O2O轉型下的企業(yè)投資戰(zhàn)略與價值創(chuàng)造
——以國美電器為例

鄭州成功財經(jīng)學院　韓 冬

O2O轉型下的企業(yè)投資戰(zhàn)略與價值創(chuàng)造
——以國美電器為例

鄭州成功財經(jīng)學院韓 冬

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展促使越來越多的企業(yè)踏上轉型發(fā)展的道路，謀求自身線上線下業(yè)務的相互融合與促進。國美電器在O2O轉型發(fā)展中提出了具有前瞻性的戰(zhàn)略目標，對企業(yè)進行了深刻變革，提升了企業(yè)經(jīng)營效率和價值，對其他企業(yè)的轉型發(fā)展起到積極的促進作用。

020國美電器 投資戰(zhàn)略 價值創(chuàng)造

2015年李克強總理在《政府工作報告》中指出，要大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，促進企業(yè)O2O轉型。《政府工作報告》向來被視為國民經(jīng)濟發(fā)展的風向標，李克強總理的發(fā)言為我國企業(yè)未來的發(fā)展指明了方向。目前，已有不少企業(yè)開展了O2O業(yè)務，其中國美電器近年的轉型發(fā)展頗有成效。國美電器成立于1987年，是我國較早的家電零售連鎖企業(yè)，其在線下?lián)碛斜姸嚅T店，一直為家電零售業(yè)的翹楚。隨著近年來社會的進步與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的普及，天貓、京東等電商的崛起和老對手蘇寧率先O2O轉型引發(fā)的市場蠶食、電商大戰(zhàn)，迫使國美不得不探索自己的O2O轉型之路。國美在線于2011年上線，但直到2014年，在政府“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的號召下，國美才正式提出“開放式全渠道零售商戰(zhàn)略”進行轉型規(guī)劃，并以此為核心對本企業(yè)線上線下業(yè)務進行大刀闊斧的改革，搭建了線上線下與移動終端相融合的業(yè)務平臺，升級改造門店建設、自建物流團隊、多元化擴展業(yè)務，完成了傳統(tǒng)電商O2O營運模式的轉變。

一、O2O轉型過程：開放式全渠道運營模式

國美在線2011年4月正式上線，2013年“國美電器網(wǎng)上商城”和“庫巴網(wǎng)”兩大電商平臺融合，正式更名為國美在線。2014年，國美提出了“開放式全渠道零售商戰(zhàn)略”。至此，國美開始將線上業(yè)務與線下業(yè)務廣泛融合，實現(xiàn)協(xié)同化合作。線上方面，依托原有的國美在線自營業(yè)務和平臺業(yè)務，構建了新型線上線下與移動終端相融合的業(yè)務模式；線下方面，除國美電器原自有門店外，國美還推動與百貨、超市、綜合性賣場及地方連鎖店的合作；同時，國美完成數(shù)據(jù)鏈的整合，升級ECP系統(tǒng)，帶動線上、線下、移動端的全服務網(wǎng)絡。國美將原有的全渠道戰(zhàn)略升級為全零售戰(zhàn)略，以消費者需求為核心，實現(xiàn)現(xiàn)實與虛擬的加速融合。國美提出的開放式全渠道運營模式又被譽為O2O模式的升級——O2M，該模式可概括為：線下實體店+線上電商+移動終端+社會化渠道。具體戰(zhàn)略構建見圖1。

圖1　國美電器全渠道零售商戰(zhàn)略圖

二、國美電器轉型中的投資戰(zhàn)略

（一）快速擴張道路的投資選擇：資產(chǎn)構建國美O2O轉型是國美集團提出的戰(zhàn)略規(guī)劃，此番轉型可視作發(fā)展型戰(zhàn)略，從企業(yè)的發(fā)展方向來看，應為多元化發(fā)展戰(zhàn)略。為實現(xiàn)全渠道零售商的發(fā)展規(guī)劃，國美對企業(yè)的固定資產(chǎn)及無形資產(chǎn)進行了大舉構建。

（1）智能門店構造。2014年，國美在門店進行了wi-fi智能化的大門店改造以及門店重裝工程，共改造大店100間，以蘋果、三星及華為產(chǎn)品的體驗店為龍頭，帶動及拓展其他的3C產(chǎn)品，吸引更多體驗人群。

