淺析移動互聯時代的自媒體傳播

【摘要】移動互聯時代改變著我們的生活各個方面，作為主要媒體存在形式的自媒體更是從微博轉戰微信平臺。本文通過研究在移動互聯媒體時代下自媒體的發展，主要結合微信公眾平臺作為研究對象來闡述其傳播內容、模式、效果，并將其置于經典的“5W”模式之下進行了更為詳細的論述。

【關鍵詞】移動互聯；自媒體；微信公眾平臺

（1）自媒體傳播研究綜述

2002年，丹·吉莫爾在《下一時代的新聞：“自媒體”的到來》一文中正式地提出了“自媒體（We media）”這一概念，闡述了這一不同以往的媒體模式在未來發展的無限可能；代玉梅（《自媒體的傳播學解讀》，2011）則提出了自媒體作為“節點共享”的即時信息網絡以聚合為特征的“核心—邊緣”信息傳播模式；李雅楠（《自媒體時代傳統媒體發展研究》，2012）討論了自媒體影響下的傳統媒體應當如何轉型。

（2）微信公眾平臺傳播研究綜述

微信是于2012年末才出現，所以研究大多始于2013年。趙敬、李貝（《微信公眾平臺發展現狀初探》，2013）細分了不同種類的微信公眾平臺，并詳述了不同的發展現狀和預期；王眉（《微信公眾平臺的傳播特點及趨勢分析》，2014）則從傳播層面總結分析了微信公眾平臺的特點，及對網絡生態的改變；劉婷婷（《自媒體微信公眾平臺發展路徑探析》，2014）解析了公眾號（尤其是新聞類）所面臨的發展瓶頸和未來的發展道路。

互聯網的發展給世界帶來了翻天覆地的變化，除去對媒介環境學派的各種爭議，我們已經不得不承認“媒介即訊息”這一經典的論斷，也正如麥克盧漢所預言的那樣，整個世界成為了“地球村”。事實上。我們手中的移動終端越來越成為我們了解世界、聯系外界的工具，并且這些終端中的移動媒體也不僅僅是內容媒體，同時也是關系媒體和服務媒體，呈現了信源性、社交性和服務性三種屬性。追溯到上世紀20年代，由于廣播在產生之初是沒有使用限制的，任何人只要愿意發出自己的聲音，都可以利用電臺來成為一個“自媒體”，形成具有同質性的群體。自媒體的含義也已經躍然紙上，自媒體即在互聯網平臺上開發的多種個人新聞應用的總稱，使用者基于個人的自由意志決定他們發布的內容和接收方式，可以面向單人或者多人進行私密或公開的信息傳播活動。

微信公眾平臺于2012年末推出，成為了繼微博之后又一個自媒體平臺，許多媒體、企業、公共機構、商店、個人都紛紛進行“自我廣播”。事實上，越來越多的不同種類的公眾號內容成了人們學習、娛樂、“打法無聊時間”的工具。基于微信公眾號的自媒體傳播模式，我們仍舊可以采用拉斯韋爾的5W（Who Says what In Which Channel To Whom With What Effect）框架來分析，從而探討出相關的特點和規律。傳者部分，我們在介紹公眾平臺時已經寫到了，在此就不再贅述。我們在這里只提出幾個小點：二維碼技術的發展使得任何個體或者群體進入自媒體傳播的門檻大大降低，傳者的范圍也迅速擴大；越來越多的高校開設了豐富多彩的公眾平臺，用來發布相關的學習生活信息和學術進展。

以微信公眾號形式存在的自媒體傳播在內容上有著自身的特點和優勢，主要有以下幾點：（一）基于用戶自主“關注”之下的內容往往更能滿足需求，不同于微博140字的限制，它的內容更為豐富且又不至于超載；（二）圖文并茂的模式更適合移動互聯時代人們的閱讀習慣；（三）可以將有質量的內容實時傳播，在讀者和新聞之間架起一座移動性的橋梁；（四）各行各業的優質內容得以迅速地傳播，許多專業性和學術性的公共平臺發揮著傳遞和分享知識的作用；（五）在UGC的浪潮下，公眾平臺也不甘落后，推出了與用戶共同生產內容的模式。總的說來，微信的公共號是一個能夠“垂直深耕”、貢獻優質內容的平臺。

