基于Logistic曲線的我國線上購物發展規模研究

周秀榮，宋禮民

（湖北第二師范學院管理學院，湖北　武漢　430205）

基于Logistic曲線的我國線上購物發展規模研究

周秀榮，宋禮民

（湖北第二師范學院管理學院，湖北武漢430205）

近幾年來，通過互聯網購物平臺實現的線上交易規模呈現爆發式增長，線上交易和傳統的線下交易在整個社會消費品零售額中所占份額、線上交易的發展規模等問題備受關注。但是沒有權威的統計數據可供分析研究。本文依據線上交易和郵政快遞件數之間的對應關系，利用Logistic增長曲線，采用郵政快遞時間序列數據，探討分析了線上交易的發展規模，并預測了其增速達到拐點的大致時間。

線上交易；社會消費品零售總額；Logistic曲線；預測

一、問題的提出

本文中線上交易是指通過互聯網購物平臺下單，并由快遞公司送達到客戶手中的購物過程，即指B2C和C2C交易。和傳統的線下交易相比，線上交易具有交易價格低于實體店并且商品種類豐富不受地域限制等諸多優勢，受到購物者的歡迎。根據知名互聯網購物平臺淘寶天貓公布的數據，2009年淘寶雙十一購物節一天交易額達到1個億，2015年則爆發式增長到912.17億元，年平均增長率接近145%。由此可以推測，我國的線上交易增長速度是驚人的。以至于有互聯網購物平臺和實體店鋪到底誰占有更多的全國社會消費品零售額的份額之爭。

依據國家統計局數據中心數據，2014年全國社會消費品零售總額為271896.1萬億元。但無法得知線上交易和線下交易各占的份額，線上交易的數據散見于一些研究報告或資料中。據有關資料介紹，2014年中國在線購物占整個零售銷售額的9%，也有說為10.6%或10.7%的，按后一種說法其絕對數在2.8萬億元；而根據阿里巴巴集團2016年（2015年4月1日—2016年3月31日）最新財報，其電商交易額GMV突破3萬億人民幣。依據社會消費品零售額的統計口徑，專家測算全國社會消費品零售總額中的三分之一為“提袋消費”，主要指服裝鞋帽、電腦通訊數碼產品、日用百貨、家用電器、化妝美容產品、食品保健品、手提包和箱包、書籍音像制品、文體用品、家具家裝用品、母嬰用品和珠寶首飾等購物消費，是B2C和C2C交易的匯總金額。線上交易中“提袋消費”的特征是每筆交易需要經過快遞公司才能到達消費者手中，這對利用快遞郵件數量來研究線上交易規模提供了可能性。隨著智能手機和各種互聯網金融支付手段的普及，線上交易更加快捷、方便和安全，吸引了更多的人參與到其中。那么線上交易能夠占據整個社會消費品零售總額中“提袋消費”的多少份額呢？是否像有的說法那樣完全取代線下交易呢？線上交易的峰值什么時候達到呢？這些均是在理論和實踐中都需要關注的問題。

二、研究方法

由于無法從社會消費品零售額中分離出“線上交易”部分的時間序列數據，相關文獻或研究報告中采用綜合企業財務報表和專家訪談或抽樣調查，依據統計核算給出了一些相關的數據。本文基于快遞數據和線上交易訂單的近似一一對應關系，利用國家數據中心的郵政快遞件數時間序列來進行分析，進而推算出線上交易在社會消費品零售額中的份額。作為驗證，筆者首先對收集到的中國網民數據（見表1）和中國郵政快遞件數（見表2）兩組數據進行了相關分析，相關系數達到0.836，在0.01的水平上顯著相關。利用網民數據是因為網上交易的前提是上網，線上交易的訂單數和網民人數高度相關。這也說明利用快遞件數的變化規律來測算線上交易的變化規律是可行的。

