沂蒙特色農產品區域公用品牌構建模式與提升策略探討

周緒元，王 梁，苗鵬飛，趙錦彪，盧 勇

( 1.臨沂市農業科學院,山東 臨沂 276012；2.臨沂大學 資源環境學院,山東 臨沂 276005；3.臨沂市農業局，山東 臨沂 276001)

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沂蒙特色農產品區域公用品牌構建模式與提升策略探討

周緒元1，王 梁2，苗鵬飛3，趙錦彪3，盧 勇3

( 1.臨沂市農業科學院,山東 臨沂 276012；2.臨沂大學 資源環境學院,山東 臨沂 276005；3.臨沂市農業局，山東 臨沂 276001)

臨沂市創造了品牌農業的“臨沂模式”，通過分析沂蒙特色農產品品牌發展的現狀和存在問題，闡述了沂蒙特色農產品區域公用品牌構建的經驗，最后對提升品牌價值提出了相應的對策建議。

農產品；區域公用品牌；價值；構建；提升

農產品品牌化是農業現代化的核心[1]。農產品品牌建設具有特殊性，區域公用品牌對農產品品牌化建設具有重要意義[2]，對于提升農產品競爭力、提升區域整體形象、促進當地農業休閑旅游發展有極大的促進作用。山東省臨沂市地處魯東南，素稱“沂蒙”，特產資源豐富，近幾年臨沂市高度重視沂蒙農產品區域公用品牌建設，圍繞創建品牌農業強市，開展了特色農產品區域公用品牌構建模式和品牌價值提升策略的研究，創造了品牌農業的“臨沂模式”[3]。

1　沂蒙特色農產品區域公用品牌發展現狀與問題

1.1發展現狀

農產品區域公用品牌是指特定區域內的相關機構、企業和農戶所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象得到共同發展的農產品品牌。沂蒙特色農產品區域公用品牌是指獲得農業部地理標志農產品保護登記、國家質檢總局地理標志產品、國家商標局地理標志商標或集體商標的臨沂市范圍內的特色優勢農產品品牌[4]。

臨沂市2009年開始實施優質農產品基地品牌戰略，一手抓基地建設，一手抓品牌培育，在全國叫響了“生態沂蒙山 優質農產品”區域農產品形象口號，農產品區域公用品牌發展迅速。到2014年年底，全市已創建農產品區域公用品牌45個，其中包括2個國家質檢總局地理標志保護產品以及33個地理標志農產品保護登記、20個國家商標局地理標志商標、1個集體商標。根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的中國農產品區域公用品牌評價結果顯示，2012～2014年臨沂市參加有效評估的35個品牌中，有8個農產品區域公用品牌價值超過10億元，17個農產品區域公用品牌價值超過5億元，6個農產品區域公用品牌價值不足1億元(表1)[1]。

從評估結果來看，經過幾年的重點培育，臨沂市區域農產品公用品牌建設成效顯著。一是臨沂市區域公用農產品門類多、覆蓋廣。35個被評價品牌中，包含了蔬菜、果品、茶葉、糧食、油料、中藥材、畜禽、林產品、工藝品、山珍等。二是培育出了一批在全國有影響力的農產品區域公用品牌。2014年，蒼山大蒜、蒙陰蜜桃、沂南黃瓜、臨沭柳編4個農產品區域公用品牌價值進入全國百強，品牌價值分別達到47.19、36.18、23.79和17.83億元，分別位居第16、25、48、74位。三是品牌價值逐年提高，在全國的位次逐年上升。22個連續兩年以上參加評估的品牌，全部是價值年年增加、位次不同程度前移。如蒼山大蒜由2012年的47.12億元、19位提升到2014年47.19億元、16位；蒙陰蘋果由2012年的6.18億元、224位提升到2014年10.73億元、132位。

表1　沂蒙特色農產品區域公用品牌價值評估情況

沂蒙特色農產品區域公用品牌建設促進了地方特色產業發展，培育了主導產業，擴大了經營收入，實現了一個品牌帶動一個產業。一個知名度較高、信譽度較好的品牌能夠提升農產品的核心競爭力，提高農產品的附屬價值，從而提高當地企業和農民的收入水平，促進當地經濟的發展。根據有關資料顯示，一個知名度較高農產品的銷售價格比普通農產品的價格高1/5以上。蒼山蔬菜收獲面積8.7萬hm2，總產379萬t，產值70.7億元，成為蘭陵縣種植業第一大作物，全縣農民收入的60%以上來自蔬菜；“蒼山大蒜”不僅在國內具有較高的市場份額，同時也出口到世界多個國家和地區，近年來當地農民收入增長超過1倍。蒙陰蜜桃種植面積為4.33萬hm2，年產量約10億kg，當地農民的年收入絕大多數來自于蜜桃銷售；“平邑金銀花”的年產值為22億元，成為當地農民增收和地方政府稅收的重要來源。目前，全市農作物種植面積80余萬hm2，產量5000余萬t，年產值300多億元，銷往全國各地，其中,銷往省內、省外和出口的比例為61%、37%和2%。

