新疆兵團(tuán)旅游市場營銷調(diào)研分析

【摘 要】 本文介紹了新疆兵團(tuán)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和旅游市場營銷發(fā)展的特點(diǎn)，分析了旅游市場營銷技術(shù)技能型人才的現(xiàn)狀及能力需求。認(rèn)為，新疆旅游市場營銷技術(shù)技能型人才需要具備對市場的了解以及良好的專業(yè)知識，具備實(shí)用的旅游營銷技能和產(chǎn)品開發(fā)方法，具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。

【關(guān)鍵詞】 新疆；生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)；旅游市場營銷；特點(diǎn)；人才

新疆的經(jīng)濟(jì)體量、資源稟賦、地緣優(yōu)勢以及發(fā)展速度方面在西北五省中具有顯著優(yōu)勢，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)具有極其豐富的自然旅游資源、古絲綢之路豐富的文物古跡和濃郁的軍墾風(fēng)情。2013年9月，習(xí)主席在訪問中亞各國期間提出要共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶?！耙粠б宦贰背蔀槲覈磥硐蛭鏖_放、向內(nèi)陸發(fā)展的重要戰(zhàn)略。新疆在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的政治地位極為重要，國家領(lǐng)導(dǎo)人就地區(qū)發(fā)展專門召開新疆工作會議，在經(jīng)濟(jì)政策上對新疆給予更多的傾斜與支持。中央新疆工作會議以及絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶相關(guān)規(guī)劃出臺賦予新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)直接的政策紅利。

新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的核心區(qū)域，其經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化發(fā)展都面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，新疆維吾爾自治區(qū)提出要把新疆建設(shè)成為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游集散中心。近年來，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求與兵團(tuán)特色，高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，提出要把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)、改善民生的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，把兵團(tuán)豐富獨(dú)特的旅游資源營銷出去，提高兵團(tuán)的旅游知名度。在新的時代背景下，旅游市場營銷必將成為兵團(tuán)旅游業(yè)發(fā)展的重要動力。

一、兵團(tuán)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

旅游業(yè)是新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)極富潛力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，旅游消費(fèi)是集食宿、游玩、購物、娛樂于一體的綜合性消費(fèi)活動。大力提高兵團(tuán)勞動力旅游市場營銷的相關(guān)技能，有助于緩解兵團(tuán)勞動力市場的就業(yè)壓力，加大兵團(tuán)的對外宣傳力度，發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。2015年，兵團(tuán)加大“美麗中國——絲綢之路旅游年”的整體宣傳推介力度，沿線國家的合作交流不斷加強(qiáng)。據(jù)新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)旅游局消息，2015年，新疆兵團(tuán)接待入境旅游者15.7萬人次，同比增長29%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入1.4億美元，同比增長40%。《兵團(tuán)貫徹〈國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見〉的實(shí)施意見》提出，要加大政策扶持力度，深度開發(fā)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展發(fā)展空間。到2020年，兵團(tuán)接待國內(nèi)外游客1910萬人次，旅游業(yè)總收入達(dá)106億元。

1、兵團(tuán)旅游業(yè)的發(fā)展格局基本形成

隨著新疆對外合作交流的加強(qiáng)，兵團(tuán)旅游業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。尤其是近幾年，兵團(tuán)旅游業(yè)依托旅游資源分布和交通網(wǎng)絡(luò)布局，基本形成了“三大旅游區(qū)、兩個旅游中心城市、三個旅游服務(wù)基地、九個特色旅游城鎮(zhèn)、三十個鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)、二十六個重點(diǎn)旅游景區(qū)、四條旅游線路和十大旅游產(chǎn)品”的旅游發(fā)展總體格局。兵團(tuán)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益日益顯著，地位逐步提升，產(chǎn)業(yè)體系日趨成熟。

2、兵團(tuán)旅游資源獨(dú)特

兵團(tuán)具有豐富的歷史文化和獨(dú)特的自然景觀。如：以石河子軍墾博物館、軍墾第一連、周總理紀(jì)念碑以及阿拉爾三五九旅屯墾紀(jì)念館等為代表的紅色旅游和屯墾戍邊旅游；以150團(tuán)駝鈴夢坡為代表的沙漠生態(tài)旅游；以185團(tuán)邊境旅游區(qū)為代表的邊境旅游；以怪石峪景區(qū)為代表的地質(zhì)科普旅游；以維吾爾族為代表的少數(shù)民族風(fēng)俗旅游等。這些兵團(tuán)的特色旅游與內(nèi)地具有強(qiáng)烈的反差和互補(bǔ)性，對國內(nèi)外游客具有強(qiáng)烈的吸引力。

