電子商務對商品市場的影響

劉　潔

（天津師范大學，天津　300074）

電子商務對商品市場的影響

劉潔

（天津師范大學，天津300074）

隨著互聯網技術的進步，電子商務的發展日益迅猛并逐漸得以完善。在我國商品市場當中，通過電子渠道流通的商品已經占到一定的比例。然而，事實證明，以價格為主要優勢的網絡購物仍存在許多弊端和問題。本文結合經濟學中的信息不對稱、逆向選擇等理論來探究我國現階段電子商務對商品市場的影響。

電子商務；商品市場；經濟學；信息不對稱；逆向選擇

一、引言

21世紀以來，電子商務在我國的發展日益迅猛。從CNNIC發布的第37次《中國互聯網發展狀況統計報告》來看，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，我國網絡購物市場依然保持著穩健的增長速度。與此同時，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%[1]。

以淘寶網為首的網絡購物平臺是電子商務網絡購物應用中的重要平臺。此種B2C商業模式是21世紀以來的一大創新，經營者利用網絡直接與消費者建立聯系，省去了很多商品流通中間環節，大大降低了消費者為購買商品所需要支付的費用，從而迎來了人們的熱捧和津津樂道。然而，正是由于網絡購物的第一吸引力是價格低廉，所以網購的興起引發商家之間的價格大戰。在低價陷阱中，商家為繼續謀求可觀利潤，往往以次充好，加之網絡購物過程存在一定的虛擬性，導致其商品往往魚龍混雜，真假難辨，賣家與買家之間信息不對稱問題嚴重。2015年2月的企鵝智酷調查顯示，近半數（49.3%）網購用戶將“商品質量差，為仿制品”作為網購不滿意現象的首選。網絡商品市場中的信息不對稱的問題，會對整個商品市場產生哪些影響呢，本文將結合信息不對稱中的逆向選擇理論等對此問題進行剖析。

二、網絡購物信息不對稱對商品市場的影響

1、網絡購物中的信息不對稱問題

2011年美國的經濟學家提出了“信息不對稱”理論。強調各類人員對有關信息的了解是有差異的，掌握信息比較充分的人員往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員則處于不利的地位。該理論認為：市場中賣方比買方更了解有關商品的各種信息，掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益，買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息[2]。同理，網絡購物的過程中，產品的具體情況由賣家呈現在相應的網頁上，為了獲得更多的瀏覽、關注以及購買量，賣家往往會隱瞞產品某些不好的地方而只呈現其完美的一面，另外，盡管按照電子商務部門的相關規定，建立網上商店必須到工商部門辦理注冊登記，但實際上大多數賣家通過一些電子商務網站如淘寶網，申請注冊賬號后提供個人的有效證件便可以投入運營[2]。顯然，賣家對商品的知情度高于買家，出現所謂的信息不對稱的現象。

2、逆向選擇問題的后果及原因

逆向選擇問題是由信息不對稱導致的，是指在商品交易過程中雙方產生信息不對稱時，消費者由于對產品信息了解不夠而做出錯誤的選擇。而逆向選擇往往會導致高質量的商品退出市場的嚴重后果。例如：一片高質量的面膜的價格為8—12元，一片低質量的次品面膜價格為1—2元，當淘寶網上的高質量面膜比例占到總數量的60%及以上時，消費者的期望價格大于等于8元，因此消費者愿意在淘寶網上消費該面膜產品；反之，當高質量面膜的比例低于60%時，消費者對該類面膜產品的期望價值則低于8元，由于高質量的面膜成本高于8元，而商家往往不會做賠本的買賣，漸漸地，高質量的面膜便會退出市場。同理，其它商品也是一樣，當高質量的商品由于嚴重的逆向選擇問題而退出市場時，消費者對國產商品的信任度就會不斷下降，從而將購買力紛紛投向海外市場。長此以往，我國制造業將一蹶不振。

究其原因，主要包括兩點，即：賣家信息不對稱和商品信息不對稱。（1）賣家信息不對稱。與傳統的經營方式相比較，虛擬的網店是不需要實體店面、倉庫等經營條件的，廣告成本也大為下降。由此，消費者往往對商家的規模，經營狀況等信息缺乏了解，處于信息劣勢。在這種賣家信息不對稱的影響下，消費者傾向于做出錯誤的選擇，即出現了逆向選擇。（2）商品信息不對稱。網購過程中，消費者無法接觸到實物，對商品的描述消費者也無從考證其真偽，而且商家往往只會展示商品的優點，對商品的缺陷往往加以美化甚至避而不談，更有甚者，為了使利潤最大化，有的無良商家還會以次充好，使得買家收到的商品與網購平臺上的描述不符。消費者無法在購買商品前對商品做全面直觀充分的了解，大大增加了做出錯誤選擇的可能性。所以，商品信息的不對稱也是逆向選擇的一個重要原因。

