探討承擔社會責任對企業收益的影響

李桂月　劉文興

摘 要：隨著經濟的快速發展，企業數量也日益增多。要想在激烈的競爭中凸顯而出，在實現自身利益最大化的基礎上可持續發展，企業應當清醒的認識到自己必須要兼顧各方面的利益，通過積極履行社會責任獲取形成競爭力的各種資源，促進企業自身利益的實現。本文基于消費群體理論、社會交換理論，以商場設置母嬰室為例探討承擔社會責任對企業收益的影響，希望以此得出一些結論和啟發，為商場管理者做出決策提供一定幫助。

關鍵詞：社會責任；母嬰室；經濟收益

本文系2015年大學生創新訓練項目“商場母嬰室使用現狀調查分析——以武漢市為例”XDC2015061的階段性成果。

1 研究背景

在國外，當代知識經濟不斷發展，企業對社會責任的關注度不斷增加，社會責任意識亦不斷增強。2002年Jericho communication（紐約公關公司）對美國財星1000強的264位CEO開展了一項與企業社會責任有關的調查，其調查結果顯示，36%的CEO在企業社會責任方面的意識有所提高，12%的CEO指出將在社會責任方面配置更多的資源。[1]

國內對于企業社會責任的關注與研究較國外相對滯后。到現在為止，我國大多數企業未設置專門的企業社會責任管理機構。我國社會利益集團的內部經濟性和外部不經濟性的矛盾日益凸顯，加劇了社會經濟資源耗費與補償的失衡。[2]在這種情況下，企業作為社會經濟關系中的有機個體，承擔著歷史賦予的社會責任。2008年被稱為“中國企業社會責任元年”，南方雪災、汶川大地震，以及嬰幼兒奶粉含有三聚氫胺事件等一系列的自然災害、安全事故、質量問題無不考驗著作為社會有機體一部分的企業的社會責任良知，而在這些事件當中企業所體現出的社會責任意識也成為學者和大眾關注的焦點。根據近年來國內外一些專家學者所做的實證分析顯示，企業越來越重視社會責任。[3]由此可見，研究承擔社會責任對企業收益的影響，對于企業來說意義重大，可以提高企業利潤與投資回報率；加強品牌建設，提升品牌資產；贏得顧客信任，樹立良好的社會形象；降低企業運營成本；響應國家政策，為人口發展做出貢獻。此外，隨著我國二胎政策的全面放開，哺乳期婦女的數量必然隨之增加，那么顧客對母嬰室的需求也大大上升。

目前，商場母嬰室設置參次不齊，由于缺乏明確條例規定以及大規模的社會呼吁，母嬰室并沒有能真正較好的服務于廣大消費者。從全世界范圍來看，國外發達國家的商場母嬰室設置情況較好。就國內情況而言，經濟發達城市普遍要比經濟欠發達城市情況好。此外，商場母嬰室設備不完善，缺乏專人進行管理和清潔，引導標識設立不清晰都是目前存在的需要解決的問題。在消費者日益關注母嬰室設置的同時，越來越多公司的管理者，如迪士尼、宜家，開始重視母嬰室的建設。他們希望通過建設一個設備完善、環境清潔的母嬰室為母嬰這一特殊群體提供人性化的貼心服務，以提高顧客的回頭率，為商場帶來更多收益。

2 文獻綜述

綜觀國外關于企業社會責任的研究文獻，目前國外研究者對企業社會責任的研究主要集中在其概念與維度、評價方法、影響因素以及其與企業績效關系等幾個方面。在評價企業社會責任時，國外學者一般選擇以利益相關理論為基礎進行綜合評價，且大多數理論性文章和實證研究都對企業社會責任對組織績效存在積極的相關關系表示支持。戴維斯（Davis K）認為，在當今經濟發展的大趨勢之下，企業必須要承擔社會責任的理由有：社會復雜化以及企業與社會的相依存性增大，社會要求維持自身富裕與文化的發展，企業外部的社會系統對企業和社會科學的影響，社會理念的變化等。[4]愛爾斯（EellsR）提出，企業必須漸漸從只承擔最少責任的傳統角色向承擔最大社會責任的角色過渡。企業經營者角色、企業與經濟體系、社會本身、人類需要的改變，是企業承擔社會責任的主要原因。不少思想較為激進的管理者和學者認為，企業對股東承擔經濟責任的同時，也應對與企業利益相關的一些群體承擔社會責任。[5]