1.2面臨問題

臨沂市農產品區域公用品牌雖然有了較快發展，部分品牌已進入提升階段，但多數還處于初創階段。一是沂蒙特色農產品區域公用品牌影響力有待進一步提高。區域品牌雖然在數量上有了很大發展，品牌影響力、品牌價值也逐年提高，但是缺乏在國內外市場上家喻戶曉、知名度高、影響力大的品牌，真正叫得響的品牌僅限于蒼山蔬菜、蒙陰蜜桃等幾個區域公用品牌，缺少像“涪陵榨菜”、“煙臺蘋果”、“西湖龍井”等知名度高、影響力大的品牌。究其原因，主要是許多區域公用品牌缺乏品牌思維，品牌價值主張不明確，文化資源挖掘不夠、缺乏創意，品牌傳播散亂等。二是沂蒙特色農產品區域品牌的有效保護機制尚未建立。區域品牌的管理主體是所在地方的政府或行業協會。政府職能在制定公共政策，保護知識產權及區域營銷中未能履行到位，行業協會在促進會員協作、加強行業自律等方面的作用發揮不好，目前區域公用品牌普遍存在缺少有效保護管理機制、缺乏統一的生產標準和產品質量標準等問題。個別假冒的農產品進入市場，嚴重損害了區域品牌農產品的市場形象，產生“株連”效應，削弱了特色農產品的市場競爭力，最終損害了區域品牌的整體形象。三是沂蒙特色農產品區域公用品牌的創建主體能力不強，缺乏強勢的企業產品品牌支撐，大產業、小品牌問題突出。以蒼山牛蒡為例，2014年品牌價值評估中，蒼山牛蒡品牌價值8.33億元，主要集中在蘭陵縣莊塢鎮，該鎮種植面積達0.2萬hm2，但是生產牛蒡茶的企業多達100多家，大多數為小作坊，經濟實力不足，品牌創建能力不強，造成了產品品牌多、小、雜，缺乏有影響力的企業產品品牌支撐。四是沂蒙特色區域公用品牌帶動作用發揮不足。農產品區域公用品牌與卓越企業的產品品牌尚未得到較好的聯系，母子品牌互促機制還未形成，優勢互補作用不夠明顯，區域公用品牌作用沒有得到有效發揮。

2　沂蒙特色農產品區域公用品牌構建模式

農產品存在價值低、易損耗、同質化嚴重等問題，決定了農產品區域公用品牌創建的特殊性和高難度[4]。創建農產品區域公用品牌，必須構建適宜的區域公用農產品品牌模式。通過對沂蒙特色農產品區域公用品牌的研究，總結出了“開發特殊品種品質，策劃特色文化創意，瞄準特色消費群體，做好區域品牌徽標設計，統一區域農產品品牌標準”的“三特兩標”構建模式[5]，為培育知名度高、品牌價值高的特色農產品區域公用品牌提供了經驗。

2.1開發特殊品種品質

一是開發特殊品種資源。提高農產品資源的利用能力，政府有關部門要加大對優勢農產品的重視程度，促進產業的全面發展和農產品品牌的有效推廣，從而通過優勢農產品帶動整個農業的發展，如加強對莒南花生等知名品牌的指導和政策優惠。對沂南黃瓜、蒼山牛蒡、蒙陰蜜桃、平邑金銀花、臨沭柳編等已具有一定規模和知名度的區域公用品牌農產品要加強品種選育，強化特質，擴大宣傳，將其培育成特色名品；對孝河藕、沙溝芋頭等歷史傳統農產品，要深入開發，擴大規模，提高農產品附加值。二是保障農產品質量安全。通過建立大型示范基地向農業生產提供專業化的指導，保證農產品的質量滿足嚴格的標準，從而保障產品的品牌形象。臨沂市各級政府建立了優質農產品示范基地和生產基地、發布了農產品園區建設規范，實行標準化生產，對農產品的生產過程進行了嚴格規范，建立了質量追溯體系和追溯平臺，確保農產品能夠達到有機農產品、綠色食品、無公害農產品等農產品質量安全認證標準，保證農產品的優質和生態安全。截止到目前，臨沂市當地獲得的“三品一標”農產品的認證數量已經超過了1500個，更為突出的是當地農產品質量例行監測合格率穩定在98%以上，高于全國、全省平均水平，體現了沂蒙特色農產品的質量安全水平較高。

