淺談審美意識回歸在日常消費中的具體表現

范征

摘 要：本文通過在我國民眾審美意識的背景下，對日常消費中“衣”、“食”、“住”、“行”四個基本構成的具體剖析，梳理了日常消費中所表現出來的審美意識回歸的具體文化特征，突出的表現了審美文化在人們日常生活扮演的重要角色。

關鍵詞：審美；審美文化；大眾消費

隨著我國改革開放三十年的進程繼續推進，經濟水平得到了飛速的發展。社會進步，人民的生活水平逐步提高，文化素質和修養程度也有了大幅度的改善，其中更重要的是，民眾的審美意識逐漸回歸，當今社會中，在消費行為的影響下，傳統美學逐漸走出了以現代主義藝術為范本的審和個性獨特。對于消費的基本特征中，我們不難看出，按照人格心理學當中的格式塔理論我們可以知道，當一個人的基本需求得到滿足之后，他就會產生諸如五感需求（視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺）是消費者審美的需求最突出的表現。這種需求是在基本需求當中更高一級的需求。所以在當今社會，當消費者的基本物質需求得到滿足之后，消費者尋求的是把各種感官體驗也融于一體的審美體驗，而不是不僅僅局限在是產品的實用性和有效性上。在我國，審美意識回歸突出的表現在以下幾個方面；

一、“衣”——“快時尚”品牌在服裝領域迅速發展

審美意識回歸浪潮在服飾行業的突出表現體現在“快時尚”品牌在我國迅速發展。“快時尚”品牌的突出特點為始終追隨追季潮流，新品到店的速度奇快，一周兩次的櫥窗陳列的變換頻率，與速食年代“求速”的特點如出一轍。其“快、狠、準”的突出特征，能夠有效的滿足隨著經濟水平和文化修養不斷提升的當下消費者的審美訴求，讓消費者能夠以較低的價格，快速地兌現在服飾方面對美的渴望。當今流行的快時尚品牌包括Zara、H&M、中國的Vanshare等等。時速度快、超高頻率的更新的快時尚，永遠追隨潮流的特點，則讓追求時髦的人趨之若鶩，扎堆采購。“快時尚”品牌進軍我國市場始于21世紀的近十年，2012年到達頂峰，成為各大快時尚品牌在中國跑馬圈地、爭搶市場份額的一年。雖然中國內地整個服飾行業被庫存陰影籠罩，顯出疲態，但優衣庫、Zara、H&M等國際品牌卻似乎并未受到影響，反而加快了擴張速度。

“快時尚”品牌目前已成為國內商業地產項目進行招商的首選目標，也是聚攬人氣和形成商業氣候的風向標。所謂“筑巢引鳳”，在“快時尚”品牌迅速發展的背后，我國消費者審美意識覺醒及對審美體驗渴望則無疑為“快時尚”品牌在我國的飛速擴展提供了根本動力。

二、“食”——體驗式餐飲成為行業的生力軍

近年來，無論是方便經濟的快餐還是傳統高檔的老字號飯店，都將發展的重點放在了“體驗”二字上，再配合市場中大大小小的特色餐廳，形成了“體驗式”唱主角的餐飲營銷氛圍。在2010年，麥當勞率先對北京王府井等四家門店進行店面升級改造，并推出主營咖啡、甜品、點心等休閑食品的“M-café”區域，并提供免費半小時的Wifi服務。隨后在全國進行該項目的推廣，旨在通過高檔、時尚的就餐環境一改往日人們印象中簡單、隨意的“快餐”形象。而在本土企業方面，包括“和合谷”、“永和大王”、“李先生”牛肉面也先后進行了店面升級，以滿足人們日益增長的對就餐環境的審美要求，同時更好的通過全方位的體驗式服務，塑造各具特色的新型快餐形象。

除了快餐領域，傳統老字號餐飲企業也將“體驗式”的營銷方式發展的淋漓極致。在北京一年一度的“老字號體驗日”上，參觀的游客不僅可以了解老字號餐飲的發展史和經營特色，更重要的是，消費者在就餐的過程中不僅可以品嘗美食，還可以親自動手學習相關手藝，如東來順的手切羊肉；全聚德的手片烤鴨等非物質文化遺產項目。這些“體驗式”的互動成為老字號餐飲發展的新動力，也為餐飲企業增加了“吃”以外的豐富內容。而在大街小巷如雨后春筍般的各類外國風情餐廳更是成為深受我國年輕消費者的青睞者。外國餐飲業以其獨具一格的風味、變化多端的菜式、溫馨的格調、個性突出的氣氛、體貼入微的服務以及別出心裁的宣傳搶占了大量的餐飲業的市場份額。

