除了做爆款，獨立設計師還能如何借力？

申學舟

一位身穿撲克國王半裙的姑娘與我擦肩而過。

放在以前，我不會注意到路上行色匆匆的女生穿了什么。但這一天，我正為了一個采訪趕往大郊亭，采訪對象正好是這件半裙的設計師——姜悅音。她的設計品牌POLLYANNA KEONG在被《歡樂頌》中王子文扮演的曲筱綃穿過之后迅速躥紅，這件撲克國王半裙更是成為爆款，即使《歡樂頌》第一季已經完結兩個月，路上依然會看到身著這件裙子的女生。

這次，我們跟姜悅音以及她的合伙人趙暢聊了聊人氣暴增對這個獨立設計品牌的改變，以及獨立設計師品牌如何在商業上與大眾市場接軌。

姜悅音隱隱有股酷勁兒。在成立自己的設計品牌之前，她在亞馬遜工作，但覺得給別人打工“挺沒意思”，最終從亞馬遜辭職，開始了自己獨立設計師的生活。

創業是一項風險系數頗高的決定，尤其在獨立服裝設計這樣一個領域。國內除了個別獨立設計師品牌活得不錯，多數都在生死邊緣徘徊。一位做高端定制女裝的獨立設計師朋友向我坦言，做品牌太難了：一要在品牌個性與市場化的天平上做平衡，二是很多設計師品牌團隊都不完善，對設計師的綜合素質要求很高。

一方面不少獨立設計師品牌受到本身設計風格的制約，其面向的受眾天然就是小眾群體，導致其初期出貨量偏低，單件設計附加值較高，定價也隨之偏高。另一方面，國內多數獨立設計師品牌的品牌策略尚不成熟，難以切入更廣闊的市場人群。

這種大環境下，姜悅音也不能幸免。POLLYANNA KEONG一度快要經營不下去，全靠姜悅音死撐——在設計之余去做一些藝人造型或其他與服裝相關的工作，來維持品牌的正常運轉。“我可以用茍延殘喘來形容嗎？那個時候我就是這樣活著。”她說這句話時有種劫后余生的慶幸。

轉折點發生在今年4月。

當月18號，《歡樂頌》開播。熱播影視劇對獨立設計師品牌就像一劑能夠快速積攢人氣的猛藥，就像《好先生》捧紅了本土品牌73 hours，《星你》捧紅了Jimmy Choo。

“看到劇本的時候我們就覺得會火，所以調低了單品的價格，在庫存上也都做了相應的準備。但真的沒想到，訂單的增長會這么大。”趙暢說，從歡樂頌播出的第一天，作為主要銷售渠道的淘寶店就沒停過，粉絲數從幾百到了5.4萬，銷量也翻了好幾倍。

此外，買手店作為獨立設計師品牌除淘寶外最主要的銷售渠道，以前與POLLYANNA KEONG的合作采取的都是寄售模式，衣服放在店里，賣出去才跟設計師結款。但在《歡樂頌》之后，由于人氣的增長，合作模式也發生了改變，“從4月份開始，我們已經開始以訂貨的形式合作了”。

并不是所有的影視劇植入都能為品牌帶來人氣。電影《北京時間》里的周秀娜，《再見老婆大人》里的霍思燕都穿過POLLYANNA KEONG，但對品牌的宣傳效果并不理想；其次，影視劇帶來的人氣是短期的，長期來看如何保持這樣的人氣，持續吸引增量的粉絲，依然要靠品牌自身的經營。“《歡樂頌》這個東西可遇不可求，永遠最重要的核心還是產品。用產品去延續熱度應該是最穩妥的做法。” 趙暢說。6月的最后一個星期日，POLLYANNA KEONG在北服創新園舉辦了秋冬季的新品秀。這是繼《歡樂頌》爆紅以來該品牌的第一個新動作。

在《歡樂頌》火起來之后POLLYANNA KEONG已經實現盈利。姜悅音還打算繼續開展因為籌備新品秀而擱置的融資計劃。

但對于國內的獨立設計師品牌來講，要成為一個商業化品牌，仍要面對兩件事：設計理念與市場需求的沖突，以及與高階品牌的客戶爭奪。

姜悅音很清楚自己做的是設計而不是藝術，需要考慮到市場接受度，她會在自己的設計風格上做相應的調整。“比如以前會喜歡做露肚子的衣服，但是有馬甲線的人不是那么多，現在就會適當加長一些。”

另一方面，雖然高階品牌因為規模效應，能在價格上取得優勢，“但與高階品牌相比，獨立設計師付出的心血肯定是不一樣的”。姜悅音目前把目標顧客定位在20到30歲的都市白領，她們通過購買影視劇中的同款服裝，來滿足想靠近明星的愿望。