悅跑圈給跑步者的無限游戲

李健華

“我們習慣被抄襲了。他們越抄，證明我們越成功。”面對市面上眾多跑步應用在功能、活動上的“雷同”，悅跑圈CEO梁峰表現得毫不在乎。

7月11日，在位于北京光華路優客工場的辦公場地，這位創業者向《財經天下》周刊記者展示了他身上的裝備：悅跑圈定制的印有“怒馬十駕”的紅色T恤、東京馬拉松獲得的櫻花綠紋運動跑鞋，內蒙古線上馬拉松的馬鐙獎牌。

創業之余，重慶人梁峰是一名狂熱的體育愛好者。短跑國家二級運動員、廣州射擊比賽第二名、潛水教練……在創業前，他還經常與悅跑圈的其他三位聯合創始人組隊出沒于廣州業余籃球比賽。

悅跑圈這家在2014年上線的跑步應用公司，發展至今用戶量已達2000萬，日活躍用戶量100萬。之所以能夠在跑步創業紅海殺出重圍，梁峰覺得悅跑圈與同行之間唯一的競爭壁壘在于“我們是一家體育公司，而他們是互聯網公司”。

“對互聯網公司來說，用戶越多越好。但是我要的是真正熱愛跑步的用戶。”他對熱愛跑步的定義是“每周至少有兩到三次的跑步習慣”。

在公司創立之初，悅跑圈專門到各大馬拉松向參賽者推廣這款跑步軟件。為了吸引更多小白用戶使用這款跑步軟件，悅跑圈設計了一套跑者成長體系：從初級跑者、中級跑者、頂級跑者再到超凡跑者的進階之路，目的是為了“讓用戶對跑步上癮”。

“不管是再厲害或者是再卑微的人，他的內心都是渴望被認可的。”梁峰說，在這個進階的過程，只要你持續跑步，達到相應的跑量和速度就能獲得勛章、升級獎勵。“比如你跑完5公里、10公里可以得到虛擬勛章，跑完線上馬拉松可以得到獎牌。每當節日到來，比如母親節、七夕，我們鼓勵你為母親、為你愛的人跑步。”

為隔三差五地刺激用戶跑步，悅跑圈幾乎到了無孔不入的程度。“我們還有24節氣勛章，你跑完我們會寄給你實體勛章。跑完線上馬拉松和24節氣會送一套價值上千元的杯子，上面刻著小滿、立春、立冬。”

而為了塑造一個公正的跑步氛圍，梁峰對數據造假有一種死磕的執著態度。當悅跑圈上線那一刻，這款跑步軟件就設置有防作弊功能，以防止用戶刷數據排名，一旦有人被發現造假就會采取拉黑措施。

今年5月，悅跑圈監測到一位福建泉州的用戶連續10個小時在室內原地跑了一百多公里，被眾多用戶質疑造假。為了驗證這位用戶數據的真實性，梁峰和他的團隊包機票住宿把這位用戶請到廣州總部，邀請國家田徑隊的裁判現場監督，使用直播軟件讓這位用戶在跑步機上跑一遍。“結果他真的做到了。”梁峰覺得，“這件事其實是對用戶的一種尊重，我們幫助你告訴所有人你有這個能力。你想一下，如果你去打籃球，你是愿意跟勢均力敵的對手競技，還是愿意跟那些喜歡出毛招的人玩？”

作為一家創業公司，梁峰認為也要有向用戶“說不 ”的勇氣。當用戶跑步過量，悅跑圈就會作出提醒。“比如你這個月跑過了300公里，我們就會提醒你不要再跑了，體育是有規律的，80%的中國人都不懂這些邏輯，我們得教育用戶。”酷熱天氣到來后，悅跑圈會在下一個版本更新，告訴用戶天氣過熱不要跑步的提醒。

“其實我們是在給跑者進行心理按摩。”一系列有賞有罰的方式來教育用戶的背后，梁峰有自己的產品邏輯。在采訪過程中，梁峰3次向《財經天下》周刊提及《有限和無限的游戲》一書，他個人的產品觀也正來自于此。

“有限游戲是指在固定時間和空間決出勝負，比如NBA和世界杯，它的賣點是關注度。”梁峰說，“而無限游戲是以自我為中心的，一個小白玩家，一旦進入游戲后就不想死，比如刀塔傳奇。無限游戲不以結束為目的，玩家想繼續玩下去，就要不斷進階。”