3、兵團(tuán)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡單，服務(wù)功能不完善

兵團(tuán)主要的旅游產(chǎn)品以生態(tài)園林、民俗風(fēng)情等觀光型、休閑型和度假型為特點(diǎn)，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡單，景區(qū)開發(fā)建設(shè)的水平低，服務(wù)功能不完善，營銷渠道和技術(shù)單一，缺乏歷史內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，未形成知名度高的旅游品牌，不能滿足市場多樣化的需求。

二、兵團(tuán)旅游市場營銷發(fā)展的特點(diǎn)

1、全球性趨勢

隨著兵團(tuán)對外開放以及國家“一帶一路”政策的實(shí)施，旅游需求和旅游供給呈現(xiàn)全球化的趨勢。兵團(tuán)旅游市場的發(fā)展不僅要做好自己的布局，還要全面了解國家和國際旅游市場的發(fā)展趨勢，立足本地實(shí)際條件，著眼國際旅游市場，找準(zhǔn)目標(biāo)和定位，設(shè)計(jì)宣傳國際化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、移動性影響更加重要

旅游市場營銷一般伴隨旅游者地理位置的移動。新疆面積占全國面積的六分之一，兵團(tuán)旅游業(yè)的開發(fā)與地理位置和交通狀況密切相關(guān)。對兵團(tuán)重要景點(diǎn)的調(diào)研顯示，地理位置和交通狀況對客流量的影響比重超過50%。因此，兵團(tuán)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)程度以及旅游產(chǎn)品的地理位移是旅游營銷的重要前置因素。

3、加強(qiáng)波動性分析

兵團(tuán)旅游市場的發(fā)展雖然整體上呈現(xiàn)平穩(wěn)向上的發(fā)展態(tài)勢，但旅游市場的敏感性和脆弱性決定了其易受到政治局勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境氣候等多種因素的影響，而旅游消費(fèi)市場的培育需要幾年才能成勢。因此，兵團(tuán)旅游營銷要加強(qiáng)對政治、經(jīng)濟(jì)、文化和季節(jié)等方面的分析，保持營銷戰(zhàn)略的持續(xù)性，防止大起大落對整個旅游市場造成的負(fù)面影響。

4、競爭性增強(qiáng)

當(dāng)前競爭的社會決定了各產(chǎn)業(yè)行業(yè)間都充滿了競爭。國家“一帶一路”政策的實(shí)施為兵團(tuán)旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，也使得國有、民間和外商資本迅速進(jìn)入旅游行業(yè)。既帶動了旅游營銷的科學(xué)理念、技術(shù)人才、模式方法等方面的全面提升，也為兵團(tuán)旅游資源與旅游市場引進(jìn)了競爭機(jī)制，旅游市場營銷的競爭在產(chǎn)品、內(nèi)容、方式方法上不斷轉(zhuǎn)變。

5、信息化成為重要力量

旅游營銷信息貫穿了旅游行業(yè)及旅游活動的全過程，對旅游企業(yè)的生存發(fā)展起著決定性作用，是促進(jìn)傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代旅游業(yè)轉(zhuǎn)化，提高旅游業(yè)生產(chǎn)效率的關(guān)鍵因素。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)正在深刻地改變著人類的生活和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，旅游信息化已經(jīng)成為兵團(tuán)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支持力量，是旅游市場營銷的重要組成內(nèi)容。

三、兵團(tuán)旅游市場營銷技術(shù)技能型人才的現(xiàn)狀

為了使研究分析更加貼合兵團(tuán)實(shí)際，項(xiàng)目組成員對兵團(tuán)與旅游行業(yè)相關(guān)的部分企事業(yè)單位、政府部門以及游客采取訪談、會議和電話咨詢等形式進(jìn)行調(diào)研。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)兵團(tuán)旅游市場營銷技術(shù)技能型人才存在下列比較薄弱的方面：

1、旅游市場營銷服務(wù)水平較低

現(xiàn)代旅游市場營銷不僅是有形的旅游產(chǎn)品營銷，還包括對游客的心理和精神上的服務(wù)營銷。當(dāng)前，兵團(tuán)旅游營銷普遍存在不重視細(xì)節(jié)營銷和售后營銷，服務(wù)品質(zhì)不夠、認(rèn)知度低，營銷設(shè)計(jì)及策劃不科學(xué)等問題，這直接導(dǎo)致了兵團(tuán)旅游市場營銷的低水平。

2、旅游市場營銷科技含量較低

兵團(tuán)旅游業(yè)起步較晚，科學(xué)性和技術(shù)性不強(qiáng)，營銷理念和營銷方式陳舊，營銷渠道廣度不夠，不能很好的結(jié)合兵團(tuán)旅游業(yè)發(fā)展的特色；許多旅游企業(yè)缺乏對現(xiàn)代化的含有較高技術(shù)水平的旅游營銷模式和策略的運(yùn)用，不能帶動游客的再消費(fèi)，沒有較好的實(shí)現(xiàn)把豐富的旅游資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，造成一定程度上旅游資源的浪費(fèi)。尤其是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游營銷成為現(xiàn)代化旅游模式的重要標(biāo)志之一，促使旅游營銷進(jìn)入一個新的發(fā)展時代，旅游信息急速膨脹，旅游行業(yè)的競爭越來越激烈，這對旅游信息傳播方式和旅游營銷模式提出了更高的要求。