（2）拓展門店網(wǎng)絡。2014年國美加快了在二級市場拓展門店的腳步，同時加速構建二級市場的網(wǎng)絡延伸，2014年間于二級市場共開店78間，閉店31間，新進入13個城市。

（3）加速發(fā)展國美在線。2014年國美在線完成了界面平臺、價值平臺及后臺搭建，同時國美開始自建物流團隊，提升配送能力。

（4）升級大數(shù)據(jù)工程，加強信息化建設。2014年，國美集團利用大數(shù)據(jù)工廠進行數(shù)據(jù)分析及運作，以數(shù)據(jù)驅動價值平臺升級，推動采購、物流、金融服務、售后等價值平臺間的協(xié)同。同時，國美集團自主開發(fā)各個管理應用模塊，從自身企業(yè)管理、與供應商的無縫對接和客戶體驗三方著手，全面升級相關的信息系統(tǒng)。

從財務報表數(shù)據(jù)來看，國美電器運營效率呈上升趨勢。從1表可以看出，自2011年國美在線上線以來，資產(chǎn)總額持續(xù)上漲，2011年后，固定資產(chǎn)及在建工程、無形資產(chǎn)也出現(xiàn)較大幅度上漲；自大力擴展線上業(yè)務以來，企業(yè)存貨成本開始上升，反映了銷售引起的存貨增加，這與企業(yè)政策相吻合。自2012年經(jīng)營活動出現(xiàn)虧損后，2013、2014年度經(jīng)營活動利潤均上升，資產(chǎn)經(jīng)營活動利潤比也持續(xù)上升，反應了企業(yè)經(jīng)營效率的提高。國美電器對旗下門店進行了優(yōu)化改造，增加線上銷售，控制線下門店數(shù)量，控制門店租金及經(jīng)營費用，2013～2014年度門店銷售面積與2012年相比有所下降，但經(jīng)營活動的利潤/全年加權平均銷售面積、收入/全年加權平均銷售面積的數(shù)值均有所提升，這也說明了企業(yè)資產(chǎn)運營效率的增加。從國美電器公布的2015年度中期報告中可得，2015年上半年收入較2014年同期上漲8.82%，毛利上漲6.37%，反映出“全渠道零售商戰(zhàn)略”為國美帶來收入與利潤的持續(xù)增長。

表1　國美電器資產(chǎn)規(guī)模及資產(chǎn)運營效率數(shù)據(jù)　（單位：百萬元）

（二）線上業(yè)務多元化的投資戰(zhàn)略：多元化轉型發(fā)展

全渠道零售商戰(zhàn)略是國美電器多元化發(fā)展的指導，在不斷更新的用戶需求推動下，國美電器已不再滿足于傳統(tǒng)電商，而將投資渠道擴展到移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物流網(wǎng)絡及互聯(lián)網(wǎng)金融等多個渠道，走向多元化發(fā)展道路。

（1）聯(lián)營超市和百貨，開發(fā)全民微店。國美電器不僅更新了自有門店，同時加快與超市百貨的聯(lián)營，迅速擴展銷售網(wǎng)絡，與之合作的包括北京物美、上海百聯(lián)蓮花等大型超市及百貨，以全方位滿足客戶需求。國美電器重點打造的核心微店平臺已開發(fā)完成，該平臺由APP和眾多微信公眾號構成。國美鼓勵每位員工都開設微店，向親朋好友推介商品。以層層關聯(lián)的個人對個人的信息傳播為支撐，通過微店形成覆蓋線上線下的銷售體系。

（2）構建ECP系統(tǒng)。國美電器與海爾、三星、美的、夏普、聯(lián)想及格力等多家大型供應商達成深度戰(zhàn)略合作，進一步提升供應商門戶Enterprise Cooperation Platform(ECP)的各項功能。國美電器投資建設的ECP系統(tǒng)能夠保存并分析消費者需求等數(shù)據(jù)，使供應商能夠根據(jù)客戶需求為國美電器精準供貨，并在供應商與國美電器的訂貨、到貨、結賬及對賬中發(fā)揮巨大作用。

（3）開展互聯(lián)網(wǎng)金融服務。2014年度國美電器成功推出了面向線上線下客戶的“美通卡”和面向線上客戶的“美盈寶”，同年9月，國美聯(lián)合民生銀行、招商銀行、微信支付等合作伙伴耗資1000億推出“國酷券”，同時國美電器還推出了面向供應商的保理貸以及經(jīng)營貸等業(yè)務。通過打造金融服務平臺，為國美電器線上線下業(yè)務提供金融支持。

