經濟新形式下的品牌溝通策略

【摘要】隨著工業4.0時代的到來，信息成為新的經濟增長點，消費者獲取信息的渠道也隨之發生著巨大變化——由過去的報紙電視等傳統媒體到現在的手機客戶端及PC等各種新興的媒體，消費者關注信息的側重點也在發生著改變——有過去只注重產品質量到越來越注重品牌是否與自己擁有共同的價值觀念。品牌作為企業的資產，其帶來的利益是無形的——經濟利益、品牌忠誠、品牌影響力等，在社交媒體傳播日漸壯大的背景下，傳統的企業品牌傳播方式漸漸難以抓住消費者的心智，市場對于企業品牌也賦予了新的內涵，同時也提出了新的要求。企業在經濟轉型期能否成功塑造品牌，是企業獲得長久發展的重要環節之一。在此，筆者將就經濟新形式下企業如何進行品牌溝通做出報告。

【關鍵詞】品牌 品牌溝通 情感訴求 功能訴求 品牌文化 品牌定位

一、前言

在經濟高速發展的今天，數據化、信息化日趨成為主流，過去的傳統品牌管理策略難以應付當前形式的新變化，消費者對品牌的認知也已發生了翻天覆地的變化，從以前單純的只注重產品本身質量及品牌知名度到日趨更加關注與消費者擁有共同的價值觀念、情感和共鳴的轉變，這使得企業要站在消費者的角度，培養初始消費者，共同建立品牌信仰與精神。在信息過度傳播下，消費者也面對著眾多品牌“無力”選擇的尷尬局面，為此，企業應如何選擇新的方式來幫助消費者做出正確的選擇，建立起與消費者新的溝通方式和情感共鳴尤為重要，這也是企業面臨品牌轉型期必須要面對的課題。

二、品牌概念

品牌是消費者對于產品屬性的感知、情感的總和，包括品牌名稱的內涵及與品牌相關的公司聯想。根據此定義可知，品牌是由多個維度組合而成，通過名稱、專有名詞、標記、設計、包裝、歷史和聲譽等將本企業與其他競爭對手相區別開并可被識別的一組要素。品牌是客觀存在的，但也是無形的，需要通過一系列的物質載體表現出來，比如，文字、圖形、視頻等，再被消費者通過感覺感知到而形成獨有的內外在表現形式。作為企業的重要資產之一，品牌代表著企業文化、品質、個性和形象，這種無形資產需要消費者去感知、了解和認識，企業賦予相應的情感給予回應，并以此形成獨一無二的品牌形象，增強知名度、美譽度和影響力，培養消費者忠誠度，占領更多市場份額。

品牌，既是一個與消費者溝通中帶有特殊烙印的標識，同時也因為這種特殊的標記，在銷售中能夠形成一定的溢價空間，從而給企業帶來更多的價值。而在面臨品牌轉型的新時期，企業如何了解消費者價值導向與需求，進行有效溝通，重新塑造品牌形象，培養客戶市場呢？筆者提出一下幾點建議。

三、品牌溝通策略

在傳統的品牌管理中，由于企業占據有利地位，所以大多是企業單方面的行為，自認為要達到一個怎樣的品牌效果，不會考慮消費者所期望的要求和心理認知，而這種賣方市場早已成過往，伴隨著“互聯網+”的興起，數字媒體時代的到來，大數據成為企業分析消費者動向的工具，消費者認知也隨之發生了巨大變化，企業更多地關注消費者的核心訴求——利益，品牌代表著特定的商品屬性，例如，海飛絲代表著“專業去屑”，而消費者購買的不是產品的屬性，而是產品的利益，明確給消費者帶來的可感知的價值。當前，在與消費者的溝通中，消費者不會只聽企業在品牌中想要傳達什么信息，也會主動利用多種渠道去搜索了解該品牌的相關內容，溝通方式由以前的單向慢慢向主動與被動相結合的雙向，這需要企業整合多方面資源，重新梳理，構建品牌新形象。

（一）功能訴求

作為品牌，首先要明確自身產品能解決消費者什么問題，能給消費者帶來什么核心利益，品牌的核心利益是品牌資產的重要組成部分，是保證企業持久經營的動力，而當前眾多企業過分注重品牌包裝、宣傳等在外表現形式，忽視了消費者最關注的產品價值，在這種舍本逐末的營銷推廣手段的驅使下，必然導致消費者對產品滿意度的下滑，品牌印象受損，企業得不償失。所以，提出企業在與消費者進行品牌溝通時，首先要明確核心功能，注重向消費者傳達其品牌核心利益，例如，海爾代表著高質量地售后服務，并在差異化的指導下，讓產品核心利益形象化地呈現在消費者面前，強調現實化。最后，外在的包裝、附加產品和延伸產品提供必要的強化輔助作用。

（二）情感訴求

消費者在消費過程中由于各種原因會產生不同的心理反應和情緒，企業必須相應地采取各種有效措施對其做出回應，當消費者的這種情感得到企業的回應及認同時，會產生對該品牌的依賴感和歸屬感，這不僅有利于培養忠誠消費者，也會聯動著該消費者周圍新客戶的開發培養，給企業帶來更多的溢價空間，可見，情感訴求在品牌溝通中占據著重要地位。

在情感訴求中，最重要的部分是情感定位，即運用產品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而進行地定位，用恰當的情感喚起消費者內心的認同感和共鳴，適應和改變消費者的心理。要做好情感定位，首先要了解消費者需要什么樣的情感，找到消費者的情感痛點，創造出情感氛圍，喚起消費者情感記憶，最后與消費者達成強烈的情感共鳴，在情感體驗中，觸動消費者內心情感，創造情感體驗，建立起深層次的情感依賴性尤為關鍵。所以在捕捉到消費者內心情感后要明確采取何種手段及策略去刺激消費者，例如視覺、聽覺、觸覺等。

