淺議張家界旅游企業聯合營銷策略

【摘要】聯合營銷是指兩個或兩個以上的企業為了強化市場競爭力，通過共同分擔營銷費用、協同產品促銷及營銷傳播等手段，達到資源上的優勢互補，合作共贏。本文針對張家界旅游業的現狀，分析了相關問題及原因，從聯合營銷的視角提出了加強本地區旅游企業競爭力的相關策略。

【關鍵詞】張家界 旅游企業 聯合營銷

一、張家界旅游企業聯合營銷現狀

（一）與境外組織之間的聯合營銷

近些年，韓國無疑是張家界最大旅游客源國。在韓國，張家界被視為中國的圣山，是韓國年輕國民“孝順父母游”的主選之地。自2003年開始，韓國市場便一直穩居張家界境外客源第一位。截止到2015年，張家界接待韓國游客30萬人，韓國旅游者占境外游客的63.37%。為了更好開拓韓國入境旅游市場，張家界市與韓國河東郡締結為友好城市，兩城互派公務員，在對方的城市考察、參觀和交流，張家界市邀請韓國音樂團隊參加張家界每兩年一屆的國際鄉村音樂周，2015年中韓名人高爾夫挑戰賽在張家界寶峰湖舉行等，這些營銷活動都極大的提高了張家界在韓國的知名度與美譽度，哈拿多樂公司是韓國排名第一的綜合旅行集團，近10年來，每年給張家界送客量達到8萬多人。

東南亞地區主要是以泰國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡旅游者為主。泰國已成為張家界第二大客源輸入國。武陵源被列為世界遺產后，張家界在泰國的影響力越來越大，張家界市、武陵源區兩級政府在東南亞推出了一系列營銷活動，張家界與東南亞國家之間聯合營銷，有著很大的合作空間。

臺灣地區已成為了張家界繼韓國、東南亞之后的又一大客源市場。2011年張家界國家森林公園與臺灣墾丁公園結為“姊妹公園”，2012年“張家界導游萬里行”活動成功在臺灣地區舉行，張家界還在臺北、高雄兩地設立“旅游形象店”，向臺灣同胞常年專題宣傳張家界旅游產品，發放2000張核心景區團隊10免1消費卷，與雄獅旅行網、家品旅行網深度對接，簽訂長期合作協議，洽談直飛張家界包機事宜，開展“追愛張家界·快樂健康游”旅游推介，張家界以此為契機，積極邀請臺灣旅行商、企業家、媒體到張家界踩線、考察、訪問加強兩地旅游市場的合作與交流，極大地提高了張家界在臺灣地區的知名度與美譽度。2014，10月底，張家界市冬季旅游促銷團赴臺灣開展旅游宣傳推介活動，續深化港澳臺海外聯絡聯誼。組織張家界旅游促銷交流團和慈利縣農業交流團赴臺交流，舉辦了臺灣基層民意代表張家界社區交流活動和臺灣少數民族代表張家界交流活動，協助臺灣中華海峽兩岸交流協會成立了張家界辦事處，參與舉辦了臺灣美食節。接待了一些知名人士。邀請了多批島內媒體記者及旅游同行來張拍攝旅游景點和美食文化節目。促成臺灣居民落地簽注，張臺直航穩步發展，為臺灣同胞來我市旅游觀光、投資興業提供了便利。通過這一系列聯合營銷活動，到張家界旅游的臺灣游客由2012年的15萬人，上升到了2014的50萬人，同比增幅超過45%。

（二）與國內其他地區之間的聯合營銷

張家界景區擁有龐大的旅游營銷網絡，遍布全國的辦事處約500多家，外聯人員約2000人，與國內其他名山名企通力合作、互利共贏，有著很大的空間。雙方可以借助對方成熟的營銷網絡和平臺進一步擴大知名度和美譽度，進一步增強市場影響力和競爭力。通過合作，雙方達到了資源共享，品牌互推、優勢互補、互利共贏的目的。

（三）與本市企業之間的聯合營銷

目前景區與景區之間的聯合營銷，有些做得較為成功。比如魅寶聯票“魅力湘西+寶峰湖”是少數民族傳統文化結合的藝術表演與自然山水的結合，創造了新高度。再如“魅力湘西+煙雨張家界”、“袁家寨子+土司城+老院子”、“楊家界索道+袁家寨子+土司城”等，是張家界山水人文性景點合作的經典代表。景區之間一系列淡季票的推出吸引了更多的旅游者。

客棧之間也在強化聯合營銷：近年來，隨著旅游形勢的變化，一些80、90后的旅游主體，愿意花錢住客棧，武陵源的一些品牌客棧逐步升溫。張家界客棧聯盟計劃以武陵源為主場，推出張家界客棧狂歡節活動，結合景點、演藝進行一次跨界的聯合營銷，讓這一節慶活動成為武陵源的一個品牌化活動，打出張家界客棧的知名度。

（四）與代理商之間的聯合營銷

代理商通常是以導游為主體，導游通常接受旅游企業委托，向旅游消費者提供現成的旅游產品及旅行和旅游服務，并從旅游企業處獲得傭金。比如旅游購物商店把自己的商品拿給導游，導游代理銷售。但由于彼此之間沒有簽訂協議也沒有統一的價格，這樣就不能進行統一的管理，導致服務質量跟不上，出現售后服務等一系列問題。

二、張家界旅游企業聯合營銷存在的問題及原因

目前，張家界旅游企業營銷仍然以各自為政、獨立經營為主流，導致張家界旅游企業缺乏統一的形象，以及旅游企業統一規劃、發展、定位的嚴重不足，同類旅游型企業的惡性競爭，資源浪費，以及客源市場的推廣不一致，導致資源難以共享、滿意率低。主要表現在：

