環境主要包括收集宏觀經濟信息，如人口環境、經濟環境、社會與人口環境等因素，卷煙銷售環境，如卷煙消費者、卷煙零售戶與卷煙供應商等。

（二）銷售策略審計

首先檢查卷煙銷售任務是否合理，是否適應整體卷煙銷售環境；其次檢查卷煙銷售在需求預測，檢查需求預測編制基礎是否充分；檢查貨源供應是否滿足市場需求，供應品牌是否多樣；是否有利于完成既定的卷煙銷售任務。

（三）客戶管理審計

零售客戶是卷煙銷售最后終端，是與卷煙消費者直接接觸者，是卷煙市場冷暖程度的晴雨表。審計人員對卷煙零售戶管理情況進行審計。重點是檢查檢查零售戶分檔是否合理，是否符合零售戶周邊的消費能力，是否定期對零售戶分檔情況進行公開，客戶分檔調整是否符合規定，調查客戶滿意度。

（四）規范經營審計

煙草專賣體制下，卷煙營銷有許多規范性限制，地市級煙草商業企業的卷煙營銷工作需要在既定規則下開展，一些“政策紅線”是絕對不允許逾越的，所以規范經營也是營銷審計的重要內容之一。如，審查是否存在零售價超過1000元的卷煙；是否存在未入網銷售卷煙等情況。

四、營銷審計的實施方法

（一）搜集資料

對于大部分審計人員來講，營銷審計是全新的審計領域，與傳統的審計項目在審計依據、審計方法有大差距。在項目實施之前，需要下大工夫進行審前學習。首先是搜集行業與企業關于市場營銷、品牌管理、網絡建設、客戶管理等方面的內控制度，認真學習，掌握政策法規，確定審計依據，為開展審計工作做準備。其次是搜集市場營銷各個環節工作資料，帶著問題看資料，思考資料反映的營銷工作內容。如：貨源供應方面，如何分配貨源，尤其是緊俏卷煙的分配規則是什么；品牌管理方面，公司現經營品牌有哪些，品牌的引入退出如何操作；客戶服務方面，客戶經理走訪客戶都了解哪些內容，解決什么問題，每周走訪幾次。

（二）詢問

在對法規制度有一定了解后，進一步詢問營銷工作人員，了解營銷工作人員日常工作內容與程序。需要向負責品牌管理、客戶管理、貨源供應、價格管理、專賣內管、終端建設等工作的營銷人員進行分別詢問。直接溝通所獲得的信息量要明顯高于查閱資料，通過詢問方法。審計人員能夠基本了解營銷工作的內容與程序，對營銷工作的理解也更為深刻。

詢問的另一重要對象是卷煙零售戶。零售戶是煙草商業企業的服務對象，向上與煙草公司批發卷煙，同時了解卷煙銷售的整體政策；向下對消費者零售卷煙，知曉卷煙市場景氣程度，起到承上啟下的作用。對零售戶進行訪談，不僅可以了解營銷人員工作情況，更可以直接了解卷煙銷售市場情況，聽取零售戶關于卷煙銷售的直接建議。在客戶分檔管理方面，可以詢問以下問題：您現在是幾類戶？您了解煙草公司依據什么對零售戶進行分檔么？是否存在將某品牌卷煙銷量與客戶分檔掛鉤的情況？您對現有的分檔依據和結果滿意么，有什么具體建議？貨源供應方面，可以詢問以下問題：您采用何種方式訂貨？供應卷煙是否能滿足您的訂貨需求？是否規定了卷煙銷售下限或按規格約定銷量情況？是否存在捆綁或搭配銷售情況？對緊俏卷煙供應是否滿意，是否知曉緊俏卷煙分配政策？是否存在某一類卷煙斷貨情況？

（三）問卷調查

通過問卷調查方式，能夠將走訪市場成果量化，計算客戶滿意度。實際操作中，將測評指標細化為市場管理、貨源供應、客戶分檔及客戶分類四個類別以及對應的14個具體項目，并確定了各個指標權重，最終形成了本級零售戶調研的滿意度測評的指標體系。設定等級滿意度為：滿意為100%、比較滿意為80%、一般為60%、不滿意為40%。調研問卷中還包括經營毛利、暢銷品牌、滯銷品牌、建議意見等內容，盡量全面的收集市場信息。

在新形勢、新常態下，卷煙營銷審計也將步入新的篇章。內審部門應主動適應，加強學習，提高個人綜合素質，積極探索營銷審計方法，提出更多有助于卷煙營銷的建議，做好營銷審計工作。