從傳播的渠道上看，微信公眾平臺采用搜索公眾號名稱或者掃描二維碼添加“關注”的方式，尤其是后者的便利性擴大了公眾平臺的傳播范圍。受眾接受到傳播的內容之后一般會有兩種行為方式：“閱讀”、“閱讀+分享”。“閱讀”模式就是通過公眾號而進行的“一對一”的傳播，基于“適用與滿足”理論用戶對自己選擇的內容通過閱讀之后實現心理滿足，獲得消息或知識；“閱讀+分享”模式就類似于“兩級傳播”，公眾號與用戶之間進行完“一對一”的傳播之后，無論是基于自身的“社交心理”還是本身就是扮演一個“積極分子”的角色，用戶都樂于將自己的所見所聞分享到朋友圈內，產生二次傳播的效果。兩種傳播形式相比，后者更具有社會意義，使得傳播的鏈條得以延伸。

從傳播的終端來看，我們不能再使用“受眾”這個大眾傳播形式下的稱呼，一種具有與用戶行為形似的“prosume”才能夠取而代之。祝建華的“新媒體權衡需求論”更是以實證的方式揭示了在新媒體的語境下，受眾通過怎樣的心理過程之后才產生的選擇行為。具有主體性的受眾不再是內容的被動接受者，他們做出“打開信息傳輸鏈的閥門”的行為，通過越來越便捷的渠道將自己的聲音反饋到“信源”處，并對其產生影響，甚至是將自身產生的內容變成公共的聲音傳播出去。“關注”了共同公眾號的個體構成了一個處在不同空間卻具有消費相同時間的虛擬群體，這些群體雖不能產生像微博那樣的龐大輿論場，但是卻存在潛移默化的同質性趨向。一個自媒體式的傳聲筒將優質的內容傳遞到不同的個體，引發著共同的閱讀，并在不同的行為主體身上產生不同的傳播效果，這才是移動互聯時代的“受眾”行為。

從傳播的效果來看，一般的效果分析主要集中在信息的擴散和態度的改變兩個方面。首先，在公眾號所推送的內容的下方，有“閱讀量”和“贊”兩個指標，這種在前臺的數據直接呈現在用戶的閱讀內容中，信息的擴散量甚至是影響力更為直觀；其次，如果說讀者的“閱讀”模式更多的是一種對信息擴散的貢獻的話，那么讀者的“閱讀+轉發”模式則體現了信息擴散和態度改變兩個方面，讀者一方面將自己認為正確的信息進行擴散，另一方面將有悖于自己以往認知體系并通過調整認知模式之后接受了的內容（態度改變）進行轉發。來自互聯網的《微信個人公眾號影響力排名》提供了8月11日—17日的top100的相關數據，它將影響力降維成四個測量指標：傳播指數、原創質量、認同度和能量指數。

以上，我們以移動互聯的背景出發，沿著傳統的“5W”模式對微信公眾號這一自媒體形式進行了研究和分析。得出了幾點結論：（1）總結出了公眾平臺所推送的內容的優點，是一個值得“垂直深耕”的內容平臺；（2）兩種公眾號的信息傳播模式，并認為“閱讀+分享”的模式是進行了“二次擴散”的行為；（3）對于傳播效果的研究，則基于兩種不同的傳播方式提出了可能產生的兩種不同結果：提供信息和態度改變。通過這些分析和討論，希望對微信公眾平臺的研究有所幫助。

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢著. 理解媒介：論人的延伸[M].江蘇：譯林出版社，2011

[2]尼爾·波茲曼著.娛樂至死[M].廣西：廣西師范大學，2011

[3]王眉.微信公眾平臺的傳播特點分析[J].互聯網天地，2014（5）：28-30

[4]蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013（7）

[5]速途研究院：2014年第一季度自媒體調查報告.

http：//www.sootoo.com/content/491706.shtml

[作者簡介：閆威（1991-），女，漢族，河南南陽市方城縣人；研究方向：數字出版與傳播專業。]