2.2策劃特色文化創意

沂蒙是一個具有地理特點和文化特征的名稱，尤其是隨著一些影視劇的播出，當地文化也得到了更多的發展和弘揚。在臨沂市發展現代農業的過程中，也充分利用了當地的文化優勢，促進了當地農產品的品牌建立，提高了當地農產品的影響力，打造出國內知名的農產品區域公用品牌。蘭陵縣政府聘請浙江大學中國農業品牌研究中心對蒼山蔬菜品牌策劃了“蒼山蔬菜，綠色的”核心價值主張；蘭山區通過挖掘“王祥臥冰求鯉”的孝文化打造了孝河藕品牌；臨沂市有機農產品協會充分利用沂蒙紅色文化打造了“蒙山沂水”品牌，蒼山牛蒡則突出了養生文化，姜湖貢米則以曾在清乾隆時期作為貢米進貢朝廷來突出其歷史文化特色。文化元素的注入，顯著增強了這些品牌的影響力。

2.3瞄準特定消費群體

每個沂蒙特色農產品的區域公用品牌都確定了特定消費群體和特定區域，因地制宜進行產品定位和傳播，加大產品品牌化營銷力度，確保產品在目標地區和人群暢銷。沂蒙特色農產品主要面向經濟較為發達的東南沿海地區及具有濃厚山東情結的京津、東北地區。如“蒼山蔬菜”的知名度較高，根據有關資料顯示，2010上海世博會的專供蔬菜中1/2來自臨沂市的“蒼山蔬菜”，說明“蒼山蔬菜”以品質贏得了上海蔬菜市場的極大份額，遠遠領先于其他競爭對手?！耙誓宵S瓜”銷售到全國絕大多數省份和城市之中，并出口到我國的主要貿易合作伙伴國家。“臨沂大銀魚”也占有較大市場份額，目前在全國的市場份額超過1/5。

2.4做好區域品牌徽標設計

徽標(LOGO)是一個區域品牌形象的符號，也是公眾對于品牌認知的一種表現。一個好的徽標則代表了一個知名度較高、信譽度較好的品牌形象，能夠增強消費者對于產品的信賴度和喜好度。在區域公用品牌創建中，要加大徽標的設計，既要美觀大方，簡潔實用，又要通過徽標來體現區域農產品特點、特殊的地理位置和該區域的歷史、文化、風情、豐富的精神內涵以及價值取向等，提高區域公用品牌的知名度和影響力。如蒼山蔬菜的品牌LOGO(圖1)以書法筆觸勾勒出辣椒、大蒜、茄子、菌菇、絲瓜、大蔥、番茄、牛蒡等蒼山蔬菜主要品種的形象，巧妙構成“蒼山”的拼音“cangshan”，表現出產品的蔬菜屬性，傳遞出來自“中國蔬菜之鄉”的產地屬性。蒼山蔬菜的品牌符號創意適當借鑒了“好客山東”形象，讓消費者能夠產生“來自山東”的產地聯想?！芭R沭柳編”的品牌LOGO(圖2)，采用了中國傳統小篆字體的“編”字進行演變。寓意著草柳工藝在本地區的悠久歷史和文化傳承。在外形的處理上，以“花籃”的形式予以表現，體現了草柳制品的使用方式傳承了以“盛器”為主，用來放置和盛載各種物品的籃子，成為本設計的表現主題。對造型的設計上，標志中籃子的主體部分又像似盛開的花朵，象征著本地區的草柳編織工藝品會不斷地銷往全國和世界各地。圖案標志整體顏色為植物自然綠色，象征著綠色、環保、無污染。