3、旅游市場營銷缺乏長期銷售目標(biāo)

兵團(tuán)地處西北地區(qū)，交通不發(fā)達(dá)，雖然旅游資源豐富且獨(dú)具特色，但內(nèi)地和國外游客相對較少。對此，許多旅游企業(yè)采取了降低價格的重要營銷策略，短期內(nèi)這種策略的確可以吸引消費(fèi)者，但長期來看卻是以消耗旅游資源和降低服務(wù)質(zhì)量為代價的，這不僅不利于兵團(tuán)旅游業(yè)的長期發(fā)展，還會影響當(dāng)?shù)氐穆糜紊鷳B(tài)環(huán)境。

4、旅游營銷中法制意識較薄弱

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，選擇旅游的人越來越多，旅游市場中的摩擦和沖突等道德和法律問題也日益增加。但許多旅游從業(yè)人員法制意識不強(qiáng)，不懂得合理運(yùn)用法律途徑維護(hù)自己和企業(yè)的利益，既造成了企業(yè)不必要的損失，也影響了企業(yè)和當(dāng)?shù)氐膶ν庑蜗蟆?/p>

四、兵團(tuán)旅游市場營銷技術(shù)技能型人才的能力需求

通過對旅游市場、相關(guān)企事業(yè)單位以及職業(yè)院校的調(diào)研，根據(jù)兵團(tuán)旅游市場的發(fā)展趨勢，旅游行業(yè)企業(yè)對市場營銷技術(shù)技能型人才的需求主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、對市場的了解以及良好的專業(yè)知識

樹立正確的旅游營銷理念，了解國內(nèi)外以及兵團(tuán)旅游市場營銷發(fā)展的基本狀況，了解旅游市場營銷的微觀環(huán)境（如人力資源情況、企業(yè)戰(zhàn)略等方面的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境）和兵團(tuán)旅游營銷的宏觀環(huán)境（如國家和國際層面的旅游營銷、“一帶一路”政策等方面的企業(yè)外部環(huán)境）的主要內(nèi)容及變化趨勢；了解旅游住宿營銷、餐飲營銷、旅行社營銷、旅游交通營銷、旅游目的地營銷相關(guān)的營銷戰(zhàn)略；熟悉旅游市場營銷環(huán)境分析的基本方法；熟悉旅游市場營銷調(diào)研的方法和程序；熟悉旅游產(chǎn)品價格的表現(xiàn)形式以及影響旅游產(chǎn)品定價的策略；熟悉旅游分銷渠道和旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容；掌握旅游產(chǎn)品組和策略、旅游產(chǎn)品生命周期營銷對策、旅游產(chǎn)品品牌的策略和旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略。掌握旅游目標(biāo)市場策略以及旅游人員推銷策略、旅游廣告策略、旅游營業(yè)推廣策略和旅游公共關(guān)系策略等。

2、實(shí)用的旅游營銷技能和產(chǎn)品開發(fā)方法

具有運(yùn)用旅游營銷環(huán)境的分析方法對旅游市場進(jìn)行細(xì)分判斷并準(zhǔn)確選擇旅游目標(biāo)市場的技能；具有運(yùn)用問卷技術(shù)等方法進(jìn)行旅游市場營銷調(diào)研并撰寫調(diào)研報告的技能；具有應(yīng)用旅游營銷的相關(guān)原理與策略在旅游住宿營銷、餐飲營銷、旅行社營銷、旅游交通營銷、旅游目的地營銷的技能；能根據(jù)旅游需求開發(fā)、設(shè)計(jì)并組合旅游產(chǎn)品；能對旅游產(chǎn)品進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，制定旅游產(chǎn)品價格，并適時、恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整價格；能運(yùn)用各種旅游促銷手段進(jìn)行有效促銷并影響消費(fèi)者的旅游購買決策；具有正確選擇中間商、運(yùn)用旅游營銷渠道策略的能力。

3、良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德

具備良好的職業(yè)道德，正面積極的職業(yè)心態(tài)和正確的職業(yè)價值觀意識，與快樂工作的態(tài)度；具備良好的心理素質(zhì)和吃苦耐勞的敬業(yè)精神；具有組織協(xié)調(diào)能力與團(tuán)隊(duì)意識；具有獨(dú)立思考、終生學(xué)習(xí)的態(tài)度和自主創(chuàng)新的意識。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡介】

王冬梅（1978-）女，河南虞城人，新疆石河子職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：教育經(jīng)濟(jì)學(xué).