（4）拓展黃金O2O平臺。2014年3月，國美電器推出了在線購金平臺——多邊金都，同年9月，其線下黃金珠寶品牌也在北京開業(yè)。多邊金都在線上以銷售、拍賣業(yè)務、易貨為主，線下門店則主要作為多邊金都的實體店，為客戶提供多種黃金銷售、保養(yǎng)服務。

（5）推出家裝業(yè)務。2015年4月8日，國美宣布與家裝公司東易日盛、3D虛擬家裝公司新途網(wǎng)以及百合網(wǎng)合作，共同推出“國美家”步入裝修行業(yè)。“國美家”首批業(yè)務將覆蓋北京、上海、天津、重慶等10個城市。

（三）對外投資戰(zhàn)略：資本化經(jīng)營

（1）跨界收購老牌電影公司——中國星。2014年12月，國美控股斥資近4億元收購香港老牌電影公司——中國星中華產(chǎn)業(yè)（下稱“中國星”）13.79億新股。中國星曾出品大量優(yōu)質港產(chǎn)片，包括早期經(jīng)典《賭神》系列以及周星馳《逃學威龍》，但近年來中國星銷售業(yè)績慘淡，而2014年度年以來影視行業(yè)看漲，大批上市公司跨界并購影視公司。國美電器的老對手蘇寧在此前收購上海泓霆影業(yè)，意欲轉型發(fā)展大文化產(chǎn)業(yè)，業(yè)內人士分析國美電器此番跨界收購行為也是從自身角度做“大文化產(chǎn)業(yè)”。此外，國美電器還持有風行網(wǎng)的部分股權，分享風行系電視銷售的硬件和運營收益。國美此番資本運營為國美資本帝國的構建增磚添瓦。

（2）收購阿爾濱，國美電器進軍中國足球行業(yè)。2014年度，電商巨頭們掀起投資體育產(chǎn)業(yè)的浪潮，國美電器收購了大連阿爾濱足球俱樂部，將為國美開拓體育用品零售生意帶來一定的助力。其原因在于：一是體育用品市場的廣闊前景及該行業(yè)較高的利潤率；二是國美門店數(shù)量大增而家電行業(yè)增長放緩，大量店鋪需要填補。此番收購是國美電器的又一資本力作。

（3）入股徽商銀行，踏入金融行業(yè)。2014年11月，國美電器發(fā)布公告稱認購徽商銀行已發(fā)行股本的4.09%。在國美電器全渠道戰(zhàn)略轉型過程中，金融服務平臺的打造是其中的重要一環(huán)，而此次認購則是國美向金融服務平臺跨建的重要一步。在國美完善采購、物流、信息平臺之后，最需要的就是升級金融服務平臺。此次入股徽商銀行可謂是國美電器資本運作環(huán)節(jié)中最為重要的一步。

三、國美電器轉型中的價值創(chuàng)造效應

國美電器正處于傳統(tǒng)電商到全零售銷售商轉型的過程中，作為上市公司，國美的企業(yè)價值變化情況影響到眾多投資者。前文分析已經(jīng)指出國美的經(jīng)營效率有所提高，那么轉型之后國美的企業(yè)價值究竟有了怎樣變化，本文將作進一步分析。

（一）財務報表數(shù)據(jù)分析從表2國美電器經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)可見，國美電器在2012年出現(xiàn)虧損，自國美電器實施全渠道零售商戰(zhàn)略后，2013～2014年度營業(yè)收入、經(jīng)營活動利潤及凈利潤都持續(xù)上升，表明企業(yè)經(jīng)營成果逐年攀升；2013～2014年凈資產(chǎn)收益率、銷售凈利率和毛利率都有所上升，表明企業(yè)經(jīng)營效率不斷提高；而銷售費用率、管理費用率和財務費用率穩(wěn)中有降，表明國美電器近年來提出的費用控制策略有一定成效；而每股收益的不斷攀升表明企業(yè)價值持續(xù)增長。

表2　國美電器經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)（2010-2014）　（單位：百萬元）