（一）旅游企業合作機制不健全，各自為政現象突出

由于沒有統一的管理合作機制導致張家界兩區兩縣都是以各自行政區為單位，轄區內的旅游企業進行規劃與開發實行政府主導，企業與企業之間、地區與地區之間、景區與景區之間缺乏統一的協調與合作，沒有形成統一的聯合營銷管理機制，難以做到市場的統一開發、推廣以及客源市場的共享。旅游企業的“點，線，面”良性結合無法實現。由于活動實施步驟不一致，利益共享不均，責任分擔不清，使得張家界旅游企業沒有形成統一，完整的合作機制。

（二）缺少旅游信息共享平臺

游客的旅游活動會牽涉到食、行、住、游、娛、溝、等六個方面，而與此有關的旅游信息是由不同的旅游企業提供的，這些信息沒有統一、規范的行業標準，在各自獨立的信息網上運行，彼此之間缺乏完整的交互性，使企業之間的信息交換成為了一個難題。為了解決這一問題，需要對以前的信息平臺進行修改與完善，在獨立的信息系統的基礎上建立一個完善、統一的旅游信息平臺。

三、張家界旅游企業聯合營銷對策

隨著社會的發展，許多旅游企業已經認識到了聯合營銷的重要性。旅游企業的管理人員從思想上認識到了聯合營銷的必要性，把聯合營銷引入到自己的旅游企業管理與營銷中，實施聯合營銷具體可以從以下幾方面入手：

（一）建立聯合營銷組織，規范管理機制

旅游企業資源整合的綜合性強，關聯度高，協調難度大，需要建立高效、權威的旅游企業合作管理機制。共同出資成立旅游企業聯合營銷與市場宣傳開拓組織機構，實現專業統一的營銷模式，比如成立張家界旅游企業聯合營銷管理委員會，任命專門的負責人，并從立法的角度賦予相關行政權利。旅游企業制定聯合營銷組織間相應的規章制度，規范組織的正常運作，經費管理以及行政管理，明確各方合作的利、責、權，建立長期有效的合作機制。統一制定旅游企業聯合營銷計劃與營銷費用，加強同周邊地區以及省內外的旅游企業相關組織以及政府部門的溝通、交流和協調，組織相關負責人去外地學習交流與考察，搞好張家界旅游企業對外的公共關系。對聯合營銷過程中出現相關矛盾，利益沖突，利益分配進行統一的管理和協調，對旅游企業的相關政策法規進行完善，修改不利于張家界旅游企業聯合營銷的條款，統一制作宣傳手冊，掌握各類洽談會信息，做好聯合營銷促銷工作。

（二）共同培養旅游企業聯合營銷人才

旅游企業聯合營銷人才是張家界旅游企業發展的動力，要高度重視旅游企業聯合營銷人才的培養。張家界旅游企業聯合營銷人才，不僅需要掌握旅游企業聯合營銷的相關知識，還需要能夠從市場的角度把握張家界旅游企業的發展態勢，而且有能力對張家界旅游企業各利益相關群體進行有效的協調和溝通，從而保障張家界旅游企業聯合營銷各項事務能夠順利的進行。旅游企業可以借助資源的優勢，與本地高校加強合作，建設為旅游企業人才培養基地，實現聯合培養人才的目地。

（三）開展聯合營銷，打造共同的品牌

張家界旅游企業要充分利用各種大型的旅游宣傳活動、媒體廣告、新聞活動、旅游交易會、翼裝飛行特技表演、張家界森林保護節以及特色的節慶活動來進行聯合促銷，共同推廣張家界品牌。統一制定聯合促銷的策略與目標，統一推出旅游企業宣傳口號以及旅游企業品牌形象，旅游信息，以及制定特色的旅游線路，打造精美的旅游宣傳品，開展節慶活動，在目標市場所在區域聯合舉行產品推薦會，共享銷售隊伍、銷售渠道和品牌形象。

（四）充分利用新媒體技術，共建營銷網絡，信息資源共享

有效、全面、及時的旅游信息資源有助于激發旅游者的興趣，有助于增強旅游者的認知感，強化旅游者信任感。旅游企業可通過共同建立旅游網站包括多語種旅游信息網和旅游營銷信息系統，方便國內外旅游者了解旅游企業產品信息，加強信息的交流和溝通，形成資源共享，實現信息一體化。

（五）“景區+組團社+地接社”的聯合營銷模式

與客源地比較有影響力的旅行社進行深度合作交流，共同設計、開發、推廣，包裝張家界市旅游精品線路，力爭把張家界打造為旅游者出行目的地首選，走出旅游看旅游，和非旅游單位、企業，甚至跳出旅游企業實行多方合作的旅游聯合營銷模式，如旅游企業與銀行聯合營銷，開展的活動主要有中國銀行、建設銀行、工商銀行等金融企業聯合開展刷卡報名立減、贈禮等活動；與銀聯國際開展境外用卡獎勵；與銀行聯合推出“聯名信用卡”；與支付寶合作，全國門店支付“當面付”服務等。同時聯合開展“支付寶掃碼付”立減活動。還可以與養生、中醫藥行業聯合，利用張家界所處地理資源優勢，來實現跨行業的聯合營銷，達到雙贏。

作者簡介：羅松（1967-），男，漢族，湖南張家界人，湖南吉首大學副教授，研究方向：旅游管理及人力資源管理。