數據告訴你，3C新品在朋友圈首發效果究竟如何？

徐銥璟

恐怕沒有什么行業的競爭比3C更為激烈了，產品更新換代越來越快，每一次新品上市對品牌而言都是一場戰役，必須把握住短暫的推廣窗口期，在盡可能放大品牌聲量、引起關注的同時，還要兼顧銷售轉化效果。越來越多3C品牌開始選擇社交媒體作為新品首發的平臺，作為中國最具影響力的社交媒體之一，微信朋友圈尤其受到青睞，那么朋友圈廣告是否能夠滿足新品發布的各種營銷需求呢？

本文擬從3C新品首發的幾個主要營銷訴求出發，從投放數據來考察一下，朋友圈廣告作為3C品類新品首發的平臺，是否能夠幫助廣告主達成品效合一的營銷目標，打響新品上市第一槍。

廣泛告知：短時間精準曝光

新品首發，首要的營銷目標就是“廣而告之”，讓盡可能多的目標受眾，在最短時間內獲知。

作為中國第一社交應用，微信朋友圈廣告不僅流量可觀，在騰訊社交大數據的助力下，能夠在短時間內幫助品牌大范圍觸達目標受眾。

僅今年3-4月，在朋友圈投放的格力電器、三星蓋樂世S7 edge等品牌新品，每個案例的曝光量均超過8000萬次。其中，三星蓋樂世S7 edge的朋友圈視頻廣告，外層小視頻播放次數達1.9億次，共有3300多萬人次觀看。這一切都是在短短24小時的投放周期內實現的。

除了快速大量曝光，朋友圈廣告還能幫助品牌精準觸達目標用戶。在基礎定向之外，可以根據廣告主的實際投放需求，以更加豐富、細分的維度挖掘出廣告主理想的目標人群。

以今年3月戴爾XPS在朋友圈的首發為例。此次是戴爾新簽約的代言人吳亦凡首次攜新產品亮相，為了充分發揮吳亦凡的粉絲經濟能量，為品牌造勢，戴爾在投放中基于吳亦凡粉絲畫像提煉定向標簽，精準定向目標人群，效果顯著。最終吳亦凡主演的廣告視頻播放量達到6457萬次，人均播放次數5.55次，吳亦凡粉絲的積極互動也帶動了其他受眾人群，最終收獲了22.7萬的朋友圈點贊評論量。

戴爾大中華區市場部執行總監肖三樂表示“我們希望廣告能夠到達的人是我們真正的目標受眾，微信廣告幫我們找到同時對3C產品和吳亦凡感興趣的人，效果很滿意。”

社交互動：話題激發討論與分享

社交互動是朋友圈廣告的獨特優勢，如能充分利用這種功能優勢，在廣告投放中選擇適合的話題點，引發用戶討論和自動傳播，對于新品首發來說可謂事半功倍。

肖三樂表示，戴爾在討論朋友圈廣告外層6秒小視頻創意時，也特別考慮了如何能夠充分調動起用戶的互動討論積極性，最終選擇以展示吳亦凡的形象為主，弱化了產品的露出，“有用戶關注的話題才能引起討論和二次分享，這比幾秒鐘的產品露出更重要”。

格力電器在3月份投放的大松電飯煲新品廣告數據也充分證明了這一點。

這則朋友圈圖文廣告以格力董事長董明珠的形象為主，配以“我是董明珠，提升中國造水平是我一生的追求，我決定……”的文案，有故事的“董小姐”向來是風口浪尖上的話題人物，搭配中國制造的民族情懷，進一步提升話題性，尤其選擇在“兩會”期間投放，話題關注度加倍，獲得了非常好的社交互動效果。該廣告總曝光量8326萬次，點贊評論數高達57.48萬，在家電行業的歷史投放中互動率名列前茅。并且，在廣告投放后“格力”品牌關鍵詞的百度指數有一個非常顯著的提升，可見找準話題和創意，朋友圈廣告的品牌傳播效果，會在社交網絡之外同步發酵。

提升轉化：促進預約和購買，實現品效合一

新品上市，再花哨的營銷推廣手段終歸要落實到銷量上。普華永道在今年6月發布的零售業調查報告《2016年全零售：他們說想要一場顛覆》中指出，社交媒體對于消費者購買決策具有“巨大影響力”， 78%的受訪者表示網購時受到社交媒體影響，其中排在前三位的影響因素是：閱讀評論意見和反饋、接收促銷信息和觀看廣告。同時，直接通過社交媒體購物的消費者數量也顯著增長。

朋友圈廣告上線一年多以來，隨著用戶都對朋友圈廣告越來越熟悉，以及朋友圈廣告產品和服務的不斷豐富完善，廣告主的投放需求也逐漸從單純的品牌曝光向品效合一轉變，這一點在3C品類案例中尤為顯著。

騰訊社交廣告團隊對手機品牌投放朋友圈廣告后，用戶換機轉化率的提升效果進行了一項對比研究1。研究顯示，在廣告投放后3個月內，被研究的四支新機首發廣告中，廣告曝光組的換機轉化率均高于未曝光組，平均轉化提升率接近30%。

今年三星電子與京騰計劃合作投放的三星蓋樂世S7 edge首發案例轉化效果也很出色。基于用戶在京東的購買和使用習慣，向可能對三星品牌和S7有期待和購買意愿的用戶定向投放。最終三星蓋樂世S7 edge的預約量從投放朋友圈廣告前的200萬增長到600多萬，突破了蘋果6S在京東首發預約的紀錄。可見，在朋友圈也可以實現心動即行動，品效合一不再是夢想。

通過以上一系列案例可以看出，朋友圈廣告從各個角度都能夠滿足3C新品首發的營銷需求，為廣告主提供了一套既能獲得充足品牌曝光，又能實現高銷售轉化的社交廣告解決方案。

借助朋友圈廣告經典的產品形態和豐富的社交大數據，廣告主能夠通過合適的投放策略和優質的創意素材，來達成很好的營銷效果。期待下半年更多廣告主能在朋友圈廣告創造漂亮的營銷數據。