消費者有機食品購買行為的影響因素研究

陳丹丹，柳鵬程

（華中農業大學經濟管理學院，湖北　武漢　430070）

消費者有機食品購買行為的影響因素研究

陳丹丹，柳鵬程

（華中農業大學經濟管理學院，湖北武漢430070）

近年來，隨著食品安全事件頻繁的被揭露和人們對生活質量要求的提高，消費者越來越關注食品安全，也更傾向于購買有機食品進行自我保護。但是由于我國有機食品進入市場的起步較晚，目前有機食品的消費占食品消費總額的比重較小，因此研究消費者有機食品購買行為的影響因素具有非常重要的意義。本文以計劃行為理論為理論基礎，然后運用Cochran-Mantel-Haenszel檢驗對收集到的分類數據進行統計分析，研究結果表明消費者的婚姻狀況、教育背景、購買行為態度、主觀規范以及感知行為控制都對其購買行為產生影響。

有機食品；計劃行為理論；購買行為

一、引言

2015年10月1日我國新修訂的《食品安全法》正式實施后，國家相關部門進行了全國范圍的食品安全調查報告，結果顯示近95%的消費者都遇到過食品安全問題。我國食品質量安全問題日益突出，消費者在關注食品安全問題的同時也采取了一系列的自我保護行為，比如本文所提到的消費者有機食品的購買行為。由于我國有機食品進入市場的起步較晚，目前有機食品的市場占有份額較小，加之有機食品的消費也是供給大于需求，這些都限制了有機食品市場的發展。因此，有機食品消費與市場發展逐漸成為學術界關注的熱點問題，而研究消費者有機食品購買行為的影響因素具有重要的現實意義。

本文研究消費者購買有機食品行為的影響因素，以計劃行為理論為基礎，運用Cochran-Mantel-Haenszel檢驗對實地調研的數據進行分析，探討了社會學的人口特征、購買行為的態度、主觀規范以及感知行為控制是否會影響消費者購買有機食品，并針對數據分析的結果提出了有效的建議，以促進消費者對有機食品的購買。

二、計劃行為理論

計劃行為理論是在理性行為理論的基礎上提出的，見圖1。理性行為理論主要闡述了行為態度和主觀規范影響行為意向，行為意向決定行為。Ajzen（1991）在此基礎上增加了知覺行為控制的變量，他認為行為意向直接影響行為，而行為意向又要受行為態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。勞可夫和吳佳（2013）以計劃行為理論為基礎研究了消費者綠色消費行為的影響機制。郭思宏（2013）以計劃行為理論研究了消費者的食品安全處理行為。Mullan（2009）運用計劃行為理論研究了消費者食品衛生處理行為。從以上文獻發現計劃行為理論是研究消費者行為常用的理論基礎，因此本文運用計劃行為理論研究消費者有機食品購買行為。本文從購買行為態度、主觀規范、感知行為控制直接對消費者有機食品購買行為影響的角度出發，在參考前人的研究基礎上，將行為態度、主觀規范和感知行為控制這三個變量分別用五個問題來衡量，每個問題都采用李克特的七點法衡量。具體問題的描述與定義，見表2。

圖1　計劃行為理論結構模型圖

三、樣本特征

1、數據來源

本文的數據是在湖北、天津、江蘇等九個地區進行抽樣調查獲取的，調查以調查問卷的形式進行，采取滾雪球抽樣方式獲得樣本，最終得到了有效問卷200份。

2、消費者社會人口學特征的基本統計分析

調查樣本中男性的比例為51%，女性的比例為49%，兩者的比例接近1∶1。未婚人口占30.5%，已婚人口占69.5%，抽取的樣本中已婚人口偏多。被調查人群的年齡主要集中在21歲與50歲之間，占總樣本的87.5%，20歲以下以及50歲以上僅占12.5%。總體來說，年齡分布較均勻。56%的消費者擁有專科以及以上學歷，高中或者中專以及以下的消費者占總體的43.5%，這表明抽樣人群的文化水平差距不大。最后，統計了樣本的個人月收入狀況，其中個人月收入在2501元到4000元之間的人數最多，達到40%，而月收入在5500元以上的人數最少，占比為8.5%。具體被調查者的基本統計特征，見表1。

