迪士尼系列月餅：撲面而來的創意“黑”營銷

陳喆

不管是李白的“花間一壺酒，獨酌無相親”，還是王建的“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家”，中秋，似乎都成了“孤獨、寂寥、冷清”的代名詞……可就有這么一群人，雖身在異鄉打拼，中秋無法與父母親人團聚，可在他們眼里，有著“一言不合就互黑”的小伙伴在身邊，中秋，依然是快樂的，嘿皮的！

迷之黑皮，從自“黑”開始

一般人會覺得，快樂的顏色應該是燦爛多姿的！但這一群異想天開的人不信邪，2014年，他們以測試的方式推出黑皮月餅，迅即獲得了業界和消費者一致好評。2015年，黑皮月餅開始“發力”，在零傳播投入的情況下（僅靠朋友圈和微博傳播），黑皮月餅的銷量竟然達到2014年的十倍之多，并且提前半個月售罄。

這個品牌正是人們耳熟能詳的迪士尼系列月餅，而獲得迪士尼系列月餅授權商許可的黑皮月餅主創人員，則是一群來自廣州集和品牌管理機構的年輕設計師。

黑皮，一點都不“招黑”

在中國傳統文化里，黑色很少被運用到節日慶典等場合。為什么迪士尼黑皮月餅主創人員偏要反其道而行之，選擇“黑”來大做文章呢？

“隨著現代主義美學發展，黑色已經是我們日常生活中不可缺少的主色調。現在年輕人一身黑色的打扮，也是‘高冷、‘酷炫的宣言。”講究顏值的設計團隊如此解釋他們的設計理念，“如今，黑色食品林立，黑米、黑芝麻、黑糯米等黑色粗糧一一登場，愛時尚又強調健康飲食的姑娘們蜂擁而上。午休時間打開自己的午餐盒，露出一抹黑色食材，便是她們追求生活品質的最佳體現。所以說，黑色，真的一點都不‘招黑。”

說起來，“黑皮”概念的誕生也有一些偶然。設計師們從月餅制作工廠了解到，除了常規的蓮蓉月餅、冰皮月餅的餅皮制作法之外，還有一種來自日本的“桃山皮”餅皮制作法，可以將餅皮調成各種顏色。

“要不，我們做一款黑色月餅吧！”創意一出，立即引起主創團隊熱議。巧的是，黑皮又可以延伸出“嘿皮”、“HAPPY”的諧音，可以讓年輕人借著中秋“嗨”一把。就這樣，主創團隊走上了一段“無黑不歡”的不歸路，而黑皮月餅的差異化之路也由此鋪開。

迪士尼系列月餅眾多，

獨“黑皮”耀眼

主創團隊知道，有再厲害的“爹”，也不如自己真金白銀來得重要！

迪士尼授權了許多月餅品牌，但真正能做到走心的并不多。

借著迪士尼品牌知名度的東風，黑皮月餅只要問世，必然可以迅速攏聚粉絲們的眼球。但要真正打動消費者，令其產生品牌忠誠，就需要在營銷策略上對產品進行創意化創新，讓消費者對“黑皮”形成深刻的理解與記憶，從而與本土月餅和其他國外品牌月餅形成本質上的差異。

“如果僅僅是將米奇頭像印在一個蓮蓉蛋黃月餅上，就到處吆喝著這是‘米奇月餅，又有什么意思呢？”

迪士尼品牌的目標受眾，大多是年輕的都市消費者，他們有個性、有童心、愛玩、樂于接受新事物。根據受眾消費特征，黑皮月餅在品牌形象塑造時，傳承了傳統東方式中秋文化的核心精髓——月亮，再結合新時代的表現手法，使產品變得時尚、有趣味又不失節日文化特色。

拿起黑皮月餅的經典八盒裝，可以看到，迪士尼經典卡通米奇化作一抹黑色的影子倒映在了金黃色的月亮之上，這是取“米奇到中國過中秋”之意。而在小包裝盒上，每一個口味的月餅都有著自己特有的“米奇”頭像，每一個都如油畫般濃墨重彩，且有不同的質感與特色，以此表達黑皮月餅永不單調、好玩有趣的意蘊。