梁峰覺得，在體育世界里，跑步就是最天然的無限游戲，和玩游戲非常類似：小白玩家一開始要加入游戲工會，跑者可以加入跑團；鍛煉技能需要買裝備，跑者需要買跑鞋；之后要拜師學藝，跑者需要參加培訓班；玩家要紅瓶藥和藍瓶藥補充魔法值，跑者需要注意餐飲，吃營養品；緊接著玩家需要完成從易到難的任務，對于跑者來說就是去參加馬拉松，從5公里到10公里再到挑戰各大城市如北京、廣州的馬拉松；玩家完成所有任務后就會轉職，坐飛艇到另一個大陸完成任務，跑者完成國內馬拉松后接著可以挑戰柏林、東京等國際馬拉松。

事實上，跑者在這個“打怪升級”的無限游戲里，無論是裝備、營養品還是出國參加馬拉松，每一步用戶都在進行消費。

從去年開始，悅跑圈投資了跑步旅游的旅行社，一共做了6000人的生意，把他們送到國外參加國際馬拉松。“緊接著他們還可以挑戰高階，開始玩越野或者鐵人三項。”梁峰說。

“我們肯定會做電商。體育本身就是離錢最近的慢生意，光有情懷，做什么公司都會死。我們自己設計服裝、護腕、香皂、毛巾，做得很低調。”梁峰告訴《財經天下》周刊，悅跑圈更多收入渠道來自賽事贊助、品牌宣傳、運動品牌鞋子排行榜。今年春節后，悅跑圈開始實現盈利。

梁峰不只一次說過，悅跑圈的線下比重會大于線上部分。悅跑圈的在線馬拉松或許能夠解釋這番話的意思。2015年1月，悅跑圈在廈門馬拉松首創了線上馬拉松，這種不局限在時間和空間的線上玩法，逐漸成為跑圈中流行的賽事。

現在，悅跑圈線上馬拉松為一個月固定舉辦兩次，跑者報名參加需要先交報名費19.8元人民幣（也有最貴上千元的進階套餐），如果能夠跑完全程就會獲得一塊悅跑圈定制的獎牌，沒有跑完全程的參賽者只能得紀念品。

在國內跑圈，咕咚和悅跑圈經常被跑者作為比較。一次貴州的論壇上，參與者有新浪體育事業部總經理魏江雷、樂視體育CEO雷振劍、悅跑圈梁峰以及咕咚CEO申波。梁峰回憶，在討論到跑步與人的關系這件事上，申波認為，體育是一件反人性的事，因為人天生是懶惰的，所以必須不斷去獎勵用戶跑步。“我認為這是錯的。雖然我也在獎勵用戶，但是我認為跑步是一件快樂的事情。在遠古，如果人不跑步、跑不快，就無法得到獵物或者被動物吃掉，所以跑步是人的本能。”梁峰說，“雖然我和申波都在做跑步App，但其實是兩條南轅北轍的路，我們從做產品、邏輯到創意想法都不一樣。”

目前，悅跑圈在全國大約有12400個跑團，通過把跑者在線上或線下聚集起來一起跑步，是這款跑步社交軟件的重要項目。北京奧森跑團副團長陳滔，每周在奧林匹克森林公園集合跑者跑步，最高峰聚集150多人，每周早上跑一次半馬，平時跑10公里。陳滔也是悅跑圈活動的受益者之一，今年悅跑圈與阿迪達斯合作在上海舉辦能量對抗比賽，陳滔作為跑步活躍者被提供機票酒店參加活動。“悅跑圈因為跟很多大品牌合作，作為福利，悅跑圈經常向跑者派發體育用品，調動跑者的參與熱情。”

梁峰表示，目前悅跑圈每月兩次的線上馬拉松，平均參加人數達到20萬左右。“你可以看到我都在賣東西，從服裝、掛墜、帽子到毛巾等。一場馬拉松的冠名贊助費也不少，比如武漢的線上馬拉松是東風雷諾冠名、大連的線上馬拉松是京東冠名，都是一百萬元。”梁峰說，“我們是中國最大的獎牌輸出商。19.8元，帶包裝和快遞，只要你跑完全程就可以獲得定制獎牌。而且很多人會重復購買，買過3場以上的達到幾十萬人。”梁峰表示，跑者如果沒跑完的話是得不到獎牌的，跑者會“不甘心”。

無限游戲的產品觀仍然在梁峰的腦海發酵。除了前述投資旅行社送跑者到國外參加國際馬拉松，從去年底開始，梁峰開始布局跑步圈的產業鏈。

“我們到現在投資了包括衣服、營養、培訓、旅游、雜志、賽事等11家公司。”梁峰告訴《財經天下》周刊，悅跑圈與中國大學生體育協會成立了新公司，在全國高校里做咨詢培訓、賽事、裝備銷售，并且包辦了CUMS（大學生馬拉松聯賽），“希望未來兩三年，大學生都會用悅跑圈”。