尼爾森DAR：解決企業廣告投放痛點

蔡丹娜

中國數字廣告市場潛力巨大且一直呈現上升趨勢，在過去的一年里，中國廣告主在數字廣告上的花費超過了320億美元，而且這一數字還將繼續攀升。全球領先的績效管理公司尼爾森最新發布的《商業創意領袖信心指數》報告顯示，在未來一年，營銷效果預算仍是廣告主最為看重的，接近一半的受訪廣告主表示未來將繼續增加效果預算的投入。而對于廣告主而言，壞消息在于，當媒體傳播變得越來越碎片化的時候，他們面臨更大的困惑，不知道怎樣在不同的終端進行有效投放，不知道自己投放的廣告是否精準觸達了目標客戶群，更不清楚到底是誰看了他們的數字廣告？

作為一家擁有近百年歷史的公司，尼爾森一直致力于幫助企業更好地進行績效管理，解決企業的績效痛點。針對當前市場需求，尼爾森推出了尼爾森數字廣告收視率（以下簡稱DAR（Digital Ad Rating）。尼爾森認為，要想優化數字廣告投資回報率，要解決目標受眾觸達、引起共鳴并將之轉化為購買者三個關鍵時刻，而不管是其中哪一步，關鍵都在于了解受眾，而DAR能有效解決這個問題。

尼爾森DAR商務總監吳蔚蔚說，DAR是7年前來自于在美國和Facebook合作，尼爾森利用Facebook提供的數據進行數字廣告收視率測量，之所以選擇Facebook是因為精準觸達需要巨大的樣本庫做支持，Facebook是美國最為廣泛應用的社交媒體，能夠進行年齡、性別信息的最佳讀取。如今DAR產品已在全球推廣，并在去年進入中國市場。

而在中國，尼爾森與騰訊QQ、新浪微博進行數據合作，讓尼爾森數字廣告收視率成為國內數字廣告營銷界當之無愧的領先大數據方案。基于騰訊的8.32億賬號，也就是大概4.5億注冊用戶作為DAR的樣本框，覆蓋了70%的中國網民，而這樣龐大的用戶樣本框規模在目前國內是獨一無二的。

據吳蔚蔚介紹，尼爾森數字廣告收視率是建立在高科技和精準科學研究意義上的大數據產品，運用騰訊和微博億量級的消費者數據，在大數據的基礎上，用海量的樣本計算消費者的廣告活動，所以跟目前市場上的產品比起來，它最大的特點是非常精準和穩定，幾乎接近于事實的全部。除此之外，DAR還有一個優勢，就是跨屏研究。尼爾森是世界上唯一一家具有跨屏收視率研究和跨屏資源分配的公司，所以在此基礎上，DAR 的一個非常重要的功能就是去掉 PC 端和手機端之間重疊的數據，并根據數據重疊的比例選擇這兩套屏幕之間廣告投放的配比，幫助廣告主在頻控與觸達上做出更恰當的選擇。

今年5月初尼爾森和新浪微博建立合作關系。尼爾森營銷優化副總裁林文達（Del Levin）說，尼爾森希望增加多個數據合作方，從而讓樣本數據更全面，增加用戶標簽的維度。除了之前的年齡、性別讀取之外，此舉可以讓尼爾森向廣告主匯報其他的消費者標簽信息，譬如通過微博的興趣標簽可以了解注冊網民在新浪論壇、博客和網頁瀏覽時的行為偏好，以便更精確定義互聯網使用人群，幫助廣告主與媒介公司根據人群特征調整廣告投放策略。

在當前競爭激烈的市場下，廣告主對于數字廣告衡量工具的選取更加小心謹慎。要想在當前市場上的同類數字廣告測量工具中勝出，DAR必須有自己的獨特優勢。

為此，吳蔚蔚概括了DAR的四個優勢。

第一，DAR是真正的大數據產品。和騰訊QQ和新浪微博合作，讓尼爾森得以將這兩大平臺的注冊賬號作為分析樣本，從而讓數據樣本覆蓋了中國約70%的網民。不同于小樣本在細分到城市和點位的數據報告上的樣本誤差非常大，尼爾森使用的大樣本讓尼爾森能夠將數字廣告收視率的監測維度分得更細分穩定，而更精確的監測結果反過來能指導廣告主投放廣告。

第二，DAR能夠真正監測到人而非cookie，這意味著尼爾森具備了一個重要優勢，可以做到跨設備觸達率去重。事實上，廣告主要了解的是自己的廣告到底被多少人看到，而對比之下，其他數字廣告監測都只能監測到cookie，cookie記錄的是基于某臺終端設備的使用行為。尼爾森數字廣告收視率監測的是獨立受眾的網絡使用行為，從消費者年齡、性別、居住地區、消費行為等，跨版位、網站、設備，全方位描繪目標受眾人群觸達畫像。

簡單來說就是通過使用DAR能夠知道在不同終端同時曝光的廣告是否面向同一個人，從而解決不同終端的重復觸達率問題。因此，廣告主可以知道通過PC端和移動端投放的廣告被什么樣的人看到，其中有多少比例重復，重復率是多少。通過了解不同終端的重復觸達情況，可以進一步決定是否要在不同終端重新調整廣告預算分配。

第三，DAR數據報告實現每日一更新，能即時匯報收視率情況。對比起小樣本監測必須在一定時間積累后才能有較完整的報告，尼爾森因為采用了大數據樣本，具有很高的觸達率，能夠讓數據報告每日一更新。這對于廣告主有很大的意義，能夠幫助他們迅速做出調整。

第四，積極的本土化。尼爾森在力求既引進先進的技術和理念的同時也植根于本土化，表現為DAR的所有數據都在中國處理和維護，同時DAR在中國會根據不同客戶需求研發針對中國客戶的功能，以更好地服務中國廣告主。

另外，為了保證公正、公平和獨立性，尼爾森在中國仍然堅持一貫的全球作法，只制作廣告監測策略工具，不做任何廣告投放產品。

對于過程中涉及的用戶數據安全隱私問題，林文達認為，所有產品或服務無需也不應該以犧牲用戶隱私為代價，這不是一場零和博弈，而應該是一種共贏。就尼爾森的做法，在共享數據之前，會將所采集到的數據匿名、掩碼、聚合，從而無法溯源單個特定的用戶信息。

林文達對于中國廣告主的建議是：“由于現在的消費者行為越來越多元，加之網絡環境碎片化，對于廣告主來說在這種紛繁復雜的環境中能夠清晰地把握目標受眾就變得尤為重要。而傳統的營銷方式無法滿足這一需求，這就要借助大數據完成。現在的市場需要一個統一的對數字廣告投放的衡量標準，讓廣告主更清晰地看到數字廣告受眾觸達的情況，幫助他們更好地了解他們在數字世界的投入與回報。”

他認為，隨著廣告監測市場的完善，市場亟需一套完整標準的評估體系，而尼爾森就是抱著建立一個這種標準的目標，利用其全球專業能力，抱著開放、合作的態度，希望聯合更多合作伙伴，一起打造一個基于更廣泛人群屬性及行為大數據的獨立、科學、準確的第三方跨屏數字廣告衡量標準，更加精準地測量數字廣告投放效果，而這個體系的建立將最終使整個數字生態系統受益。