就這樣，設計師們基于對傳統中秋節日文化的認知，針對年輕消費群體的喜好，結合西式時尚元素進行創新，讓小小月餅呈現出中西合璧的特色。

今年，新推出的4粒裝，更是令人眼前一亮！

恰逢上海迪士尼開業以及迪士尼成立93周年，情懷設計師們特別設計了一套限量版黑皮月餅。在包裝盒上，設計師將93個米奇頭像排列成比例合適的大米奇頭像，內包裝盒以燙金手法映出93道鱗次櫛比的光輝。設計師們用這種“悶騷”的方式向迪士尼致敬，慶賀迪士尼93周歲。

設計師出品，顏高活好有內涵

誰說外行看熱鬧？就算是設計師跨界出品的黑皮月餅，也一定內外兼修。

鑒于這是“設計師出品的月餅”，從一開始，主創團隊就拒絕做蓮蓉蛋黃、冰皮等常規化月餅的想法，更拒絕被貼上“好看不好吃”的標簽。“要做，就做唯一的、不可取代的月餅，做‘有性格的月餅”。

今年黑皮月餅有八種口味，分別是奶黃、黑芝麻、紅豆沙、黑麻椒鹽、香草、干酪芝士、香芒和巧克力。前四種取自中國特色食材，后四種則取自西方美食元素。雖然都是經典口味，但想做到“一口留香”卻并不容易，“因為很多廠家在制作時只選用有其成分的香精，而不是固有的食材，很容易造成‘次口味的效果。為了達到百分百的完美口味呈現，我們決定加大成本，從海外進口多種口味的原材料。”

黑皮月餅的每一種口味，都是經過主創團隊多輪盲測試吃精選而出。一盒八種口味，每種背后都有一個故事。“我們不斷將餅廠新研發的口味拿回來逐一嘗試、記錄、提出改進意見，整整調試了近十輪之多，嘗試過的口味近四十款，其中的酸甜苦咸更是一言難盡。最終，我們將嚴格挑選并經過改進的八種餡料作為黑皮月餅口味。”2015年印第安藍莓餡、提拉米蘇餡和藍山咖啡餡就贏得了一致好評，而今年的新口味更加讓人期待。

眾籌預售，銷售力與情感力共飛

互聯網時代的品牌營銷，絕非只是商品消費，而是與消費者互動的完整體驗流程。月餅也不僅僅是用來送禮食用，而是要講故事，與客戶進行趣味互動。

每年8月，黑皮月餅就會早早上線預售。主創團隊對網絡銷售頁面進行新的自定義設計，從產品拍攝、銷售訴求到情感文案等進行全面策劃。符合手機閱讀習慣的單屏圖片版式，活潑有趣的產品介紹，讓黑皮月餅每每在微信朋友圈引發大量關注和轉載好評，預售量迅速上升。

2015年8月10日，超級月亮天象成為熱門話題。僅僅一天時間，主創團隊迅速完成策劃、設計、文案、推廣，把黑皮月餅與超級月亮有趣地關聯起來，讓受眾自愿分享到朋友圈，提升黑皮月餅的曝光量和預售量。

兩年的經驗積累，讓黑皮月餅擁有了相當堅實的受眾基礎。但主創團隊依然覺得少了些什么。“畢竟，比起以點作為中心基準、以網絡狀擴散的傳播方式，我們更希望每個人都能親切地感受到黑皮月餅的成長。所以，我們想起了眾籌。唯有眾籌才可以讓陌生的人們聯結起來，與我們分享這黑皮的‘平凡出真愛。”

今年，黑皮月餅選擇眾籌方式，聯合各大主流媒體、KOL等進行資源整合，放開渠道，以達成黑皮月餅當初要成為“唯一的月餅”的心愿。通過眾籌，黑皮月餅可以進一步增進與消費者的情感溝通，拉近與消費者的情感距離。

對于今天的消費者來說，中秋節不單是一種文化儀式的完成，更是一個增進情感和假日消費的契機。而這款黑皮月餅，顯然不是為了完成短期銷量目標，而是通過節日貼近中華文化，增強節日參與感，用情感滲透的方式增強消費者對品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構建基于產品體驗的情感價值鏈。

黑皮月餅的誕生，為迪士尼系列月餅的多元化打開了新的市場。在傳統月餅市場上，黑皮月餅以其藝術化的創意、獨特的外觀和對產品品質、設計的極致化追求，成為中秋月餅市場一道亮眼的風景線。而黑皮月餅獨特的情感化營銷方式，在豐富消費者節日文化體驗的同時，也在近乎飽和的月餅紅海市場樹立了一個典范。