移動互聯網時代廣告的“雙城記”

李沁沁

【摘要】移動互聯時代的廣告讓人捉摸不透，有哪些變了，哪些沒有變，在變與不變的背后所呈現的本質是什么，通過對以上問題的解答，能夠為我們呈現廣告的新發展與新形態，勾勒出行業發展的“雙城記”。

【關鍵詞】廣告公司 廣告格局 生產要素 信息需求

在英國作家狄更斯的小說《雙城記》中，有這樣一句話“這是最好的時代，這是最壞的時代”。這句話形容現在的廣告業再合適不過了。移動互聯網的發展對廣告真可謂是“一半是海水、一半是火焰”，在讓廣告行業看到發展希望的同時又帶來了諸多的迷茫，在解構了強媒體格局的同時也帶來了媒介資源的泛化，在重塑廣告傳播流程的同時也使得廣告服務的主體多元化。移動互聯時代，廣告發生了很多變化，“什么是廣告？”，一時間眾說紛紜，莫衷一是。在過去的一年里，廣告的內涵、邊界發生了很多變化，廬山真面目到底是什么？透過行業發展的迷霧，看清楚廣告有哪些新變化？變與不變背后的本質是什么？搞清楚這些問題有助于我們正本清源。只有認清問題本質，才能找到進步方向，才能以不變應萬變。

一、變化

移動互聯網催生了海量的媒介資源，顛覆了舊的媒介傳播結構。弱化了廣告公司的專業化色彩，泛化了廣告服務功能的主體范疇。廣告主干預具體廣告業務的欲望增強，重視廣告效果的可視化與銷售轉化率。對于廣告業來說，變化是海水還是火焰？是十面重圍還是沖破生天？這一切都是要建立在能夠冷靜看待廣告業所面臨的諸多變化之上，透過眾多變化的現象看到實質。

（一）媒介資源：由強到融

移動互聯網的發展使得媒介資源呈現爆發式增長，媒介傳播權力的擴散導致傳統媒體的壟斷地位喪失，“強媒體”的廣告格局被顛覆，大量新媒體出現，尤其是自媒體帶來了底層公民權力的逆襲，媒體融合成為媒介資源發展的主要趨勢。在移動互聯和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者興趣點分散……提出巨大挑戰。{1}以銀行的品牌形象廣告為例，以往的做法是平面媒體為主，尤其是高端雜志；后來演變為電視媒體與平面媒體并重，現在的做法是傳統媒體+新媒體，各有側重，即電視與平面媒體偏重于品牌形象廣告，新媒體偏重于具體產品和服務廣告。

（二）廣告公司角色：邊緣化

伴隨著媒介資源的泛化，以往建立在“強媒體”格局上的廣告代理制已處于事實上的分崩離析，廣告公司的中介與代理角色不在，其服務的專業化程度受到質疑，且存在被逐步削弱的危險，廣告公司需要重新定位自己的行業位置。

（三）廣告主觀念：跨界

跨界成為廣告主的普遍觀念，不論是行業外企業的并購還是本行業企業的橫向拓展，圍繞數字營銷打造自身業務閉環成為廣告主的共識。廣告主直接涉足廣告具體業務的行為日益頻繁，直接操刀新媒體廣告投放的信心增強，重視廣告效果的精準性與銷售轉化率。比如現在很多銀行的廣告文案，之前大多來自于廣告公司的文案部門或人員，現在的做法是由銀行自己操刀，在實際上已經部分替代了廣告公司的服務功能，跨界痕跡明顯，畢竟廣告主對于自身理念的理解要比第三方更為透徹。

二、不變

移動互聯網雖然深刻改變了廣告行業的生態環境與格局，重塑了廣告的業務流程與傳播模式，但透過重重變化，我們回歸本源會發現廣告行業仍有一些因素恒定，這種恒定其實代表了廣告行業的最基層特征與屬性并未發生改變，換言之，廣告在整個社會系統中的角色與地位并未受到根本性撼動。

（一）本質：連接

廣告的連接作用不變，它是溝通生產與消費環節的重要橋梁，不論廣告的形態如何發展，具體技術如何演進，外部環境如何變動，它的這一本質特征不會改變，改變的只是具體的形態、技術與環境。廣告將生產方的信息傳遞給消費方，讓消費方的需求得到滿足，同時完成生產方的價值實現。可以試想，如果沒有廣告，再好的產品或服務我們如何得知呢？

（二）功能：載體

廣告作為商品信息傳播的方式，雖然具有很強的商業性，但是歸其本質還是傳播。{2}廣告承載與傳輸信息的功能不變，廣告的具體內容是有關服務與產品的信息，雖然這種信息帶有很強的目的性或者商業性，但能夠將有關產品和服務的信息以較快的速度傳遞給消費者。廣告人通過自己的智慧和創意產生大量有趣、喜聞樂見的廣告作品，其中的有些還能廣為流傳、膾炙人口。

