微時代下網絡口碑傳播模式及效應探究

【摘 要】 本文分析了網絡口碑的產生條件及特征，闡述了網絡口碑傳播的主要載體和主要特點。認為，微時代下網絡口碑的傳播模式相對于傳統的口碑模式具有強大的發展優勢和潛力。作為企業本身想要在信息時代謀得發展，就要積極挖掘如微博等眾多信息載體的運用潛力，構建自己的品牌特色，重視網絡口碑的傳播力量，結合傳統口碑傳播的優勢，最終實現良好的口碑效應。

【關鍵詞】 微時代；網絡口碑傳播；模式；效應

隨著網絡技術和通信技術的不斷發展與進步，網絡口碑傳播模式逐漸突破了傳統的口碑傳播模式的局限，以其信息來源及時性、準確性、共享性等優勢獲得人們普遍認同和喜愛。良好的口碑效應不僅有益于塑造企業的良好形象，贏得廣大消費者的認可和支持，而且有益于在一定范圍內形成一種潛在的價值評價體系和標準，因此，本文主要針對影響口碑效應傳播的產生條件、基本特征、影響因素及存在的問題進行探討和分析，以期為以后相關的研究提供價值性的參考。

一、網絡口碑的產生條件

隨著科技的發展日異月新，開拓了全新的Web2.0時代，眾多以網絡為媒介或載體的信息共享平臺應運而生，網絡的傳播活動日益繁榮，網絡信息共享平臺具有眾多優點，例如微博，一般用戶只需申請和注冊一個微博帳戶，設置自己的相關信息，通過關注一些自己感興趣的群體或個人，通過轉發、點贊、評論等方式實現用戶之間信息的共享和交流，具有強大的應用優勢。網絡信息共享平臺進入門檻低、信息來源廣泛、開放性強，它強調人人平等、重在參與的共享原則，鼓勵人們創新和制造新的創意，突破了地域、時間、語言、國籍的局限，實現了信息的極大交流。除此之外，越來越多的消費者通過網上購物、網絡產品和服務評價對產品的購買力和影響力產生了巨大的促進作用。比如一般會員在淘寶購物時，由于對欲購產品的了解不是很全面、深入，所以在決定是否要購買之前，首先，會先瀏覽產品的用戶評價，通過瀏覽其他購買者對產品的評價記錄，再做出購買的決定，因此網絡口碑對于產品的購買力具有直接的推動和促進作用。總而言之，正是由于網絡與通信技術的發展為人們創造了良好的信息網絡交流平臺，之后通過用戶之間的雙向或多向信息傳播途徑，使網絡口碑傳播產生超強的口碑效應。

二、網絡口碑的主要特征

網絡口碑主要是通過互聯網實現消費者之間信息的交流和傳播，這種信息主要針對于某些特定種類的產品，關于它的價值品牌、廠商來源等相關信息的互動交流，它與傳統的口碑傳播模式不同，不是人與人之間面對面的信息交流，主要是借助于互聯網這個媒介和平臺達到交流的目的。同時，網絡口碑的高效雙向交流、傳播成本低、信息反饋迅速等優點與傳統口碑傳播模式大體一致，即網絡口碑是對傳統口碑的繼承和發展，有利于更好的實現信息的傳播與共享。

三、網絡口碑傳播的主要特點

1、傳播范圍廣、速度快、效率高

隨著互聯網在廣大人民生活中的日益普及，網絡逐漸已經成為眾多網民日常生活中不可缺少的一部分，網絡已經逐漸影響和改變了人們的交流方式、交往方式、娛樂以及購物消費的方式，以其強大的生命力逐漸滲透到人民日常生活中的各個領域，影響巨大而深遠。不同于傳統的口碑傳播模式，網絡口碑傳播在傳播范圍、傳播速度和效率等方面顯示出卓越的優勢和特性，通過網絡平臺的建立，網民之間突破口、耳傳播模式的局限，經過對其他網民信息的瀏覽、分享、轉載和復制，使信息高速呈輻射狀傳播到虛擬空間的各個領域、網民的身上，傳播的速度和效率是其他傳播方式望塵莫及的。

