廣東省獨立院校圖書館官方微信營銷策略研究*
——以東莞理工學院城市學院圖書館為例

王秀娟（東莞理工學院 城市學院，廣東東莞523419）

廣東省獨立院校圖書館官方微信營銷策略研究*
——以東莞理工學院城市學院圖書館為例

王秀娟
（東莞理工學院 城市學院，廣東東莞523419）

文章以東莞理工學院城市學院圖書館微信訂閱號、服務號為例，詳細介紹其運營經過、用戶增長情況以及其豐富的內容體系，進而提出運營的不足與建議，與同行工作者分享經驗，共同探索學習。

圖書館；微信訂閱號；微信服務號；分享經驗

時代的發展、新媒體的不斷沖擊，促使圖書館打開傳統的服務籬笆，利用各種新媒體提供主動服務、自助服務。微信則是這樣一個實現對讀者提供各種服務的平臺，圖書館開通微信，可以與用戶進行互動，答疑解惑，與用戶之間可以實現單向與雙向服務等。本文對廣東省獨立院校圖書館微信的應用情況進行了調查與分析，以東莞理工學院城市學院圖書館官方微信為例，介紹其微信的應用現狀與發展情況。

一、廣東省10所獨立學院圖書館的微信應用現狀和開發度

筆者調研了廣東省10所獨立學院圖書館微信的應用現狀和開發度，見表1。筆者所選取的10所獨立學院中僅有華南理工大學廣州學院圖書館、華南理工大學珠江學院圖書館和廣東海洋大學寸金學院圖書館三所尚未開通圖書館微信，其余高校或是開通服務號或是開通訂閱號，東莞理工學院城市學院圖書館（以下簡稱“城院圖書館”）開通服務號和訂閱號。其中5所學院圖書館微信進行了菜單開發，并與OPAC實行銜接，實現用戶可以在微信上自助檢索服務。表中數據顯示，廣東省的獨立學院圖書館應用微信平臺開展工作雖不再是摸索階段，但普遍應用程度不高。

表1　廣東省10所獨立學院圖書館微信應用現狀和開發度

就北京師范大學珠海分校圖書館微信服務號來說，該圖書館間隔一周左右就會有信息推送，其推送頻率在10所高校圖書館中比較高。中山大學新華學院圖書館于2014年10月開通微信，至今總共推送了26條信息，推送信息和更新頻率不高，不過筆者發現，26條信息中有19條是多圖文信息，多圖文消息大多是“每日逗比精選”。吉林大學珠海學院圖書館訂閱號有菜單欄，用戶可以通過菜單欄自助服務，但筆者看到其訂閱號沒有歷史消息記錄。北京理工大學珠海學院圖書館同為訂閱號，筆者觀察其歷史消息記錄，對于其他圖書館微信來說算有較高的信息推送頻率，有數據庫試用通知、開館時間調整通知、新資源平臺使用通知和圖書館開展活動的通知。

二、介紹城院圖書館官方微信的應用現狀，構建豐富的圖書館微信內容體系

社交網絡環境下，圖書館必須將自己的實體業務全面推向移動互聯網，用戶更多定位于移動媒體受眾，依靠移動互聯網營造氛圍，提升價值。［1］利用微信公眾平臺推送信息，將豐富全面的信息內容加以推送。讀者的圖書借閱信息是其最為關心的，尤其是圖書的預約、超期、續借等信息。圖書館利用微信公眾平臺推送用戶借還信息是一種切實可行的服務方式，積極利用與OPAC的銜接實現微信上館藏查詢、續借、借閱記錄查詢等一系列功能，用戶通過微信實時獲得個人借閱具體信息，使用戶能按時還書或及時到館辦理續借等相關業務，實現用戶在微信上可以自助服務。圖書館官方微信菜單欄中醒目地顯示館情介紹、讀者服務、信息服務等內容。在“讀者服務”中“讀者證綁定”、“借閱記錄”、“書目檢索”、“圖書續借”功能一目了然，設置簡單明了，便于用戶自助操作菜單，便捷地獲取信息。城院圖書館官方微信內容體系如圖1所示。

圖1　城院圖書館官方微信內容體系

圖書館運用微信開發功能開發接口，巧妙地將工作與生活息息相關的信息容納在“信息服務”模塊。如表2所示，圖書館將與用戶密切相關的“讀者證綁定”、“借閱記錄”、“一卡通余額”等設置菜單，這三者的菜單點擊數在任何時間都是位列前茅，分析表中顯示，“一卡通余額”10月份點擊數高達3560次，“借閱記錄”、“書目檢索”、“圖書續借”菜單的點擊數也都頗高。相對來說，一級菜單“館情介紹”下的菜單點擊數一般情況下則不夠理想，表2中可以看到數據是2015年10月份“館情介紹”菜單點擊人數還比較多，分析主要原因是9月份開學之初，多數新生讀者關注微信后第一時間會了解圖書館基本情況，“館情介紹”菜單下二級菜單大部分囊括了圖書館各方面的情況。從菜單點擊數來看，“讀者服務”和“信息服務”類菜單的剛需性和“致用性”對用戶有一定的黏性。

表2　圖書館微信菜單分析表（2015年10月1日至2015年10月31日）

除了以上功能性應用外，城院圖書館微信還注重與用戶的互動，平臺添加的“常見問題自助回復系統”可以對平臺上用戶所提出的常見性問題進行歸納分類，用戶可以回復相關數字，自助咨詢，節省了用戶等待的時間，也相對減少了工作人員的重復性工作。對于系統以外的問題，則由工作人員逐一回復。