2.5統一區域品牌農產品標準

在建立農產品區域公用品牌的過程中，重視區域公用品牌和個體企業品牌的聯系，將個體企業品牌作為區域品牌的一個附屬部分，通過多個企業和政府有關部門的合作努力促進當地農產品區域公用品牌的形成和發展[6]，但是也存在一個區域品牌下有10多個甚至20多個企業產品，呈現散、小、雜、標準不統一等問題。在區域公用品牌培育中，由政府或者行業協會主導、企業參與，出臺了區域公用品牌標準，如蒙陰蜜桃制定了山東省地方標準《地理標志產品 蒙陰蜜桃》；沂蒙綠茶制定了臨沂市地方標準《地理標志產品 沂蒙綠茶》、《沂蒙綠茶標準化栽培技術規程》；平邑金銀花制定了團體標準《平邑金銀花》、《平邑金銀花等級規格》、《平邑金銀花茶》等系列標準；蒙山沂水制定了集體商標使用規則，明確了產品標準要求。各個區域公用品牌采用統一的產品標準、技術規范、準入制度、宣傳推介、外形包裝、品牌保護、指導服務。同時，進一步規范區域公用品牌使用范圍，明確要求只有符合條件的農產品品牌才能使用區域公用品牌，逐步替代舊的、落后的生產標準，淘汰了一批生產不達標的企業，實現了同質同價。

圖1　蒼山蔬菜LOGO

圖2　臨沭柳編LOGO

3　沂蒙特色農產品區域公用品牌價值提升策略

區域公用品牌具有一定的特殊性、公益性，需要借助區域內的農產品資源優勢，具有區域的表征性意義和價值。因此，在建立農產品區域公用品牌時需要當地所有的生產者、政府有關部門及行業協會共同努力。通過建立完善多元化的品牌支撐體系、多環節的品質控制體系、多方共贏的品牌互促體系、多種形式的品牌營銷體系的“四多體系”整合提升模式，提高當地農產品區域公用品牌的知名度和企業產品的信譽度，從而提高農產品的核心競爭力，促進當地農產品的銷售，樹立良好的區域形象，提升所在地區和城市知名度。

3.1建立多元化的品牌支撐體系

基地是品牌的基礎，質量是品牌的生命。通過對農產品嚴格標準化，保證農產品的質量水平，從而提高消費者對企業產品的信任程度。將當地文化有效融入產品之中，能夠增加當地農產品與其他地區農產品的差別性，提高當地農產品的核心競爭力。通過加強農產品管理，提高產業各個環節的生產效率和管理效率，促進當地農產品區域品牌的建設和發展。在區域品牌的發展過程中，加強對品牌設計、品牌認知等方面工作，提高目標人群對于區域品牌的認知度和信任程度，注冊相關商標和認證，提高消費者的放心度，從而充分發揮農產品的區域品牌效應，促進當地農產品更大程度地打開市場，銷售到國內外各個國家和地區。

政府有關部門在發展當地農產品區域公用品牌時應該起到引領作用，進行詳細規劃，引入先進的技術，采用優惠的政策措施，引導當地企業、合作社、農戶對農產品的品種進行優化升級，在產出過程中加強政府的檢測能力。農產品行業協會應該根據當地的品牌發展，從品牌傳播、品牌維護等多個層面進行品牌規劃，最大程度地幫助政府完成規劃工作。以政府來引導和扶持，行業協會來保護和管理，企業、合作社等經營主體來提升，各司其職而又相互配合。當地農產品區域公用品牌的形成過程中，政府的有關部門應該重視培育品牌建設主體，加強品牌推介和品牌保護，促進當地農產品區域公用品牌的形成和發展。

3.2建立多環節的品質控制體系

臨沂市在建立農產品區域公用品牌的過程中，堅持落實以農產品質量為核心的原則，保護消費者的合法權益，提高消費者的滿意程度，從而維護和發展農產品區域公用品牌。在生產過程中，嚴格落實標準化生產體系、強化農產品質量檢測水平，在全國首先提出建設全國農產品質量安全放心市的目標，并產生了積極影響，對于當地農產品區域公用品牌的發展有極大的促進作用。按照嚴格標準，重點培育當地優勢農產品，提高當地優勢農產品的產量和質量檢測標準，促進優勢農產品的發展。地方政府也不斷發展和完善現有的農產品質量檢測體系，從多個層次對農產品的質量進行檢測，保障當地的農產品符合嚴格的標準，保證消費者的合法權益和維護地區公用品牌形象。當地地方政府和企業應該不斷健全現有的農產品系列標準，提高農產品的科技含量和生產規模，提高當地農產品的核心競爭力，促進當地高質量農產品區域公用品牌的形成和提升。在質量控制的角度上，結合市場監督機制和政府檢測機制，保證對外銷售的農產品滿足一定的標準，確保農產品的質量安全，保障當地農業的持續性發展。

