基于網絡點評的酒店顧客滿意度影響因素分析

韓晶晶+何晶

摘 要：顧客是酒店賴以生存的基礎，顧客滿意度作為一條紐帶將酒店和顧客緊密聯系起來。隨著互聯網的快速發展，酒店在線點評成為酒店建立網絡口碑的重要形式。基于攜程網網絡點評數據，從酒店地理區位、酒店硬件設施、酒店服務、酒店衛生等方面對武漢豪華型酒店的顧客滿意度進行分析，以全面剖析酒店顧客的消費體驗，提升酒店服務質量及競爭力。

關鍵詞：顧客滿意度；影響因素；網絡點評；酒店

一、前言

20世紀80年代以來，不少學者和行業專家對顧客滿意度給企業帶來的影響進行了長期的研究和探索，取得了許多令人信服的研究成果。這些研究表明，顧客滿意與否對企業的生存和發展會產生巨大的影響。對于“高接觸”的酒店業，由于酒店服務特性的影響，酒店對顧客滿意度的評價及如何評價顯得更為重要。隨著互聯網的迅速發展，網絡已經逐步地影響消費者線上和線下的消費行為，在線預訂也逐漸成為大多數酒店客人的首選，酒店在線點評成為酒店建立網絡口碑的重要形式。其中，網絡點評的內容是影響網絡口碑的重要內容。本文以點評內容為依據，全面剖析豪華型酒店顧客的消費體驗、滿意度和期望，并對影響顧客滿意度的因素加以分析，從而提升酒店競爭力。

二、研究設計

（一）研究的范圍

基于攜程網2014年1月1日—2015年11月1日大量網絡顧客點評數據，從數據可獲得性的角度最終選取武漢地區的12家豪華型酒店為研究對象。這12家酒店分別為武漢光谷禧玥酒店、武漢光谷凱悅酒店、武漢光谷希爾頓酒店、武漢漢口泛海喜來登酒店、武漢萬達嘉華酒店、武漢萬達瑞華酒店、武漢萬達威斯汀酒店、武漢香格里拉大飯店、最佳西方武漢五月花大酒店、江城明珠豪生大酒店、光明萬麗酒店、新世界酒店。根據攜程網顧客點評分數，把顧客滿意度劃分為5個層次：1分為非常不滿意，2分為不滿意，3分為一般，4分為滿意，5分為非常滿意。

（二）研究的方法

從攜程網可知研究時間段內的顧客點評數據共31426條，有效數據（以評分和文本相符合，且文本描述超過20字的點評數據為有效數據）為19110條，在有效數據中好評數據達（4分-5分）17355條、中評數據達（3分-3.9分）1194條、差評數據達（1分-2分）562條。從中隨機選取每家酒店好評、中評、差評數據各30條為分析樣本，以攜程網的評分系統為依據，運用excel軟件對其進行研究分析。

三、酒店顧客滿意度影響因素分析

70年代末80年代初，在顧客滿意理論研究方面起主導作用的歐林、凱特、萬森等人提出了“期望不確認”模型（expectation is confirmation），他們認為顧客的期望是衡量顧客滿意度的標準，當實際績效（actual performance）等于顧客的期望時，顧客就達到滿意；但實際績效大于顧客的期望時，顧客非常滿意；反之，顧客則不滿意。到80年代末90年代初，很多學者如羅伯特等人又從心理學、管理學角度對這個理論模型做了進一步的擴展和補充。這一模型主要的缺點是只注意到期望對顧客滿意度的影響，而忽略了其他因素對顧客滿意度的影響。楊迪海（2003）從文化是否對顧客滿意度的驅動因素有影響著手，研究了文化與顧客滿意度的關系，研究結果表明，文化對顧客滿意度的驅動因素并不存在顯著的影響。王海忠，等（2006）認為顧客的感知質量是顧客滿意的前置因素。劉清峰，晁鋼令（2010）經研究證實在服務質量不能被消費者事先預知的情況下，價格可能對顧客滿意的形成起到暗示作用的觀點。魚文英，李京勛（2010）基 于認知和情感的視角，認為服務質量和感知價值對顧客滿意度有正向影響，而負面情感對顧客滿意度有負向影響，同時正面情感通過感知價值間接影響顧客滿意度。基于前人的研究成果和武漢地區社會經濟及人文環境，文章從地理位置、酒店設施、酒店服務、酒店衛生四方面加以分析武漢地區豪華型酒店顧客滿意度。

（一）地理位置

被人們譽為酒店大師的美國酒店聯號之父——誒爾斯沃斯.斯塔特勒認為，對任何酒店來說，取得成功的三個最重要因素是地點、地點、地點。不可否認的是，隨著旅游業的飛速發展，酒店所在地位置對于顧客選擇酒店有著很大的影響，休閑旅游者尤為重視這一因素。專注于為酒店提升顧客滿意度的市場調研公司Market Metrix曾做過一個調查報告，收集了4萬名來自美國、歐洲和亞洲等地區旅行者的數據，發現在影響顧客選擇酒店決策的因素中地理位置占30.2%。