2、傳播渠道多、互動性強、參與性高

不同于傳統的口碑傳播模式，網絡口碑傳播模式傳播渠道多、網民之間互動性強、參與性高，使信息在短時間內實現高效的傳播與交流，與傳統的口碑傳播模式相比，它突破地域和時間的局限，不分人種、不分國籍、不分年齡、不分性別，只要參與，都可以進行信息的共享與交流，而且，由于網絡平臺的輻射范圍廣，信息具有較強的時效性，同時，又因為網絡的平臺是一個透明、公開的信息交流平臺，因此信息就具有較強的準確性和真實性。除此之外，如博客、維基、BBS等，由于參與網絡交流的網民來自于不同的區域和領域，信息的傳播渠道廣泛，針對一件產品或問題每個網民都可以表達自己的不同意見或建議，實現信息與情感的交流，促使信息的傳播與交流。

3、傳播信息載體多、時空延展性強

網絡口碑傳播除了在傳播途徑方面比傳統口碑傳播模式多之外，在傳播信息的載體方面也比傳統口碑傳播所用的報紙、廣告、電視、電影、海報等信息載體先進、優越。隨著網絡技術的不斷發展，網絡口碑的傳播不再單純依賴電視、廣告等進行產品信息的宣傳和深化，它突破了聲音和語言傳播的局限，通過博客日志、微博視頻、動畫等多種載體進行信息之間的互動和交流，其多以生動形象的圖片、發人深省的視頻、真實感動的音頻、真切含蓄的文字引起人們強烈的共鳴，這些對于網絡口碑的傳播具有重要的推動作用，使網絡口碑的傳播與表達形式得到了極大的豐富。除此之外，網絡口碑在時間和空間上的延展性都大大超越了傳統模式，傳統的口碑傳播模式要求傳播者與信息接收者必須實現時間和空間上的同步，使其在最大程度上促進信息的傳播，增強人們對產品的好感與好評度，然而，受到時間和空間的客觀制約，有些具有價值的產品信息很難得到完全的傳播與保留，極大地阻礙了產品的宣傳與推廣。網絡口碑傳播模式在這一點上突破了時間和空間的局限，用戶可以通過各種渠道查詢自己感興趣的信息，網絡發布的價值信息都會以各種形式被不同的人保留，通過信息的共享和交流，使得信息的傳播不再受地域限制、時間限制、空間限制。

4、傳播信息覆蓋率高、效果可測性強、真實性高

網絡口碑傳播方式可以實現既定產品信息的高區域、高人群的覆蓋率，參與的目標人群數目增多，所涉及的人群范圍就愈益廣泛和普遍，使信息實現全面地覆蓋和交流。除此之外，由于網絡平臺是一個人人參與、人人發言的透明、公開的信息交流平臺，因此，無形之中形成的人與人之間的監督機制就對于網民的言行形成一種有效的約束，使得那些缺乏可靠性、真實性的虛假信息不攻自破，提高了信息的真實度，有利于形成一種良好的網絡環境和氛圍。

