電子商務(wù)貿(mào)易中在線評論有用性影響因素的實(shí)證研究

汪子龍+熊婕

摘 要：本文的目的主要是在我國網(wǎng)絡(luò)購物市場以及電子商務(wù)發(fā)展迅速的背景下，基于在線評論的角度，將我國大規(guī)模的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的在線評論作為研究對象，對在線評論內(nèi)容對在線評論有用心影響因素進(jìn)行研究和分析，研究怎樣的信息可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生有效影響，進(jìn)而對在線評論的有用性在線影響因素理論實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的完善，并且為電子商務(wù)網(wǎng)站在線評論系統(tǒng)提出合理的意見或是建議，幫助其提升自身的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)貿(mào)易；在線評論；影響因素

在電子商務(wù)的快速發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模出現(xiàn)了極大的擴(kuò)展，各種不同的在線評論系統(tǒng)、口碑網(wǎng)站以及虛擬的社區(qū)發(fā)展，在線評論的數(shù)量也以驚人的數(shù)量在增長。根據(jù)關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的聯(lián)系性分析研究結(jié)果，在線評論對消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的決策有著十分重要的價值。

一、商品的品牌對消費(fèi)者購買意愿的影響

在相當(dāng)激烈的競爭背景下，企業(yè)只有樹立自身的品牌，才能實(shí)現(xiàn)不斷的發(fā)展和壯大。品牌除了對企業(yè)具有十分重要的意義，同時對消費(fèi)者也有著十分重要的幫助作用。在數(shù)量龐大的產(chǎn)品中，由于專業(yè)知識的缺乏，消費(fèi)者者一般很難從產(chǎn)品的角度實(shí)現(xiàn)有效的比較進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的判斷，此時，消費(fèi)者一般會選擇知名品牌當(dāng)成降低風(fēng)險的最佳手段。因此品牌通常會作為消費(fèi)者實(shí)施購買決策的重要依據(jù)。品牌不斷是企業(yè)的重要資產(chǎn)，并且還是影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的重要屬性。尤其在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，買賣雙方的信息及其不對稱，進(jìn)而使得品牌成為了衡量消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量了解的重要屬性，產(chǎn)品在線評論系統(tǒng)的發(fā)展，使得更多的人在購買之前會對其他人的產(chǎn)品進(jìn)行閱讀獲得，并最終獲得有用的信息。

二、購買經(jīng)驗(yàn)影響

購買經(jīng)驗(yàn)是指，評論者在實(shí)施評價之前對該產(chǎn)品進(jìn)行了購買和使用。在王平等研究人員的研究結(jié)果中得知，結(jié)合產(chǎn)品的類型差異以及購買經(jīng)驗(yàn)的具體研究，構(gòu)建消費(fèi)者在線評論的有用性影響模型可以發(fā)現(xiàn)評論者的購買經(jīng)驗(yàn)評論是否可以產(chǎn)生重要的影響。在亞馬遜的在線商城中，已經(jīng)對某產(chǎn)品進(jìn)行購買的用戶評論者將會采用紅字在購買商品的名稱上用紅字標(biāo)記出來，但是并不能保證未發(fā)生購買行為的人對其他商品的認(rèn)識和經(jīng)驗(yàn)利用，以上這些意見可以直接對其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。高端品牌會更為注重消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和價格的昂貴程度，消費(fèi)者的在決定購買前會向具備購買以及使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者中提取一定的意見，因而具有購買經(jīng)驗(yàn)的人群產(chǎn)生的商品評價才會更具有說服力。

三、在線評價有用性維度

（一）在線評價的內(nèi)容分析

依據(jù)研究的模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果得知：在線評論信息的內(nèi)容特征以及在線評論的有用性影響十分顯著。人們對在線評論進(jìn)行評論時，重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容在線評論信息內(nèi)容的深度和幽默型，特別在評論的深度維度上，在線評論的深度是開放性文本數(shù)字統(tǒng)計(jì)，其結(jié)果體現(xiàn)了信息的質(zhì)量。在線評論的深度越大，其中包含的信息豐富程度就越高，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者感知在線評論的有用性就會更傾向于系統(tǒng)形式的信息加工。在線評論的幽默性同樣會顯著影響在線評論的有用性。說明了幽默在評論信息中可以作為論據(jù)存在，進(jìn)而對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生改變。消費(fèi)者在對信息進(jìn)行加工的過程中，可能會受到個體情感因素的影響，個體情感因素同樣會對在線評論的加工產(chǎn)生影響，進(jìn)而造成態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

（二）在線評論信息的來源

在線評論信息的來源特征維度存在四個變量，分別是在線評論來源者的歷史評論數(shù)量、等級排名、在線評論來源這的社會網(wǎng)絡(luò)中心度以及其他的評論者回應(yīng)數(shù)量。在線評論的來源維度對在線評論的有用性可以產(chǎn)生正影響。在線評論的來源者的歷史評論數(shù)量以及等級排名是消費(fèi)者信息加工中的啟發(fā)路徑的重要變量，以上對消費(fèi)者的在線評論實(shí)現(xiàn)了有用性感知的產(chǎn)生。消費(fèi)者在瀏覽在線評論中，除了會受到在線評論信息內(nèi)容本身的信息性影響，還有可能會受到在線評論平臺所提供的信息來源可信度影響因素。本研究中對在線評論的來源社會網(wǎng)絡(luò)中心度可以對在線評論的有用性影響進(jìn)行了提出，并給在相關(guān)的研究中被驗(yàn)證，在線評論信息主要來自社會網(wǎng)絡(luò)中心度的多少是社會資本的重要體現(xiàn)，在個體社會網(wǎng)絡(luò)中的中心度較高的情況下，信息獲得或更加切實(shí)和全面。

四、小結(jié)

評論信息的豐富性對評論的有用性可以產(chǎn)生正向影響，因此要引導(dǎo)消費(fèi)者多發(fā)表內(nèi)容充實(shí)的評價信息，評論信息越全面，吸引消費(fèi)者對該商品的關(guān)注程度就越高；評論的歷史評論質(zhì)量可以對新發(fā)表的評論產(chǎn)生影響，并且可以通過一定的機(jī)制設(shè)計(jì)，對信譽(yù)良好和評價質(zhì)量高的評論者實(shí)行激勵，鼓勵其多發(fā)表評論。

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