通過對攜程網網絡點評數據分析，我們發現顧客對武漢地區豪華型酒店的選址滿意度高達51.48%，這是由于武漢境內江河縱橫，湖港交織，水域面積占全市面積的四分之一，構成了極具特色的濱江濱湖水域生態環境，武漢地區的豪華型酒店多臨江或臨湖而建，風景優美。但也有21.64%的顧客對酒店的選址不滿，這是由于武漢現處于高速發展的建設時期，地段施工致使許多地方交通擁擠、堵塞，對顧客出入酒店造成了嚴重的影響，在武漢基建規劃完成之前，地理位置將會是武漢地區豪華型酒店發展的瓶頸。

（二）酒店設施

酒店的設施設備是酒店賴以生存的基礎。酒店設施大致可分為前臺設施，客房設施、餐飲設施和娛樂設施。由數據分析可知，顧客對武漢地區豪華型酒店的設施滿意度比較高，占52.76%，其中客房的相關設施，如床上用品、衛浴用品等顧客表示很滿意，這說明高星級酒店的設施都比較完善和人性化。但也存在令客人不滿的因素，總結起來主要表現在客房電視機、電器、空調、排水和WIFI等方面。

（三）酒店服務

前臺服務、客房服務和餐飲服務是酒店服務中最為重要的三大組成部分。一直以來各方學者對服務質量與滿意度間的關系持有不同意見。PZB（1985）發現顧客有時會對某些特殊服務感到滿意，但卻不認為該公司是一家高品質的公司，并認為滿意的事件是感知服務質量時間的結果。服務質量是形成顧客滿意度的重要因素之一，顧客認知到高的服務質量將會增加顧客滿意度。Bitner（1990）主張好的服務質量能導致消費者滿意，而消費者滿意又會增強服務質量的評估，且其研究的結果顯示出服務質量會影響滿意度，也會顯著影響消費者感知服務質量。

本文在對酒店服務因素統計分析中發現，顧客對武漢地區豪華型酒店服務的滿意指數為49.83%。前廳服務、客房服務和餐飲服務三大主要酒店服務中滿意度最高的為客房服務，占48.27%，其次為前廳服務，占25.95%，最不滿意的是餐飲服務，占15.52%，說明武漢地區酒店需進一步提升餐飲服務質量。

（四）酒店衛生

酒店的清潔衛生直接影響賓客的身心健康，衛生安全也是客人外出旅游時考慮的首要因素，因此保障賓客的衛生安全是十分必要的。數據分析可知顧客對武漢地區豪華型酒店的衛生滿意度較高，占65.16%，但仍有9.61%的顧客對酒店衛生條件不甚滿意。結合攜程網顧客點評內容，總結出武漢地區豪華型酒店容易引起顧客不滿的衛生問題主要為：一是客房衛生問題，如床上有頭發、床單有臟污、馬桶有頭發、房間異味大、布草沒有更換；一是餐飲衛生問題，如餐點里有頭發、餐具有臟污等。這些衛生問題都是很細微、很容易忽視的地方，武漢地區的豪華型酒店需要加強對衛生細節的重視，否則可能會影響酒店形象，引起顧客不滿，降低顧客滿意度。

四、結論與討論

隨著國內旅游業的蓬勃發展，武漢市高星級酒店急劇涌現，競爭越來越激烈。顧客是酒店經營之本，只有提升顧客滿意度，才能使酒店在競爭中立于不敗之地。伴隨網絡預訂、網絡點評這種新的消費習慣的出現，相較于傳統的顧客點評意見，網絡點評數據的樣本量更大，顧客的點評范圍和內容較為寬泛，更能全面地反映顧客的感受，從而為酒店的經營管理和促銷提出更高要求。

本文基于攜程網大量的酒店顧客網絡點評數據對酒店的地理位置、設施、服務、衛生四個方面分析了影響武漢地區豪華型酒店顧客滿意度的因素。相較而言，滿意度最高的為酒店衛生，酒店服務則是酒店顧客滿意度稍低的一項指標，其中餐飲服務、前廳服務的顧客滿意度指數稍低于客房服務。

通過數據分析，酒店服務是顧客關注度較高的項目之一，也是顧客感受最為強烈的項目。服務的無形性對酒店服務的提升提出了更高要求。酒店一方面要通過員工培訓，提升員工的服務意識及服務熱情；另一方面，提倡個性化服務和超前服務，要求每位員工提供的服務要體現品牌價值。另外，酒店實習生的服務質量也是不容忽視的。不少酒店有一定數量的實習生，實習生操作技能和服務可能不夠到位，就會引起顧客的投訴。因此，有必要重視實習生的培訓與管理，做好督導工作。

網絡大數據在一定程度上能反映酒店服務質量，并為酒店提供預測，有利于酒店發現新的市場和新機會。網絡數據的開源性更為酒店提供了了解競爭對手的滿意度情況，為酒店明確自身優勢與不足，把握市場環境等提供了更優的渠道。在“互聯網+”的大環境下，酒店也需要積極利用網絡數據，整合創新營銷策略，吸引乃至留住顧客。

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