我國有許多學者都對企業社會責任進行了研究，研究結果不盡相同。下面我們就幾個典型的研究進行簡單論述。陳玉清和馬麗麗（2005）衡量企業的社會責任時選擇了政府所得貢獻率、職工所得貢獻率、投資者所得貢獻率、社會所得貢獻率這幾大變量，以此分析企業承擔對與其利益相關者的社會責任能夠給企業帶來的價值。結果表明：現階段社會責任信息與我國上市公司價值的相關性不強，但行業特色可能導致不同的行業之間的價值相關性不盡相同。李正（2006）在研究企業社會責任活動與企業價值的相關性問題時認為：從當期看，企業承擔社會責任越多的企業，其價值越低；但從長期看，由關鍵利益相關者理論與社會資本理論可知，承擔社會責任并不會降低企業價值。[6]沈洪濤和楊熠（2008）以1999到2004年在上海和深圳交易所的石化塑膠業A股公司為研究樣本，觀察該公司社會責任信息披露所引起的股票價格的變動。研究發現：我國上市公司信息披露的公司社會責任信息具有價值相關性，其信息披露的數量和質量與股票公司收益之間存在著顯著的正相關關系。周建等（2008）通過回歸分析來實證檢驗企業社會責任與企業盈利能力之間的關系時得出結論發現：我國上市公司對員工、投資者的社會責任與企業績效呈顯著的負相關；對政府的責任與企業績效呈顯著正相關；對社區的責任與企業績效則是不顯著的正相關。[7]

通過對國內外企業承擔社會責任研究文獻的梳理，目前研究還有眾多理論空白需要填補。首先，傳統的測量側重結果導向，而忽視目標和管理行為的測量。因此，需要進一步研究出包括結果指標和管理指標的綜合評價體系。[8]其次，目前已有研究對企業承擔社會責任的影響機制問題探討得不夠深入。特別是在當前中國背景下，市場經濟正處于轉型期，深入探討政府行為對企業社會責任的影響以及作用機制，是一個值得研究的新領域；最后，現在的研究主要以一些大型跨國公司為主，對于中小企業（SMEs）的實證研究有待加強。同時，經過調查發現，國內外現有的研究理論大部分都是同時針對多方面一同研究企業承擔社會責任對企業收益的影響，而我們只研究一個方面的一小個部分——企業承擔社會責任（以母嬰室的建設為例）對企業收益的影響（主要通過影響消費者的進入意愿和購買時間）。

3 理論基礎

（1）消費群體理論（Consumer Groups Theory）

消費群體指有消費行為且具有一種或多種相同的特性或關系的集體。對于消費群體的劃分，一般基于年齡、性別、職業、收入層次、受教育程度、職位層次等標準。對企業而言，區分不同的消費者群體可以準確地細分市場，明確服務群體，把握不同消費群體的消費心理，減少經營的盲目性，以降低經營的風險，從而提高經營的收益。對社會而言，消費活動雖然是個體通過消費品來滿足自身欲望的一種經濟行為，但是當消費主體由個人變為群體時，就不單純是個體的經濟行為，也是一種社會行為，對消費群體行為的掌握和調節有利于推動整個社會組織的良性運行和協調發展。

母嬰群體，作為一個需要社會關注和幫助的群體，隨著二胎政策的開放，它的數量會進一步加大。商場應進一步關注母嬰群體，承擔對母嬰群體提供幫助的社會責任。這不僅對于商場本身的業績盈利有影響，也能同時樹立良好的企業形象，進一步吸引顧客，增加盈利。商場內可以通過設置母嬰室來為母嬰群體提供一定的幫助。母嬰室的建立對于保障母嬰群體的合法權益，為母嬰群體帶來便利具有重要的意義。

（2）社會交換理論（Social Exchange Theory）

社會交換理論認為社會互動的實質是人們交換報酬和懲罰的過程，用代價和報酬來分析社會關系。霍曼斯（Homans）的交換理論將心理因素納入到社會交換中，改變了純經濟利益的經濟人假說，重新恢復了人的主體性。[10]企業承擔社會責任，從事社會公益慈善事業，是一種混合性的社會交換，企業通過付出一定的資金和資源，從而獲得內在報酬（如企業美譽度）和外在報酬（如市場占有率）。企業與消費群體之間存在著交換關系，除了商品使用功能與貨幣的交換外，企業社會責任作為一種商品效用，也能夠滿足消費群體的某種心理感受。

隨著全面二胎政策的落地實施，新一輪生育浪潮來襲，母嬰消費品的需求增長，母嬰室的需求也相應大大增加。母嬰室作為商場的一個免費開放設施，與商場承擔企業社會責任相關。基于需求的增長和線上銷售競爭的消費壓力，線下商場理應將此作為一個企業社會責任戰略。顯而言之，在這一方面上，企業承擔社會責任有利于其以線下的優質服務更好地與線上銷售平臺競爭，帶來更好的績效。商場通過設置母嬰室，在滿足了母嬰群體需求的同時，承擔了社會對于母嬰群體優先照顧的責任。