3、行為態度、主觀規范和感知行為控制的基本統計分析

表1　被調查者的基本統計特征

從表2中可以看出，三個變量的平均值均在4以上，這說明了消費者對表中問題的觀點更傾向于肯定回答。其中在消費者對購買行為的態度這一變量中，消費者認為購買有機食品的有害或者有益程度的平均值最大為4.76，標準差為1.94，這說明大多數消費者認為購買有機食品是有益的。主觀規范的整體平均水平與行為態度相似，消費者的上司、同事等對其購買有機食品的態度反對或者支持的程度的平均值最大，這說明消費者的上司、同事等對其購買有機食品的態度是支持的人數較多。而感知行為控制的整體水平比主觀規范和行為態度偏高，最大的平均值為5.28，這表明消費者對是否購買有機食品完全取決于自己這一觀點比較贊同。

表2　行為態度、主觀規范和感知行為控制的基本統計分析

表3　各變量的顯著性檢驗結果

四、數據分析與結論

調查問卷收集到的數據是分類數據，因此采用了Chi-Square、Cochran-Mantel-Haenszel等檢驗，最后檢驗結果發現Cochran-Mantel-Haenszel模擬的效果最好。從表3可以看出，人口特征的變量中只有婚姻狀況和教育背景結果顯著，其他的檢驗結果都不顯著，這說明了消費者的婚姻狀況和教育背景會對其有機食品的購買行為產生影響，其他的變量均不影響消費者購買有機食品的行為。在計劃行為理論的三個變量中行為態度的影響最顯著，其次是主觀規范，最后是感知行為控制。用來衡量消費者對購買行為態度的五個問題檢驗結果均顯著，這表明Puratt1，Puratt2，Puratt3，Puratt4和Puratt5都影響消費者有機食品的購買行為。而主觀規范檢驗結果并不完全顯著，其中有Subnor1，Subnor2，Subnor3和Subnor4對消費者購買有機食品產生影響。感知行為控制只有兩個檢驗結果顯著，即Percon1和Percon4影響消費者購買有機食品的行為。

調查樣本中已婚的消費者中有39%的人購買過有機食品，而未婚消費者購買有機食品的僅占25%，這表明了已婚的消費者購買有機食品的人數較多。在教育背景方面，學歷在本科和研究生以上的消費者購買有機食品的比例分別為41%和50%，這說明消費者的文化程度越高，購買有機食品的人數越多。從計劃行為理論三個變量的整體來看，消費者打的分數越高，購買有機食品的人數越多。當消費者購買有機食品越感覺到高興時，購買有機食品的人數越多。同樣的，消費者越認為購買有機食品是明智的、重要的和有益的，購買有機食品的占比越大。從主觀規范層次分析，隨著消費者的家人親戚朋友以及上司同事等對消費者購買有機食品支持程度越大，購買有機食品的人數越多。同時消費者的多數朋友和家庭成員購買有機食品也會增加其對有機食品的購買。而感知行為控制中當消費者覺得自己消費有機食品越容易的，消費者購買有機食品的人數越多。

五、政策建議

本文研究表明消費者對有機食品的購買受婚姻狀況、教育背景、購買行為態度、主觀規范和感知行為控制的影響，因此在擴大有機食品的銷售時應該考慮各個方面的因素，以此促進我國有機食品的發展。

第一，本文的研究表明已婚與受高等教育的消費者購買有機食品的較多。為此，企業應該以此為依據對市場進行合理的劃分，找到明確的目標市場并選擇合適的目標銷售人群，增加消費者對有機食品的購買。

第二，加大對有機食品的宣傳力度，重視有機食品的品牌建設。只有消費者了解有機食品各方面的特性，并且信任有機食品，才會更多的購買有機食品。此外，消費者在購買有機食品的行為上存在“從眾”心理即受身邊的人影響較大，所以企業理應提高有機食品的知名度。

第三，擴大有機食品的銷售市場，增加有機食品的生產。本文研究表明當消費者認為自己購買有機食品是容易的，他們才會購買有機食品。而只有增加有機食品的市場份額，確保人們能夠較容易的購買到有機食品，消費者才會主動增加有機食品的消費。因此，國家應該加大對有機食品的關注與支持力度，同時企業也應該增加有機食品的生產。

［1］Ajzen，I.The theory of planned behavior.Organizational［J］. Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）.

［2］王進：有機食品購買行為、支付意愿及其影響因素研究—基于武漢市消費者的調查［D］.華中農業大學，2014.

［3］尹世久、徐迎軍、陳默：消費者有機食品購買決策行為與影響因素研究［J］.中國人口資源與環境，2013（7）.

［4］郭思宏：家庭環境下的消費者食品安全行為評價研究［D］.吉林大學，2013.

［5］Mullan.B，Wong.C.Hygienicfoodhandlingbehaviours. An application of the Theory of Planned Behaviour［J］.Appetite，2009（52）.

（責任編輯：胡冬梅）