城市商圈特征及卷煙品牌培育措施探究

楊玉美

【摘要】加強品牌培育工作需要全面掌握轄區卷煙市場消費情況。城市商圈特征研究通過研究商圈對于重點品牌銷售情況的影響，消費者信息采集分析、目標客戶分類選擇、貨源動態平衡供應等，制定品牌培育規劃，實現品牌精準營銷，構建面向消費者、面向市場的營銷體系，實現市場數據精細管理。

【關鍵詞】城市商圈特征 卷煙品牌培育 措施探究

一、引言

隨著社會經濟的不斷發展，城市規劃時往往會將性質相同的行業單位劃分到一個地域范圍內，在其周圍會產生一個個的商業場所，這些商業場所服務的人群相同，這就形成了商圈[1]。相同行業的集聚會出現人員集中的特點，商圈之間消費群體消費習慣、消費水平具有相似性，不同商圈之間消費習慣、消費水平會產生很大的差距。對于卷煙營銷工作來說，面對不同商圈的不同消費群體，從區域市場分析著手了解其消費特點，有針對性的制定品牌培育措施，實施精準營銷，才能抓住市場贏得商機，實現卷煙上水平。

二、加強城市商圈特征與卷煙品牌培育的要素分析

（一）市場信息的搜集分析

確定各個商圈的大體輻射范圍，通過問卷調查、實地走訪了解、系統數據查詢等方式，了解商圈消費情況。對搜集整理的市場信息進行深入分析研究，為營銷活動開展提供支撐。

（二）卷煙品牌的精準定位

按照卷煙規格、吸食口味、價格檔次，細分卷煙品牌類型，結合不同商圈的消費特征，分析各個商圈消費者對品牌的接受程度，確定不同商圈類型中重點培育品牌的組合方式。

（三）服務體系的有效構建

針對不同的商圈零售戶和消費市場，制定個性化的服務措施，實現以消費者和市場為中心的服務消費體系和信息反饋評價體系，注意收集消費者的意見建議，確保品牌培育工作獲得全面發展。

三、依托城市商圈特征分析強化卷煙品牌培育的優勢

（一）使貨源投放更加科學

根據各商圈之間品牌需求量的不同，從市場和客戶角度出發，積極調整投放量，為貨源的投放策略提供市場依據，能夠更好消除客戶抱怨，提高客戶滿意度。

（二）使品牌培育更有針對性

商圈特征的分析，能夠更好的把握品牌需求及銷售情況，在一定程度上，保證了品牌培育的針對性，將品牌培育與消費者需求緊密結合延伸，切實達到品牌扎根市場的目的。

（三）使營銷信息更加準確

商圈特征分析，就是“以市場為中心”的模式，圍繞市場開展的需求信息收集與市場預測工作[2]。能夠分析及判定采集需求信息的真實性，準確地預測客戶對各類卷煙單品的需求情況，能夠更細致、更直接地發現市場變動情況，并制定有效的應對措施。

四、主要思路及工作措施

（一）明確商圈劃分，加強市場掌控

做好商圈劃分要從轄區卷煙零售戶入手，向零售戶周邊消費者發放調查問卷、了解客戶經營情況、查詢系統歷史數據等方式，對消費人群購買力、人群消費習慣、主銷品牌、經營現狀等市場信息系統了解分析，初步劃分為七類商圈，分別為政務（商務區）、商業區、農貿區、居民區、工業區、民工租住區、高校區。通過轄區市場商圈的初步劃分，對于實施精準卷煙品牌投放和培育提供信息支撐，提高市場掌控能力。

（二）精確商圈分析，精準品牌培育

依據商圈消費現狀，制定品牌培育措施，保證培育的品牌與商圈需求相契合。針對政務（商務）區零售客戶，著重培育300元以上高端品牌。針對商業區零售戶，增加品牌高度、寬度，豐富消費者的多元化需求。針對農貿區客戶，在鞏固百元價位卷煙市場地位的前提下，加大魯產卷煙的推介力度。針對居民區消費相對穩定的特點，做好重點品牌的替補和庫存的合理配置指導，防止斷檔、斷貨。針對工業區企業集團消費特點，加強300元以上價位重點卷煙品牌和細支煙的消費引導。針對民工租住區，加大低檔煙的培育及投放力度。針對高校區，迎合年輕人接受能力強的特點，重點突出新品牌的上柜。

（三）合理貨源投放，滿足市場需求

調節投放量，針對某一商圈特定品牌需求量大的實際情況，適當放寬該區域重點客戶的最大投放限量，降低其他商圈的投放限量，實現兩個商圈之間的貨源優化。擴大上柜面，針對某一商圈特定品牌需求量大，供應不足的現狀，通過指導鄰近商圈客戶訂購品牌，擴大品牌影響力，從而滿足市場消費需求，實現商圈之間的相互輻射。尋找替代品，即針對某一商圈內需求量大的品牌，在整體貨源不足的情況，加強其他品牌的宣傳引導，實現品牌的相互替代，達到“零售客戶銷售品牌和所在商圈的消費水平相匹配”的目標，使貨源投放策略更加完善，滿足消費者真實需求。

（四）建立客戶檔案，實現精細管理

根據不同商圈之間消費情況，以及同一商圈之間客戶銷售情況，對銷售數據進行匯總分析，建立消費者數據庫和零售戶經營檔案，研究不同商圈對零售戶經營情況的影響，進一步完善客戶分類及評價體系，實現對零售戶的精細管理[3]，找準零售客戶與經營品牌之間的契合點和突破點，實施差異化服務策略，推動客戶經營上水平。

城市商圈特征與卷煙品牌培育的研究，實現了消費者信息采集分析、目標客戶分類選擇、貨源動態平衡供應，解決了“賣給誰、怎么賣、賣得怎么樣”三個基本問題，將精準營銷的思想用于實際工作中，以品牌培育為中心，構建面向消費者的營銷體系，實現了市場數據精細管理。

參考文獻

[1]任惠琳.煙草商業企業品牌培育的現狀分析與建議[J].財經界：學術版，2013（20）.

[2]景普秋.經濟全球化下中國區域經濟一體化的思考[J].山西財經大學學報，2002.

[3]劉素芳，王玲玲.關于卷煙品牌培育的幾點思考[J].湖南煙草.2008（5）.