3.3建立多方共贏的品牌互促體系

臨沂品牌農業模式的一個顯著特點就是“三牌同創”，即統籌區域形象品牌、區域公用品牌、企業產品品牌協同發展，建立了以“生態沂蒙山 優質農產品”為區域形象，以特色優勢農產品區域公用品牌為背書，以企業產品品牌為支撐的品牌互促體系。通過強化政府、行業協會、企業品牌創建合作、共同參與競爭的意識，避免同質化競爭。特別要在培育特色產品、開發加工產品上下功夫，在不斷提高農產品質量、健全完善質量追溯體系，將當地文化融入到品牌之中，拓展市場。

在建立農產品區域公用品牌的過程中，應重視區域公用品牌和企業產品品牌的聯系，將企業產品品牌作為區域品牌的支撐，通過企業和政府有關部門的共同努力促進當地農產品區域公用品牌的形成和發展。在品牌培育過程中，要進一步構建區域公用品牌帶動企業產品品牌發展管理機制，指引、鼓勵符合條件的企業在品牌包裝、宣傳推介等全方位使用區域公用品牌，合理、有效發揮區域公用品牌引領帶動作用。同時，在每個品牌中選取若干個優勢產品進行重點扶持，重點培育，通過若干個優勢產品的先行發展和市場份額的提高來帶動其他產品的發展，實現區域公用品牌整體效益的最大化，建立一個共贏的品牌支撐體系。如胡陽西紅柿是近年來費縣胡陽鎮發展起來的優勢產業，地方政府應該加強對該品牌的扶持，提高該產業的產出水平，嚴格把控產品的質量水平，促進該產業在國內市場甚至是國際市場中獲得更大的市場份額，提高品牌的知名度。

3.4建立多種形式的品牌營銷體系

實現品牌產品優質優價，關鍵在于市場開拓。在品牌營銷體系的建設過程中，臨沂市堅持從多個層面對市場進行開發，大力發展高端市場，實現小生產規模與大消費市場的完美結合。在產品品牌營銷戰略中，要多元化開拓品牌產品的銷售渠道，保障消費者對品牌產品的需求。要在鞏固傳統營銷渠道的同時，建立完善的銷售網絡，積極開拓超市銷售、專賣店銷售、直銷、會員制營銷及國外市場等，重視電子商務的發展，提高線上銷售的比重，降低銷售的中間成本。充分利用媒體進行品牌宣傳，采取舉辦節會等形式強化宣傳，利用各級各類交易會、博覽會進行營銷宣傳，經常到主銷城市舉辦推介會等多種形式擴大品牌產品影響，讓更多的特色農產品從區域性品牌走向全國性品牌。

[1] 胡曉云，程定軍，李闖.2010中國農產品區域公用品牌價值評估報告[J].農產品市場周刊，2011(2)：3-20.

[2] 周緒元，苗鵬飛，盧勇，等.臨沂模式 成就優質沂蒙農產品[J].品牌農業與市場，2015(4)：13-14.

[3] 張叢，于洪光，呂兵兵.“圖騰”脈動沂蒙山——山東省臨沂市推進品牌農業發展觀察[N].農民日報，2016-01-22.

[4] 周緒元.臨沂市蔬菜區域公用品牌創建與價值提升的思考[J].中國蔬菜，2015(山東專刊)：34-36.

[5] 崔茂森.高端農產品區域品牌形成機制研究[C]//2011年管理創新、信息技術與經濟增長國際學術會議.武漢：武漢大學，2011.

[6] 鄭秋錦，許安心，田建春.農產品區域品牌戰略研究[J].科技和產業，2007(11)：63-66.

(責任編輯：管珊紅)

Construction Mode and Upgrade Strategy of Regional Public Brands of Characteristic Agricultural Products in Yimeng

ZHOU Xu-yuan1, WANG Liang2, MIAO Peng-fei3, ZHAO Jin-biao3, LU Yong3

(1. Linyi Academy of Agricultural Sciences in Shandong Province, Linyi 276012, China; 2. College of Resources and Environment, Linyi University, Linyi 276005, China; 3. Agricultural Bureau of Linyi City, Linyi 276001, China)

Linyi city has created the “Linyi mode” of brand agriculture. This paper analyzed the current situation and existent problems in the brand development of characteristic agricultural products in Yimeng area, summarized the experiences in the construction of regional public brands of characteristic agricultural products in Yimeng, and finally presented some corresponding countermeasures and suggestions on the upgrade of brand value.

Agricultural products; Regional public brand; Value; Construction; Upgrade

2016-04-09

臨沂市社會科學研究規劃課題(2015LX063)；山東省自然科學基金(ZR2015DL002)。

周緒元(1963— )，男，山東臨沂人，研究員，研究方向：農產品品牌建設。

F272.3

A

1001-8581(2016)09-0107-05