把握消費者的情感需求，現在的消費者越來越難以滿足，既然物質并不能讓消費者滿意，那么消費者的心理情感需要將會是一個尚未開發完成的區域，例如，消費者購買錘子手機并不是沖著產品本身，而是購買一種情懷，并且愿意為此付出較高的代價。在與消費者進行品牌溝通時，是在情感上去和消費者產生共鳴，拉近去消費者的關系，而不是單單依靠純粹的現實利益，畢竟情感維系帶來的認同感，在某種程度上比單純的利益玩更牢靠一些。在給消費者帶來實實在在利益的同時，要在產品的使用環節中還原其本質屬性，這種本質屬性是連接產品和消費者的紐帶，在模擬情景中找到消費者的精神需求，探尋出消費者選擇該產品的動機和深層次理由，企業利用其不斷強化品牌在消費者心智中的印象，更好地滿足消費者的情感訴求，雙向溝通是企業品牌價值表達的一個重要手段，要讓消費者體會到品牌的情感價值。

（三）品牌文化

品牌文化代表著功能屬性，利益認知，價值主張和審美特征，它會吸引眾多消費者。通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分急用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌再精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠，當前普遍存在的一種現象，即企業對品牌文化缺少重視，而作為企業文化的一部分，品牌文化是產品和服務的附加值，其力量不容小覷，它包含著消費者對企業的利益、認知、情感和歸屬等多方面內容，與企業文化相比，品牌文化更加貼近消費者，品牌文化的形成本身就是在與消費者溝通過程中建立起來的，因此，消費者是品牌文化的主要構建者之一，在品牌溝通中，時刻關注消費者個體文化的動態，了解消費者文化，體現消費者的生活態度、個性特征、審美情趣等，使品牌文化與消費者文化兩者之間得以連接，形成強烈共鳴，以期達到精神上的高度一致，當消費者與企業的價值取向趨于一致時，消費者將扮演品牌最有力的傳播者。然而，品牌文化現在已不是由企業一方所決定，它的內涵是由消費者起主導作用形成的，一個品牌理念不管有多好，推向市場后，關鍵是看消費者能否接受并占據著怎樣的地位，它能否說服消費者只購買該產品完全取決于消費者對品牌的選擇，當然，企業通過各種廣告媒體等宣傳方式也起到了一定影響，但絕不是根本的。

（四）社交營銷

根據愛瑞咨詢統計表明，中國用戶日均有效上網時長達3小時，移動設備已經與PC平分秋色，長達90分鐘，除睡眠時間的每個時段，用戶在各類應用的活躍時長均保持高危，用戶的時間越來越碎片化。隨著各種社交軟件呈井噴式地爆發，消費者越來越多地通過微信微博等手機APP利用破碎時間瀏覽信息，而例如電視、報紙等主流傳統媒體地位有所下降，消費者消費方式和獲取信息途徑的轉變，企業在進行品牌溝通時，不得不進行大數據分析，獲取消費者最新需求信息，洞察消費者狀態，消費者喜歡什么樣的，企業就應該通過什么樣的方式進行品牌推廣。在社交媒體迅速發展的大背景下，消費者對品牌的認知情感也呈現多樣化，所以，企業要認識到這一點的重要性，讓社交廣告滲透到消費者的日常生活中，主動為消費者提供兩者連接情感與共鳴的方式。社交媒體成為企業品牌傳播的門面，通過這個渠道回應消費者，使溝通渠道扁平化，簡化溝通方式，讓消費者主動并樂于聯系企業，拉近與消費者的距離。消費者與品牌接觸的渠道是多種多樣的，通過大數據收集分析將會釋放更多的品牌價值，這種數據的獲取分析應用，將會幫助企業數據向市場貨幣的轉化。

（五）品牌定位

定位的本質是差異化。正如前文所述，品牌包括了例如名稱、圖形、視頻等多個有形方面，由于消費者記憶有限，不可能記住所有品牌，故企業要想形成獨特的品牌形象，在進行品牌塑造時，就要盡可能簡單易懂，品牌形象要易于消費者記憶，這可以通過廣告、傳播、促銷等方式實現。企業在尋找到一個合適的市場位置后，要想在消費者心中占據一定的地位，就應該要通過各種手段來達到其目的。例如，一些企業利用品牌故事來塑造自身形象，借助于各種媒體加以宣傳，在消費者心中留下印象或加深印象；也有一些企業通過滿足消費者的精神需求，與消費者建立起情感鏈接，并讓消費者產生共鳴……不管通過何種手段，其目的只有一個——當消費者一旦產品某種需求時，首先想到的就是該品牌。既然產品質量是消費者的核心利益，那么質量感知，即消費者對一件產品或服務的總體質量或其優越性的感知，是企業如何抓住消費者痛點的關鍵，企業在宣傳推廣時，其推廣內容將成為焦點，內容營銷讓消費者在冗雜的信息中以最快的速度發掘品牌的最有效信息，這也考驗企業在品牌宣傳能否抓住重點，抓住核心內容進行品牌定位。

四、總結

當前，經濟發展迅速，市場變化莫測，多數企業過于看重營銷策略，而忽視了自身品牌的塑造與管理，品牌能夠給企業帶來更多的利益，擴大品牌知名度、認可度和美譽度，利用好當前社會營銷的趨勢，明確消費者的精神訴求和功能訴求，借助于品牌文化，選擇好品牌定位，做好品牌溝通，不僅給企業帶來可觀的利益，也給消費者帶來了實實在在的利益。

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作者簡介：程彬彬（1993-），男，漢族，安徽合肥人，安徽師范大學皖江學院2013級市場營銷專業，研究方向：市場營銷。