四、微時代網絡口碑傳播的主要載體及特征

1、傳播結構呈網狀式，弱關系的傳播占有優勢

首先，微博的用戶之間主要互相關注建立良好的關系紐帶，再通過分享、復制和轉載互相之間對自己有價值或有意義的信息，每個人都有自己關注的群體或個人，每個人也有自己的粉絲，這里所謂粉絲就是關注自己的陌生人或熟悉人，將這種互相關注擴大到更深、更廣的領域就形成了一個廣泛的交流網，這就是微博傳播的基本形成原理。其次，微博在社交屬性范圍內，與其他的網絡載體一樣，基本都遵循著“六度分隔理論”和“拖撲關系”，“六度分隔理論”是由哈佛大學的著名心理學教授米爾格拉姆提出的，它通俗來講就是，在這個世界上，不論哪一個人，都可以通過六個人的引導認識對方。而“拓撲關系”主要是指元素之間，相互空間上的連接鄰接關系，即便沒有具體的位置，這兩者的結合就叫做社交網絡。社交網絡的構建使網絡信息的交流實現高效的交流和共享。最后，在微博這個網絡口碑的傳播圈內，由于強關系群體朋友圈之間的信息相似度、重復率都比較高，因此弱關系在信息傳播圈的發展優勢比較強，再者由于用戶一般都是以自身的價值需求和生活需要為主進行信息的共享與交流，側重于選擇和關注自己感興趣的信息，因而，這種主要以信息為傳播橋梁而建立起來的信息網絡對于口碑的傳播具有較大的利用價值，這個問題在格蘭諾維特的《弱關系的力量》一文中有明確的闡述。

2、“信息搬運工”地位日益凸顯

由“六度分隔理論”和“拓撲關系”可知，社交網絡的信息傳播通過多種渠道、方式的傳播，實現信息有效的傳播與交流。微博信息的傳播中，用戶之間通過互相關注，實現信息的共享和交流，它突破了“兩級傳播”的局限，網絡信息搬運工通過對信息的傳播及轉載，將信息有效地傳播給其他人，其他人再通過信息的搬運和轉載實現信息的再次傳播，周而復始，將微博信息實現廣泛的交流和傳播，起到擴大產品的影響力和知名度的作用。同時，在傳播信息的過程中，信息搬運工也可以根據自己的價值觀、立足點對信息進行合理的評價，通過對信息的分級傳播，在粉絲群范圍的群體傳播，使得微博信息轉發和發布運營的成本有效地降低。

3、轉發機制具有較強優越性及偶斷性

如今，隨著信息時代的不斷發展與進步，廣大人民的注意力資源也成為商業競相爭奪的目標。當前網絡上的信息來源廣泛、信息量大而豐富，微博使得信息的傳播更加側重于傳播自身的實體體驗，用戶在信息的轉發方面一般都是自愿自發行為，只要是對人們的生活具有實用價值的信息就能得到用戶普遍的轉發和評論，且每一次信息的轉發和評論都有無限的可能性。一般情況下，用戶如果覺得信息對自己生活有價值，比如一些熱點新聞、生活常識、交通常識、交際方面等知識，只要用戶本身覺得這些知識對自己生活有用，有想要讓更多人知道這個消息的欲望，就會立即轉發此條信息，比如汶川地震時期，微博對于地震救災相關信息的傳播具有強大的作用，它不僅激發了全國上下、萬眾一心、抗震救災的熱情和意志，而且以其高效、快速、及時的信息傳播特點，促使救災工作順利的進行和開展。然而，如若用戶認為此口碑信息沒有再傳播的價值和意義，就不再對此信息進行轉發和復制，使得信息的傳播過程具有偶斷性。因此在微博口碑信息的傳播過程中，為了促使產品信息實現有效的傳播和交流，達到信息傳播的目的，提高產品品牌的知名度和經濟效益，確保產品信息的定位符合大眾的需求，立足于廣大人民的生活和自身需求，使其產生良好的口碑效應。

五、結語

綜上所述，微時代下網絡口碑的傳播模式相對于傳統的口碑模式具有強大的發展優勢和潛力。通過微博口碑傳播實現商品及產品信息的多渠道、多層次、高效、快速的交流，作為企業本身想要在信息時代謀得發展，就要積極挖掘如微博等眾多信息載體的運用潛力，構建自己的品牌特色，重視網絡口碑的傳播力量，結合傳統口碑傳播的優勢，最終實現良好的口碑效應。

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[4] 吳敏.基于微博的媒體營銷研究[D].暨南大學碩士學位論文.2010.

【作者簡介】

李亞卓，女，理學碩士，陜西學前師范學院期刊部編輯，主要研究方向：期刊編輯與出版.