表1　2007—2015年中國網民人數單位：億人

表2　2007—2014年中國快遞服務數據單位：億件

三、模型設定和數據測算

線上交易是隨著互聯網的興起而產生的新事物，根據美國墨西哥大學教授羅杰斯的創新擴散理論，新事物的發展通常呈現S型增長曲線，就是人們常說的Logistic增長曲線，它是由生物數學家P.F.Verhulst于1845年為研究人口增長過程而導出，但長期未受到人們重視，直到20世紀20年代才為R.Pearl和L.T.Reed重新發現并應用。諸多應用研究表明，Logistic增長曲線能較好地描述某些有界增長現象，在生物學、農業學和經濟學等領域都有較廣泛的應用。

Logistic曲線通常表示為下面兩種形式：

其中，Y為待測指標，t為時間，k為增長率，B或b為常數尺度，且B=eb。Y在隨著時間t的增長過程中，曲線上有兩個拐點，其對應的時間參數。其經濟意義為當增長到t1后，社會經濟發展或動植物生長發育進入快速增長期，到達t2后，增長速度銳減進入緩慢的增長期。

依據表2的快遞數據，采用確定Logistic方程中參數A的方法之一“拐點法”，經計算得出A值為413.4億件。采用SPSS軟件的曲線回歸功能，計算得到b0=0.175，b1= 0.644，經過轉換，得到k=lnb1=-0.440057，B=A*b0=69.0378。

由圖1可見，回歸方程能夠較好地擬合實際觀測值，計算顯示R2=0.964。

圖1　快遞數量Logistic曲線擬合圖

利用前述的拐點橫坐標公式，可求得t1=7.039211，t2=12.206724。根據計算結果，可以認為在2013年底，快遞數量得到快速增長，進入快速發展期。大約到2018年底，將轉入穩定緩慢的增長時期。取t=12，相當于2018年的快遞件數，帶入得到的模型中，預測Y值為305.92億件。

依據相關資料，2014年社會消費品零售總額為271896.1億元，同比增長11.96%。按照2014年線上交易額占社會消費額的10.6%計算，2014年線上交易的絕對數為28821億。對應的2014年快遞件數為1395925.3萬件，約為139.5925億件。每萬億交易額產生的快遞件數為48.95萬件。平均每件快遞的交易額為206.47元。由此預測2018年線上交易額為206.47*305.92=63163.3億元。

四、結果分析

參照2014年社會消費品零售總額的增長速度11.96%，按照年增長12%測算，到2018年社會消費品零售總額將會達到427833.78億元。預測線上交易值為63163.3億元，占比為14.76%。結果顯示，線上交易占社會消費品零售額的比例增加速度和2014年相比增長速度趨于緩慢，預計網上交易再經過1—2年的發展，將會達到其峰值，隨后逐步進入穩定的發展階段。由于本測算是基于快遞件數時間序列，所以僅限于“提袋消費”。同時，由于利用了快遞數據進行推算，因此也包括了利用微信、QQ和微博的現代社交媒體實現的B2C和C2C交易額。但是對于近兩年興起的各類網上支付的服務項目，像打車、訂餐、旅游景點門票酒店預訂等并沒有涵蓋。可以估計，線上交易額占社會消費品零售額的比重里面，“提袋消費”部分會穩定，而“非提袋消費”部分將會迎來快速的增長。近兩年來，一些互聯網公司紛紛大手筆投資于網絡打車、網絡送餐等項目，應該是其先知先覺所為。該結果對于希望開設網店的投資者，具有一定的參考價值。

[1]楊連峰：基于Logistic曲線的中國網民人數增長規律研究[J].廈門理工學院學報，2008，16（4）.

[2]殷祚云：Logistic曲線擬合方法研究[J].數理統計與管理，2002，21（1）.

[3]國家統計局數據中心[OB/OL].http：//data.stats.gov.cn/index. htm.

[4]CNNIC 2015年第35次中國互聯網發展狀況統計報告—網民規模和結構（四）[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/ 326792.html.

[5]艾瑞咨訊：2014中國網絡購物市場交易規模[EB/OL].http：// iresearch.com.cn/view/246308.html.

[6]中國互聯網數據中心：2014中國網絡購物市場研究報告（2015年6月）[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn.

（責任編輯：劉冰冰）