（三）角色：要素

廣告是生產要素的角色不變，廣告作為一種信息傳播機制，是作為一種市場資源參與到社會生產當中。它有自己的勞動價值與反映形式，屬于腦力勞動，是一種重要的生產要素。君不見，廣告發達的國家，生產和消費同樣旺盛。

三、本質

通過上面廣告的變與不變，我們對移動互聯網時代廣告的概念有了一個更為清晰的認識，這種變與不變的背后隱藏的是什么？透過現象看本質，使得我們能夠在變與不變的迷霧中牢牢把握發展方向與定力。

（一）生產效率

廣告本質上能夠促進生產效率的提高，生產效率是制約生產力提升的重要影響因素。廣告通過高效地提供信息，將生產與消費有效銜接，實現社會產品與服務的價值。從整個社會生產的高度看，廣告其實是影響生產效率提升的關鍵環節，廣告精準與否，能在很大程度上制約產品、服務能否快速到達消費需求方。廣告通過自身的橋梁作用關聯生產與消費方，同時通過信息內容的制作吸引和聚集消費需求，能夠集聚市場規模，從整個社會層面看就是提高了生產效率。其實廣告與金融的角色類似，都是重要的生產要素，是經濟運行與社會發展的軟因素。某銀行為中小企業服務的廣告內容，場景多為中小企業融資與貸款過程中所遇到的各種難題，廣告把該銀行優化中小企業融資服務的信息作為重點進行傳播，提醒中小企業遇到類似問題可以優先考慮該銀行，這種重點突出的廣告信息將需求方的痛點與服務供應方的優勢進行了結合，從整體上看其實是提高了信貸與金融的生產效率，使得金融服務與需求能夠更快速、準確地對接。

（二）人的鏈接

廣告的背后是人，廣告是社會關系的反映。它由人制作、傳播、接收、分享、思考、評論，對廣告的看法往往反映了人的素養、價值觀、文化水平等。不論廣告如何發展，人的因素始終不會退場，即使有大數據、人工智能、機器學習等新生事物，其背后的深層邏輯與推動仍然來自于人的思維。廣告既是人思維的產物，也是人思維交流的中介，廣告信息的傳播目標是人，廣告的好壞也由人來定奪和評判。可以這么說，廣告就是人的映射，廣告就是人類社會的一面鏡子。所有服務圍繞的都是人，所有的社會關系的核心也是人，只有緊緊圍繞人，牢牢把握人的需求這一本質，做到人的需求與服務提供的鏈接。某股份制商業銀行在2016年年初與滴滴出行達成戰略合作協議，雙方在資本、綁卡支付、金融、市場營銷、司機線下招募、客戶開發、汽車信貸等方面加強合作，上述服務內容基本涵蓋了以用車為核心的個人消費圖景，就是建立線上與線下相結合、覆蓋個人用車消費全領域的服務結構。以后該銀行有關汽車信貸與金融、用車支付等方面的服務信息與內容可以通過滴滴出行的平臺進行類似原生廣告的無縫隙、無障礙推廣，將服務信息有機融入用戶的使用與消費場景中。

（三）信息的需求

廣告本質上是為了滿足人們對于信息的需求，當然這一信息主要是指有關產品和服務的內容。人類自誕生至今，對未知的恐懼一直未曾根除，而信息的最大作用就在于消除不確定性，信息對于人類來說就是戰勝恐懼、獲得安全感的重要途徑與工具。廣告為消費者面對大量市場競爭主體時提供了一個選擇的范圍，消費者可以在廣告信息的指引下進行決策，這其實減少了消費者的選擇成本與恐懼。不論商業形態如何發展、模式如何變革，只要人類存在，那么這種面對未知的恐懼就不會消失，就需要用信息去消除面對不確定性的恐懼感，消費市場尤甚，廣告滿足消費者信息需求的本質不會改變。

四、結語

廣告的變，變的是表層、技術、模式、觀念，這是廣告業與時俱進、迎接新環境的結果；廣告的不變，不變的是本質、功能、角色，是廣告業作為社會組織系統一部分的穩定存在。透過廣告的變與不變，使得我們能夠在比較中看清根源與現象，分辨趨勢與泡沫，思考現狀與未來。我們既不能因為廣告的變而迷茫與浮躁，也不能因為廣告的不變而停滯與墨守。與時俱進不等于隨波逐流，堅守本質也不等于是固步自封，既要審時度勢，也要保持冷靜。

注釋

{1}李光斗.《移動互聯和社交媒體對整合營銷傳播的挑戰》.《金融博覽》2014年第4期，第58頁。

{2}陳月明.《廣告的角色：從傳播到生產》.《聲屏世界.廣告人》2014年第1期，第86頁。

參考文獻

[1]周重潤.《新媒介環境下廣告公司的新角色》.《聲屏世界.廣告人》2014年第5期.

[2]陳月明.《廣告的角色：從傳播到生產》.《聲屏世界.廣告人》2014年第1期.

[3]宋若濤.《信息傳播中的廣告角色定位》.《現代傳播》2010年第8期.

[4]李光斗.《移動互聯和社交媒體對整合營銷傳播的挑戰》.《金融博覽》2014年第4期.