三、城市學院圖書館的用戶增長情況概述

城院圖書館正式于2013年6月開始起用官方微信，截至2016年1月，累積關注用戶共計5862人次（累積關注用戶是指微信新關注人數減去取消關注人數后凈增的累積人數），學院學生人數在兩萬左右，從比率上看，高于全院四分之一的人關注圖書館微信。自起用之日起，圖書館在用戶增長和加強用戶黏性上做了很多工作。

城院微信起初主要用于宣傳圖書館微信海報、介紹圖書館相關系統使用方法、新書上架通知、開館通知與動態，以及資源開通和試用通知。一開始城院官方微信還處于慢慢摸索階段，用戶增長速度較緩慢，在2014年2月份開始著手升級為服務號、開發接口、設置菜單欄等一系列的工作，在此期間，微信關注用戶呈穩步增長狀態。具體用戶增長情況如圖2所示。

此外，筆者根據一直負責的圖書館官方微信工作，發現用戶增長除了在每年開學后9月至11月外，在推送有獎活動推文后用戶增長的幅度也是頗大的。用普通推文與有獎活動推文對比不難發現，不管是用戶增長數還是推文閱讀量，都懸殊很大。如圖3所示。在此筆者特截取了普通推文和有獎活動推文在推送前后7天內的用戶增長數和推文閱讀量，一篇普通推文推送7天內用戶增長數只有39人，而有獎活動推文的用戶增長數達到388人；一篇普通推文在7天內的閱讀量是374人次，而有獎活動推文的閱讀量驚人，有6028人次之多。這也表明，微信推文不僅要做到“致用”，還要“親民”，能吸引眼球，多管齊下，這樣才能最大限度地爭取到用戶的關注。

圖2　城院圖書館官方微信用戶增長折線圖

圖3　普通推文、有獎活動推文前后7天的閱讀量和用戶增長對比圖

四、圖書館微信工作中的不足及幾點建議

大多數高校圖書館在利用微信上都還是摸索著進行，城院圖書館官方微信經過長時間的嘗試和探索，利用各種方式宣傳微信，微信用戶達到全院學生數的四分之一，但筆者發現，微信用戶的黏性不強，取消關注的用戶幾乎每天都有，有時甚至會有大量的用戶取消關注，這就表明圖書館官方微信對用戶并沒有一種強烈必需感。這就給從事圖書館微信工作的人提示，開展圖書館官方微信不能只停留在例行將常規的通知動態進行公布，要想加強用戶黏性，更重要的是“致用性”、需求感與親和感。

1.加大宣傳力度，提升微信在讀者中的知曉度、美譽度

在當今時代，社會化移動媒體的發展日益迅速，微信的營銷工作不僅要利用傳統形式，如海報、宣傳冊子、橫幅等，還應及時根據需要利用各種新媒體，如微博、朋友圈等方式積極對外宣傳、公布。根據高校的特殊性，在每學年度的9月份新生報到開學時，抓住時機，切實做好前臺咨詢服務，對每位來館新生進行耐心、細致的解答與介紹，結合海報與新媒體方式來大規模宣傳，從而最大限度地爭取新生讀者成為微信用戶。

2.注重推文內容質量、新增內容模塊，真正做到“致用”，如“延伸閱讀”、“推薦書目”等

不管是訂閱號還是服務號，推文內容質量直接影響用戶閱讀量，也決定用戶關注數。尤其是服務號，每月推文篇數只有4篇，如此緊缺的資源如果不加以謹慎利用，對微信用戶數的增長是有害無益的。訂閱號也是如此，每天一篇的推文，文章內容質量若是粗鄙、劣質，也會造成用戶取消關注。如何對推文內容模塊進行把關，不僅要有好的文采，還應該調查用戶所需所想，切實做到新增模塊內容是用戶真正想要看到的，做到“致用”。

陳雨雪提議綜合使用訂閱號與服務號，同時提供單向服務與雙向服務。即圖書館可利用訂閱號為用戶提供相關的圖書館資訊，而通過服務號結構清晰明了的自定義菜單可為用戶提供便捷的雙向服務。［2］城院圖書館利用服務號的自定義菜單開發強大功能，實現對用戶的雙向服務；利用訂閱號向用戶推送經典閱讀書單，還附帶有該圖書在圖書館的館藏信息。從2015年11月30日至2016年1月7日，城院圖書館訂閱號僅一個多月時間，用戶關注人數從0增長到了1930。

3.官方微信應學會巧用“親和貼”，提升親和度［3］

圖書館的主要服務對象是在校學生，他們大多是“90后”，或是“00后”，他們對新事物的接受更為迅速，例如一些網絡流行語言。而圖書館的服務方式只是一味的官方語氣，會顯得非常枯燥，難以吸引眼球繼續閱讀下去。官方微信應巧用“親和帖”，選擇貼近用戶的語言表達方式，用戶不再覺得圖書館高高在上，從而拉近彼此的距離，對宣傳圖書館起到良好的作用。

［1］武龍龍，楊小菊.基于微信公眾平臺的高校移動圖書館服務研究［J］.圖書館學研究，2013（18）：57-61.

［2］陳雨雪．“985”高校圖書館微信服務平臺使用現狀調查與分析［J］．圖書館學研究，2014（16）.

［3］史梅，翟曉娟.高校圖書館官方微信經營策略研究——以南京大學圖書館為例［J］.大學圖書館學報，2014 （5）：79-85.

（編輯：王天鵬）

G252

A

1673-8454（2016）17-0065-03

2015年東莞理工學院城市學院青年教師基金項目“泛在環境下高校圖書館延伸服務探索實踐研究”（2015QJY014R）。