4 商場設置母嬰室對商場收益的影響分析

首先，企業承擔社會責任可以提高企業利潤與投資回報率。從經濟學角度來看，企業在生產過程中都盡力追求以最小的資源投人換取最大的產出回報。那么企業通過提高自身聲望來提高企業的銷售額以及客戶的回頭率，從而可提高企業的生產力，達到利潤最大化。近兩年隨著電商的蓬勃發展，中國零售商業與電商的競爭也日益激烈。商場要想繼續存活，繼續獲利，提高其利潤與投資回報率迫在眉睫。商場投資一定資金設置一定規模的母嬰室，滿足哺乳期婦女外出購物需求，能獲得哺乳期婦女的好感，延長其購物時間，加大其在商場的消費，為商場帶來更多利潤。

其次，企業承擔社會責任可以加強品牌建設，提升品牌資產，贏得顧客信任（樹立良好的社會形象）。企業承擔社會責任，不僅響應了社會廣大人民群眾的意愿，更是在顧客心中刻畫了一個向上的積極的企業形象。調查發現，一家企業在顧客心中的形象，較多地來自于該企業履行的社會責任。由此可見，承擔社會責任可以作為企業的一張名片，把一個具有良好形象的企業介紹出去。目前，在電商的沖擊下，不少傳統百貨已經向多樣化購物中心轉型，其豐富的業態配比，良好的購物環境，多樣化的貼心服務增強了客戶的購物粘性。那么對于哺乳期婦女來說，設置一間功能齊全、配置完善、環境良好的母嬰室無疑是對她們莫大的關懷。為顧客提供貼心的服務已經成為企業在眾多品牌中脫穎而出的關鍵要素。對于一個大型商場來說，母嬰室的設置無疑會為商場的品牌建設作出巨大貢獻。

再者，企業承擔社會責任有利于企業降低自身運營成本，提高效率。從實際情況來看，我們可以發現，僅僅從單一層面，如慈善捐款來理解企業的社會責任是不全面的。作為一種綜合性戰略，企業社會責任可以從諸多方面綜合幫助企業可持續發展。從企業戰略發展的角度綜合考慮，承擔企業社會責任可以使企業優化與所有相關利益者的關系，更全面綜合地規劃企業發展，也能為整個社會帶來福利。[11]隨著企業經營環境改善，企業、產品的社會認知度提高，可以在減少宣傳費用的同時，加大企業在同行間的競爭力。商場設置母嬰室，為母嬰休息提供場所，提供呵護，讓母嬰感受到商場對其深深的關懷。同時，商場也向社會樹立了榜樣，贏得良好的口碑。在一定程度上可以為商場減少宣傳費用，節約運營成本。

最后，企業承擔社會責任有助于企業響應國家政策，為人口發展做出貢獻。1937年，英國經濟學家羅納德·哈利·科斯在《企業的性質》一書中提出了“企業契約”理論。他從企業與社會的相互責任出發，闡述了企業承擔社會責任的必要性。2015年10月29日，中共十八屆五中全會公報決定，實施普遍二孩政策。人口學專家、美國霍普金斯大學生物統計學博士黃文政認為，“全面二孩”實施后可能在2017年出現生育高峰。基于人口普查和近年國家統計局數據，使用人口預測模型，他預測出，“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬-800萬之間，估計中值為500萬。由此可見，未來隨著“全面二孩”政策的實施，商場設置母嬰室，既能保證人數有所增加的哺乳期婦女擁有舒適的購物體驗，更是以實際行動響應國家政策，為國家人口發展出力。

5 結論與啟示

消費者作為企業社會責任的最重要驅動因素，應該引起企業管理者、政策制定者和非營利組織（如環保、慈善和公益機構）的重視。企業社會責任內涵豐富，以商場設置母嬰室為例，研究國內企業對社會責任的認知及響應，將有助于企業有針對性地制定營銷策略，推動企業社會責任在我國的開展，促使企業不斷提高其商品和服務質量，同時也促進自身最大利益的實現。企業不能僅僅把社會責任當作工具性的動機去實施，而是應該作為其獲得競爭優勢的戰略納入其長期規劃。企業只有將社會責任作為其戰略規劃長期實施，才能使消費者認同企業承擔了自己的社會責任，才是真的做到了實處。同時，消費者對企業社會責任的歸因過程告訴我們，企業在各種不同情況下都表現出社會責任時，消費者才會將社會責任這一行為歸因于企業具有很高的道德水平。綜上所述，要實現企業自身發展，產生強大的促動力量，企業承擔社會責任必不可少。

參考文獻

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作者簡介

李桂月，女，工商管理學院，人力資源管理14級。

劉文興，男，人力資源管理博士，中南財經政法大學工商管理學院講師。