3、以淘寶網為首的電商平臺對我國商品市場的影響

淘寶網等賣家眾多，市場競爭異常激烈，因此，價格戰是難免的，這也就是很多小家店鋪往往無法長久存活的原因。價格壓得很低的同時又追求盈利，那就只有一條出路，便是降低產品成本，即“以次充好”。為迎合商家的需要，便會出現生產方降低產品成本的現象。我國小作坊、小商販等數量眾多，為求利潤，他們往往會選擇用低廉的原材料和粗糙的制造方法來“完全復制”某些品牌商品，這也正迎合了許多網店賣家的需求。一旦網絡商品市場上出現了“以次充好”，且賣“正品”的商家不能給消費者呈現出用以與“次品”區分的“信號”時，則會出現以上所述的“信息不對稱”以及“逆向選擇”問題。當消費者對某種商品的期望價值低于正品的價格時，正品就會失去市場從而退出市場，其過程如圖1所示。當國內市場中的正牌產品都沒有利潤可賺而退出市場，取而代之的是用低廉的原材料、粗糙的制造過程和毫無原則的制造理念生產出的商品，無論是對于消費者還是對于我國的經濟發展來說，這都是一件有百害而無一利的事情。久而久之，較高質量的國產品牌便會遑論走出國門，成為國際大品牌。再者，體量如此龐大的電商市場長期處于監管范圍之外，往往會滋生很多市場亂象，很多網店都沒有在工商局申請注冊過，不具有相關商品的經營資格，也不繳納相應的稅費，無形中損害了其他納稅商家的利益。

圖1　以淘寶網為首的電商平臺對我國商品市場的影響

三、結論及思考

淘寶網等網絡購物平臺為消費者提供了巨大的便利，但網購中的信息不對稱造成買賣雙方的利益失衡，在一定程度上損害了消費者的利益；在更深層次上不對稱會對社會的公平公正原則和市場配置資源的效率帶來副作用，對我國商品市場的健康協調發展產生某些消極影響。為了避免賣家信息不對稱和商品信息不對稱造成的逆向選擇，我們可采取各種手段打破賣方的信息壟斷，使交易雙方在信息交換中處在均等的位置。

1、改善網購過程中信息交流的技術支撐

電商平臺可以拓寬供應方展示商品信息和買方獲取商品信息的渠道，例如視頻實景實物真人展示、3D虛擬模擬體驗等。

2、線上線下良性結合

應用網店與實體店相結合的模式，并統一價格。網店可以給出其實體店的地址和聯系方式，為消費者提供多種選擇：為求便利，可選擇在網絡平臺上購買；為享受購物樂趣，即可到相應實體店鋪內消費。

3、品牌的網絡分銷應實現公開化、透明化

消費者對網絡分銷商代理資格的驗證，具體可通過在電商平臺上明確公示各個品牌各網絡分銷商的代理信息的方式，并且嚴厲打擊冒仿者。

4、電商平臺應加強監管力度

建立商品信息發布的審查制度，減少“次品”商品對消費者的迷惑性；建立完善的信用評級制度，為消費者提供正確的輿論導向。

5、提高網絡市場商家準入門檻

進行賣方認證時，不僅要求賣方提供真實的身份信息，且其相關行業的營業執照也應納入準入審查的硬性條件之一。

6、道德和道德規范

積極引導電商把自己的利益自覺地與買家的真實利益相結合，并視之為自己的道德義務，切實從觀念上轉變立場，從內心接受消費者的意愿，自覺自愿自主地服務于顧客和社會需要。這是市場道德的最高境界，盡管目前還不可能成為市場行為的普遍選擇，但它預示著市場道德建設的前景，具有感召力和示范性，能成為市場經濟健全發展的精神動力。因此，當前的市場道德建設應以此為努力目標。

7、加強政府監督、打假力度以及健全相關法律法規

政府應充分發揮自己的職能并介入網絡市場的監管，如維護公平競爭、監督市場運行、培育市場體系、創造良好的網絡交易環境等等。要制定具體的法律法規，規范網絡市場交易規則，包括制定質量標準、實行質量監督、規范賣方的信息披露等。

隨著我國法制法規的健全，政府對網絡市場的監管正在逐步推進，但是電商平臺對其商戶的監管卻遲遲不見成效。究其原因，主要是因為淘寶網站的盈利方式包括賣家注冊金額、廣告費等，一旦其嚴格把關，控制賣家注冊條件，便會大大影響網站的利潤收入，從電商平臺自身利益的角度來講，其自我監管有可能減少利潤，因此電商平臺對其商戶的監管總是雷聲大雨點小。如何嚴格控制電商賣家質量從而真正做到對社會和消費者負責，既減少網絡購物中的信息不對稱問題，又保持一定的盈利水平是眾多電子商務網絡平臺要共同探索并為之努力改進的目標。目前，網絡交易中的信息不對稱問題已有所改善，但我們仍任重道遠。

[1]CNNIC發布：第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]. http：//research.cnnic.cn/html/1295343214d2557.html.

[2]程可：信息不對稱下網購存在的問題及對策[J].經濟研究導刊，2014（16）.

[3]趙曉妮：網購中買賣雙方交易存在的誠信問題及解決途徑——以淘寶網購為例[J].中國商貿，2011（9）.

[4]李承安、徐紅軍：論中國的網絡消費的現狀及發展策略[J].商場現代化，2007（1）.

（責任編輯：張瓊芳）