快消品消費境遇冰火兩重天

婁月

近日，貝恩公司和凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）合作發布的《中國購物者報告》指出，2015年中國家庭在快消品類上的平均支出增速放緩至0.8%，但不同的快消品類面臨著冰火兩重天的境遇。

隨著制造業開始向越南、孟加拉國等低人力成本國家轉移，一些以藍領為主要消費群體的品類處境艱難，如方便面和啤酒。去年，方便面的銷售數量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。

據凱度消費者指數中國區總經理虞堅介紹，中國工人人口的數量在2012年達到最高點，隨后低收入退休人員的數量不斷增長。逐漸減少的工人數量加劇了以藍領消費為主的品類銷量下滑。

與之相反，也有一些品類仍保持著快速增長，例如以白領為主要消費者的酸奶和寵物食品，其中酸奶銷售額增長了20.6%，寵物食品增長了11.7%。

事實上，在消費升級的大背景下，高端品類以及大多數品類中的高端單品都呈現出了強勁增長的態勢。

此外，由于成熟品類的滲透率逐漸飽和，品牌商會通過投資并銷售高端產品來促進增長。在所研究的26個品類中，包括牛奶、瓶裝水、個人清潔用品在內的18個品類自2012年以來滲透率停滯或下降，品牌商以高端化的做法拉升業績，其平均售價的增速超過了通脹率。有購買能力的中國消費者也會在各品類中尋求更高端的產品，例如瓶裝水，高端品牌景田百歲山的市場份額不斷增長，而在啤酒品類中，像百威這樣的外資品牌依舊暢銷。

在高端化的品類中，只有少數品類的滲透率仍在提高，例如彩妝和酸奶。隨著中國女性消費者對美的要求越來越高，她們開始購買護膚品以外的產品，使得彩妝的滲透率不斷提升。而在酸奶品類，高端化的戰略尤為成功，比如伊利推出的安慕希酸奶，保持了高滲透率的同時還提高了售價。而進口產品普遍比本土產品更昂貴，特別是在食品、飲料和嬰兒產品品類中，大家普遍認為進口產品更安全。

本土和外資品牌在中國的增速也截然不同。2015年，本土品牌增長了7.8%，貢獻了109%的市場增長，而外資品牌則下跌了1.4%。

本土品牌市場份額增長最快的品類分別是護膚品、嬰兒紙尿布、護發素、牙膏和洗發水。外資品牌則是在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類的市場份額增長較快。很多情況下，跨國企業的市場份額增加都是得益于巨額的市場投入或者本土企業的食品安全問題。

那么，為何本土品牌的表現如此之好？貝恩公司大中華區消費品及零售業務主席布魯諾表示，原因之一是他們的新品開發只需關注單一國家，可快速響應中國消費者的需求變化。例如，上海家化一直利用中草藥美容配方來吸引消費者，并不斷推出新的單品保持領先地位。

此外，中國品牌的決策速度和執行力也比外資品牌更好，可以更快適應新的趨勢，并找出市場空白。這個能力在快消品市場增速放緩的環境下十分重要。2014年才誕生的本土洗發水品牌滋源，推出的無硅油洗發水產品去年銷售額猛漲，隨后外資品牌也紛紛跟著推出無硅油洗發水。