我國消費者網絡粘性區域差異的研究

李昕月 李昕妍

【摘要】對我國東西南北四個區域的消費者網絡粘性數據進行計算，運用因子分析法得出四個區域網絡粘性的綜合排名。對得到的我國消費者網絡粘性的區域綜合排名進行研究，分析其成因并提出合理建議。

【關鍵詞】網絡粘性 因子分析 區域差異

一、概念界定

Li Dahui在一篇關于消費者網站粘性的研究中，運用了粘性行為這一概念，提出粘性行為就是在頻繁使用基礎上的持續使用[3]。站在消費者的視角上，ZOTT認為所謂的網絡粘性就是網站吸引和保留消費者的能力[4]。Lu His-peng等在一篇博客粘性的研究文章中，用了Li粘性行為的概念，并將博客粘性行為定義為花在博客上的時間和在博客上的停留時間[6]。其次，在趙青的《網絡用戶粘性行為形成機理及實證分析》文章對網絡用戶粘性行為形成機理概念模型進行實證分析，實證結果顯示，網絡粘性行為是用戶在持續使用基礎上形成的一種伴隨心理變化的過度使用行為，該種行為受到主客觀等多種因素的影響[8]。

綜合國內外研究文獻本文認為粘性行為是網站用戶基于持續使用的基礎上對網站形成的一種心理依賴。它是用戶在線行為的改變，且多表現為用戶增加使用網站的頻率、延長的使用時間以及開展更加深入性地使用等。粘性一方面指網站自身的一種屬性，即網站能夠吸引網絡用戶返回并使之持續停留的性質，另一方面指用戶在持續瀏覽網站時的一種心理。網站粘性行為則是用戶在持續使用網絡的基礎上所形成的一種伴隨著心理發生變化的過度使用行為，在正常的范圍內持續使用行為被定義為粘性行為，超過一定的限度就被界定為上癮行為。

二、消費者網絡粘性區域差異探究

根據CNNIC《2013中國網絡購物市場研究報告》中的不同區域用戶瀏覽購物網站時段分布表，運用SPSS for windows，我們通過綜合評分對瀏覽網站的時段分布表進行評價分析。在區域劃分的排名中，我們可以看出東北消費者粘性行為排名位居第一，其次是西部，中部和東部稍好一些。表1中的綜合排名是根據公式，其中Z1代表的是東部地區的綜合得分，Z1=0.8513*F1+0.1487*F2，其他的以此類推。再根據得分的多少排名，見下表1。

基于對消費者粘性行為的基本認識，可以看出粘性行為一旦形成有正向和負向兩種不同的效用。其正向效用是可以幫助企業建立穩定的顧客群，更好的建立顧客忠誠度。站在消費者的角度而言，對其負面的影響也是多方面的，會危害到消費者的身心健康和工作效率等等。

消費者所在的區域不同，網絡粘性不同。由表1可以看出四個地區的綜合排名，可以得出東北消費者的網絡粘性是最強的，西部其次。可以看出消費者網絡粘性排名較前的是較為不發達的地區，而較發達地區的網絡粘性較好一些。這個可能是因為在不發達地區，人們休閑娛樂設施不健全，人們閑暇的時間不知道做什么，因此就變成了網絡粘性中的消費者。員工除工作之外的大部分時間都在網上消費，在上班工作時間也如此，網絡粘性行為已經完全影響了他們的工作效率，打亂了正常生活作息。通過查閱資料，發現消費者網絡粘性時間一般集中在兩個主要的因子，一個是上班工作時間，一個是除上班以外閑暇時間。在工作時間，消費者的網絡粘性行為，會耽誤工作進度，影響工作效率，會使員工不把重心放在工作上，消極怠工。在閑暇時間，網絡粘性行為會占用消費者的大部分時間，大量的消耗消費者精力，導致其休息不好，影響上班時的工作熱情和工作效率。無論是哪一種情況，網絡粘性對人們生活都已經產生了一定的不好的結果。

另外，在不發達地區，網絡消費才剛興起，對消費者的吸引力也較大，因此消費者沉溺于網絡中，而隨之的就是網絡粘性行為不斷增強。網絡成癮的評判標準：平均每日非工作學習目的連續使用網絡時間達到或超過6小時，且符合癥狀標準已達到或超過3個月；嚴重程度標準為日常生活和社會功能受損（如社交、學習或工作能力方面）。通過計算，可以看出東北和西部地區網絡粘性已近乎成癮，而且消費者網絡粘性行為會造成消費者的身心疲憊，更會影響到正常的生活，更甚者，會產生疾病，嚴重的危害消費者的身心健康。

三、區域差異的合理建議

豐富不發達地區的人們的業余生活，加強基礎設施建設。在網路粘性分析中，不發達地區的網絡粘性的綜合排名要大于發達地區的綜合排名，主要是這些不發達地區的氣候可能不是十分適宜，人們都習慣的呆在家里。另外，這些地區的基礎設施建設還不夠完善，人們在閑暇的時間，沒有一種好的方式去放松和釋放壓力，休閑娛樂，因此人們只能粘在網絡里去消費。因此，國家需要增強不發達地區的基礎設施建設，豐富人們的業余生活，而且基礎設施建設還可以幫助人們強身健體，使人們得到較好的放松，還可以幫助人們緩解壓力和疲憊。基礎設施建設能降低消費者網絡粘性行為的產生，把人們都引到室外去，使身心得到放松，從而達到避免消費者網絡粘性行為的產生的目的。

作者簡介：李昕月（1992-），女，漢族，黑龍江綏化人，就讀于東北石油大學，研究方向：企業管理；李昕妍（1987-），女，漢族，黑龍江綏化人，任職于大興安嶺金欣礦業有限公司。