無論是快餐、老字號，還是風格各異的特色餐廳，“體驗式”的經營模式成為近年來餐飲行業的發展的主旋律，究其根本原因在于，人們日益增長的審美需求以及其的差異化，這種審美意識的回歸的風潮不僅表現在餐飲行業的變革，也體現在人們生活中的各個領域。

三、“住”——我國高層住宅中誕生的“新古典主義歐式風格”

近年來，我國房地產行業的快速增長，也催生了與房地產相關的設計領域的迅速發展，而為了滿足消費者日益增長的審美體驗需求，也為房地產設計提出了更高的要求。對于商品房住宅項目的設計可謂是五花八門，從根本上改變了20世紀90年代統一的低層磚樓、高層板樓與塔樓的千篇一律的單調的建筑形式。而在中原地區的城市誕生了一種特有的“新古典主義歐式風格”尤為引人關注。事實上，在西方藝術史領域，新古典主義風格是一種新的復古運動，興起于18世紀的羅馬，而后迅速在歐美地區擴展的藝術運動，影響了裝飾藝術、建筑、繪畫、文學、戲劇和音樂等眾多領域。新古典主義，一方面起于對巴洛克和洛可可藝術的反動，另一方面則是希望以重振古希臘、古羅馬的藝術為信念（亦即反對華麗的裝飾，盡量以儉樸的風格為主）。新古典主義的藝術家刻意從風格與題材模仿古代藝術，并且知曉所模仿的內容為何。其特征是選擇嚴肅的題材；注重塑造性與完整性；強調理性而忽略感性；強調素描而忽視色彩。 而在我國商品房住宅中這種所謂的“新古典主義歐式風格”，具體的操作方法是在原有高層住宅的建筑結構基礎上，通過使用歐式建筑形式的特色符號元素，包括表皮石材貼磚、頂部煙囪造型、陽臺鐵藝處理等外立面裝飾和園區大門、景觀的意象塑造，形成中國特有的歐風住宅建筑形式，與學術界的歐洲“新古典主義”的概念和形象風格相去甚遠，當然，這種的商品房建筑設計風潮，一方面在一定程度上反映了我國消費者審美渴望，同時也體現了這種影響既突顯了在審美意識回歸的風潮下，人們審美取向的雜糅與不成熟，同時，也形成了這個時代，我國人民審美取向的獨特特征。針對外部環境對我國當代審美意識的復雜影響，本文后面會深入的分析。

四、“行”——汽車產品更新換代日益提速

隨著人們對產品功能之外的特質要求逐漸提高，特別是“美”的特質的推崇，促使產品造型上的更新換代速度日益加快。這一點在私人轎車領域表現的尤為突出。以大眾汽車為例，從堅守近40年的桑塔納、捷達經典車型，到傳統中級轎車帕薩特，大眾汽車保守、嚴謹的德系車形象深入人心，而就在近10年的光景，寶來、高爾夫、途安、朗逸、速騰、邁騰、輝騰等不下十款車面向市場，產品更新換代的頻率可見一斑。通過細分市場而錨定的產品深度可想而知為大眾汽車近年來在中國市場竭力提升品牌價值、但是，仔細來看，這些產品的更新換代更多的體現在，汽車外觀和內飾的修改上，抑或是針對性能與車型的重新排列組合，而在汽車性能上的提升卻鮮有作為。然而，拋開汽車制造技術不談，這如潮水般的五花八門的產品不斷問世，著實滿足著消費者對轎車“美”的渴望，而我國自主品牌轎車從盲目山寨國際大牌，到與世界知名設計師的合作，并最終出現轎車設計領域著名的本土設計師，這條崎嶇的設計之路，我們也可以清晰地看到，這背后是我國消費者對于產品形象差異化需求的巨大推動力，而這種需求無疑是審美意識回歸的結果。

“衣、食、住、行”作為人們日常消費表現中的四大基本構成，不僅反映了人們日常生活的基本情況，同時也是透視時代特征最得力的工具，無論是快速擴張的“快時尚”服飾品牌；抑或是“體驗式”餐飲的蓬勃發展；矗立在城市中的特色的“歐式”住宅；還有那馳騁在馬路上造型各異的汽車，無不突顯當代中國審美意識的覺醒與審美文化貫穿生活始終的時代特點，此外，演藝行業的文化繁榮、體育事業的日新月異、科技領域的不斷創新都透露出審美文化在我國的重要程度，和未來發展的無盡可能。正如當代德國美學理論家沃爾夫岡·弗里茲·豪格所說的那樣：“在商品社會中我們的審美感性已經成為經濟活動的載體。在這種背景下，審美感性已經變為經濟功能的傳載工具，變為起經濟作用的那種魅力的主體和客體。不管是誰，只要控制了產品的外觀就可以通過訴諸公眾的感覺來控制他們。” 而隨著全球化背景下文化多樣性的相互影響，我國當代審美意識及審美體驗也正在發生著悄然的變化。