我國消費者網(wǎng)絡粘性區(qū)域差異的研究

李昕月 李昕妍

【摘要】對我國東西南北四個區(qū)域的消費者網(wǎng)絡粘性數(shù)據(jù)進行計算，運用因子分析法得出四個區(qū)域網(wǎng)絡粘性的綜合排名。對得到的我國消費者網(wǎng)絡粘性的區(qū)域綜合排名進行研究，分析其成因并提出合理建議。

【關鍵詞】網(wǎng)絡粘性 因子分析 區(qū)域差異

一、概念界定

Li Dahui在一篇關于消費者網(wǎng)站粘性的研究中，運用了粘性行為這一概念，提出粘性行為就是在頻繁使用基礎上的持續(xù)使用[3]。站在消費者的視角上，ZOTT認為所謂的網(wǎng)絡粘性就是網(wǎng)站吸引和保留消費者的能力[4]。Lu His-peng等在一篇博客粘性的研究文章中，用了Li粘性行為的概念，并將博客粘性行為定義為花在博客上的時間和在博客上的停留時間[6]。其次，在趙青的《網(wǎng)絡用戶粘性行為形成機理及實證分析》文章對網(wǎng)絡用戶粘性行為形成機理概念模型進行實證分析，實證結果顯示，網(wǎng)絡粘性行為是用戶在持續(xù)使用基礎上形成的一種伴隨心理變化的過度使用行為，該種行為受到主客觀等多種因素的影響[8]。

綜合國內(nèi)外研究文獻本文認為粘性行為是網(wǎng)站用戶基于持續(xù)使用的基礎上對網(wǎng)站形成的一種心理依賴。它是用戶在線行為的改變，且多表現(xiàn)為用戶增加使用網(wǎng)站的頻率、延長的使用時間以及開展更加深入性地使用等。粘性一方面指網(wǎng)站自身的一種屬性，即網(wǎng)站能夠吸引網(wǎng)絡用戶返回并使之持續(xù)停留的性質(zhì)，另一方面指用戶在持續(xù)瀏覽網(wǎng)站時的一種心理。網(wǎng)站粘性行為則是用戶在持續(xù)使用網(wǎng)絡的基礎上所形成的一種伴隨著心理發(fā)生變化的過度使用行為，在正常的范圍內(nèi)持續(xù)使用行為被定義為粘性行為，超過一定的限度就被界定為上癮行為。

二、消費者網(wǎng)絡粘性區(qū)域差異探究

根據(jù)CNNIC《2013中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》中的不同區(qū)域用戶瀏覽購物網(wǎng)站時段分布表，運用SPSS for windows，我們通過綜合評分對瀏覽網(wǎng)站的時段分布表進行評價分析。在區(qū)域劃分的排名中，我們可以看出東北消費者粘性行為排名位居第一，其次是西部，中部和東部稍好一些。表1中的綜合排名是根據(jù)公式，其中Z1代表的是東部地區(qū)的綜合得分，Z1=0.8513*F1+0.1487*F2，其他的以此類推。再根據(jù)得分的多少排名，見下表1。

基于對消費者粘性行為的基本認識，可以看出粘性行為一旦形成有正向和負向兩種不同的效用。其正向效用是可以幫助企業(yè)建立穩(wěn)定的顧客群，更好的建立顧客忠誠度。站在消費者的角度而言，對其負面的影響也是多方面的，會危害到消費者的身心健康和工作效率等等。

消費者所在的區(qū)域不同，網(wǎng)絡粘性不同。由表1可以看出四個地區(qū)的綜合排名，可以得出東北消費者的網(wǎng)絡粘性是最強的，西部其次。可以看出消費者網(wǎng)絡粘性排名較前的是較為不發(fā)達的地區(qū)，而較發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡粘性較好一些。這個可能是因為在不發(fā)達地區(qū)，人們休閑娛樂設施不健全，人們閑暇的時間不知道做什么，因此就變成了網(wǎng)絡粘性中的消費者。員工除工作之外的大部分時間都在網(wǎng)上消費，在上班工作時間也如此，網(wǎng)絡粘性行為已經(jīng)完全影響了他們的工作效率，打亂了正常生活作息。通過查閱資料，發(fā)現(xiàn)消費者網(wǎng)絡粘性時間一般集中在兩個主要的因子，一個是上班工作時間，一個是除上班以外閑暇時間。在工作時間，消費者的網(wǎng)絡粘性行為，會耽誤工作進度，影響工作效率，會使員工不把重心放在工作上，消極怠工。在閑暇時間，網(wǎng)絡粘性行為會占用消費者的大部分時間，大量的消耗消費者精力，導致其休息不好，影響上班時的工作熱情和工作效率。無論是哪一種情況，網(wǎng)絡粘性對人們生活都已經(jīng)產(chǎn)生了一定的不好的結果。

另外，在不發(fā)達地區(qū)，網(wǎng)絡消費才剛興起，對消費者的吸引力也較大，因此消費者沉溺于網(wǎng)絡中，而隨之的就是網(wǎng)絡粘性行為不斷增強。網(wǎng)絡成癮的評判標準：平均每日非工作學習目的連續(xù)使用網(wǎng)絡時間達到或超過6小時，且符合癥狀標準已達到或超過3個月；嚴重程度標準為日常生活和社會功能受損（如社交、學習或工作能力方面）。通過計算，可以看出東北和西部地區(qū)網(wǎng)絡粘性已近乎成癮，而且消費者網(wǎng)絡粘性行為會造成消費者的身心疲憊，更會影響到正常的生活，更甚者，會產(chǎn)生疾病，嚴重的危害消費者的身心健康。

三、區(qū)域差異的合理建議

豐富不發(fā)達地區(qū)的人們的業(yè)余生活，加強基礎設施建設。在網(wǎng)路粘性分析中，不發(fā)達地區(qū)的網(wǎng)絡粘性的綜合排名要大于發(fā)達地區(qū)的綜合排名，主要是這些不發(fā)達地區(qū)的氣候可能不是十分適宜，人們都習慣的呆在家里。另外，這些地區(qū)的基礎設施建設還不夠完善，人們在閑暇的時間，沒有一種好的方式去放松和釋放壓力，休閑娛樂，因此人們只能粘在網(wǎng)絡里去消費。因此，國家需要增強不發(fā)達地區(qū)的基礎設施建設，豐富人們的業(yè)余生活，而且基礎設施建設還可以幫助人們強身健體，使人們得到較好的放松，還可以幫助人們緩解壓力和疲憊?；A設施建設能降低消費者網(wǎng)絡粘性行為的產(chǎn)生，把人們都引到室外去，使身心得到放松，從而達到避免消費者網(wǎng)絡粘性行為的產(chǎn)生的目的。

作者簡介：李昕月（1992-），女，漢族，黑龍江綏化人，就讀于東北石油大學，研究方向：企業(yè)管理；李昕妍（1987-），女，漢族，黑龍江綏化人，任職于大興安嶺金欣礦業(yè)有限公司。