（二）風險與成長性由表2數(shù)據(jù)可知，國美電器的權益乘數(shù)不斷升高，表明國美的資產(chǎn)負債率在不斷提高，企業(yè)的財務風險不斷增加。國美電器2014年年報中指出，自實施新戰(zhàn)略后，2014年度的資本開支比2013年度增加了44.50%，主要用于新開門店、門店改造及ERP項目硬件設備，而資本投資所需資金主要通過向銀行借款取得，因此提高了財務風險性。國美的收入、凈利潤，特別是經(jīng)營活動利潤在近兩年的升高表明企業(yè)成長性指標良好，國美電器的全渠道零售商戰(zhàn)略確實為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供了新的上升點。

（三）企業(yè)價值評估企業(yè)價值的評估不僅需要財務數(shù)據(jù)來衡量，同時需要衡量市場反應，因此本文以市盈率、市凈率及市價/收入模型來衡量國美電器的企業(yè)價值。市盈率、市凈率及市價/收入模型代表了股票市場上投資者對于國美電器的投資信心，衡量了投資者對于國美電器的價值預期。從表3數(shù)據(jù)來看，國美電器的股價波動較大，但從市盈率指標、市凈率指標和市價/收入模型指標來看，2013、2014年度該指標均有所下降，表明市場投資者對于國美電器的投資預期均有所上升，代表了國美電器自實施全渠道零售商戰(zhàn)略后，企業(yè)的市場價值有所提高。

四、國美電器的轉型展望

隨著世界及中國經(jīng)濟的好轉，我國國民經(jīng)濟逐步回暖，對外經(jīng)濟業(yè)務也有所恢復，企業(yè)信心逐漸增強。而政府“互聯(lián)網(wǎng)+”口號的提出和城鎮(zhèn)化步伐的加快都將帶動中國家電產(chǎn)業(yè)的長期增長。與之相應，家電行業(yè)在科研及服務上的投入逐年上升，家電的智能化進程越發(fā)加速。消費者對于高端家電、智能家電及健康家電的需求必將帶來家電行業(yè)產(chǎn)品的革新和換代，也必然引發(fā)家電行業(yè)新一輪的消費增長。

表3　國美電器股價及相關指標數(shù)據(jù)

因此，國美電器進行的大規(guī)模的經(jīng)營模式的變革，大力發(fā)展電子商務，對傳統(tǒng)零售行業(yè)在物流、售后、供應鏈及信息平臺等板塊進行了全面改造，都是在迎接家電行業(yè)新時代的到來。面對行業(yè)升級的浪潮，國美電器不斷完善零售布局，優(yōu)化門店建設、拓展零售渠道、加速電子商務發(fā)展，致力于打造“O2O全零售生態(tài)圈”，并以穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績驗證了全渠道零售商戰(zhàn)略的前瞻性和正確性。

而在2015年度，國美電器將進一步優(yōu)化銷售網(wǎng)絡，推進超級體驗店的創(chuàng)建，并準備在二、三線城市復制一級市場門店改造的成功模式，拓寬市場；同時，加速發(fā)展國美在線，在微商、物流、國美家、渠道下沉、互聯(lián)網(wǎng)金融五個核心方面集中發(fā)力，共同構建國美全零售生態(tài)圈；另外，國美電器將打造一站式家裝購物體驗——國美家，為用戶提供3D裝修以及整家裝修采購的一體化服務；同時國美電器的互聯(lián)網(wǎng)金融又將拓展到理財、保險、基金及消費金融、供應鏈金融等方面，不斷增加消費者和供應商的粘性，為全渠道零售商的不同板塊提供支持，提升國美電器價值。除此之外，2015年度，國美電器也將繼續(xù)優(yōu)化物流體系、加強信息化建設，提高售后服務質量。

國美電器的O2O轉型發(fā)展既是企業(yè)基于自身成長進行的戰(zhàn)略選擇，也是在當今大環(huán)境中進行的變革，而這次變革提升了國美電器的經(jīng)營效率，增加了企業(yè)的市場價值，也提高了投資者對于國美電器發(fā)展前景的信心，因此，國美電器這一戰(zhàn)略選擇極為符合當代家電行業(yè)的升級要求，也為同行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。

［1］盧益清、李忱：《O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究》，《企業(yè)經(jīng)濟》2013年第11期。

［2］余思琴、王明宇、劉淑貞：《O2O模式對移動電子商務帶來的機遇與挑戰(zhàn)探析》，《中國商貿(mào)》2013年第9期。

［3］池蓮：《談電子商務O2O模式面臨的機遇與挑戰(zhàn)》，《商業(yè)時代》2014年第25期。

（編輯朱珊珊）