公益廣告中赤裸因素的界定與分析

摘 要 近年來，公益廣告中赤裸因素不斷涌現，針對公益廣告中的赤裸因素，社會各界爭論不一，對公益廣告以及公益廣告中的“赤裸”因素進行詳細的分析和界定，可以使我們能較為清晰及客觀的看待和評價公益廣告中的赤裸情境。

關鍵詞 公益廣告 赤裸因素 界定 分析

作者簡介：翟琨，東北林業大學文法學院本科生，研究方向：廣告學。

中圖分類號：C913 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0592（2016）03-190-02

一、公益廣告的界定與基本要素分析

（一）公益廣告的定義及其特征

公益廣告緣起于美國，其主要指按照現代廣告的運作模式操作執行，通過現代大眾傳媒向廣大社會公眾傳播公益理念，不以營利為目的的廣告形式。 其特征主要有以下幾點：

1.人本性與情感性：公益廣告的核心是人，為人的幸福與和諧而創作和傳播，所以其必須要具備的就是以人為本，反應與人最為密切的問題；而其主要的訴求方式就是感性訴求，其相比于商業廣告而言，幾乎完全是用真實的情感來打動人，從而達到廣告效果的。所以突出人本性和反應最真摯的情感是公益廣告最主要的價值所在。

2.公益性與非營利性：所謂公益廣告，其本質就是公益性，無論其傳播手段，傳播方式是什么樣的，其最終的目的仍然是公眾的利益，而其公益性的一個主要體現就是其非營利性，無論其廣告主是商業公司還是政府部門，其基本的初衷都是基于社會責任感的體現，其主要強調的還是勸服與無私的奉獻，并不是營利。

3.社會性與公眾性：公益廣告的社會性主要反應于，首先其傳播的主題和問題都是具有社會性的普遍的問題，是社會普遍存在和公眾所普遍關心的問題，其次公益廣告的主要目的就是在社會中廣泛的傳播和諧的因素，最后公益廣告的傳播對象沒有明確的區分與界定，其目標受眾就是所有的社會公眾，所以其有強烈的社會性和公眾性。

4.藝術性與倡導性：藝術性無論在商業廣告中還是公益廣告中都是十分重要的，其在很大程度上會影響到廣告的效果，而其倡導性指運用各種藝術手段，通過具體可感的形式，把思想融進視覺形象中，讓理性的內涵通過感性的形式反映出來，從充滿倡導性的形象中領悟到深刻的廣告主題，獲取良好的社會效果。 所以很大程度上藝術表現的魅力和其深刻的感染力是提高公益廣告倡導性的重要因素。

（二）公益廣告的創意原則

1.人性化：由于公益廣告的基本特征是以人為本引發人的情感深處的共鳴，所以其創意的一大核心就是要體現人性化，用真實的同感使受眾理解和接受并達到廣告的最初的目的，促進人與人，人與社會，人與自然的和諧。

2.思想性：作為公益廣告的第一要旨，思想性是任何一個好的公益廣告都必須擁有的，這是公益廣告的第一步，同時也是受眾理解公益廣告的基礎，深刻的思想性可以使接觸廣告的受眾從本質上理解本則廣告的內涵與核心，從而很好的達到被勸服的效果。

3.原創性：原創性是所有廣告之必須要達到的，原創不僅僅是一種對行業道德的負責，更是公益廣告可以更好發展的最為根本的動力。原創性以表達思想性為宗旨，以體現人本性和情感性為目標，同時要使用藝術性的手法增強魅力。所以原創性是貫穿于整個廣告包括公益廣告的重要原則之一。

二、何為赤裸與其在公益廣告中的應用方式

（一）關于赤裸的定義

“赤裸”在語義上的解釋有兩種：一種是比喻毫無遮蓋掩飾；另一種是指裸露。 無論是從第一還是從第二種解釋，都可以看出，“赤裸”只是一種示以眾人的表現形式，其特征就是外在的表現，而其本質與內涵是中性的，并不能單從詞的表面確定其好壞屬性。在藝術上，赤裸的形式從歐洲的文藝復興開始一直流傳到現在，其表現手法早已經為公眾所接受，而在公益廣告中，赤裸似乎從各個方面刺激著我們的思維與神經。

（二）近年來赤裸在公益廣告中的應用

首先，從國內來看，近幾年不少赤裸表現的公益廣告出現在世人面前，從2005年的某知名時尚雜志邀請各類明顯待遇的“粉紅絲帶”活動開始，赤裸在我國的公益廣告界掀起了軒然大波，以2007年10月趙雅芝，吳佩慈，李小冉成為新的一任防治乳腺癌活動形象大使為例，受眾對公益廣告中的赤裸因素展開了普遍的關注與討論，公眾的討論焦點基本停留在以下的三個方面：一是其所反應出的反傳統倫理道德性，大量的反方觀點認為“裸”既是“色”，公益廣告用脫光來吸引眼球在很大程度上是適得其反，只會使人聯想到色情，污染了公眾的眼球與心靈；二是其不明確的公益性，在“裸”的事件中，很大一部分公眾認為其違背了公益廣告的初衷，而帶有強烈的炒作成分，一方面是明顯對于自身知名度和話題的炒作，另一方面是商業利益的不斷滲透，這些動機都可以從“裸”的表現形式上反映出來；三是其代表下的女權主義，由于大量的赤裸廣告表現主體為女性，所以正方的觀點中出現大量反映女權的聲音，他們認為這是“新女性“形象的出現，其標志著女性社會地位和經濟地位的提高，這是女權主義者在反抗反映男性意志的廣告業時獲得的成功，其結果的有效性，公益廣告的價值體現在其有效性上，真正有效果的公益廣告無論其表現形式如何，都應該得到肯定，而在其中可能會有的商業利益只是作為其附屬品的純在，更多的可以將其看作為“雙贏”，而沒有必要因為一小部分的商業因素而否定整個公益廣告所獲得的社會效益與價值。 在此之后又有許多赤裸公益廣告出現在大眾的面前，2012年3月9日，伊能靜為善待動物組織所拍攝的反皮草廣告，其場景為女星環抱上身，打出“寧可裸露，不穿皮草”的標語，代言人伊能靜坦言：“我在廣告或電視上向來不輕易裸露，但為了提升人們對動物受苦的意識，我愿意裸露”。而此則公益廣告在公眾中的反響較之前的“粉紅絲帶”卻好了很多，贏得許多受眾的肯定。2013年10月15日，蔡卓妍，薛凱琪為世界“反奴役日”所做的關注奴役問題與拒絕人口販賣的廣告，在網絡上傳播后又引發了大家的廣泛關注，輿論的聲音不斷沖擊著其“赤裸”的表現形式。

其次，國外的赤裸公益廣告也是公益廣告的一大亮點，同時其種類繁多，幾乎包含各個領域，如小威在2007年7月24日出版的《JANE》雜志脫衣特輯中為“Clothes Off Our Back”基金組織做推廣，幫助貧困孩子們籌集他們需要的善款，而此廣告一出立即引發了公眾的強烈關注，大部分的受眾認為此廣告有助于基金會的基金籌備，同時小威也被大家稱為有勇氣和自信的代表；而同樣在前不久貝克漢姆*維多利亞為公益T恤拍攝的防治皮膚癌的廣告也在國外獲得大量的關注，其拍攝的主題與拍攝的形式在國外公眾看來是相對切合的，因此這則廣告也贏得了較好的評價；而同樣獲得好評的還有2007年11月11日，在英國倫敦的公益廣告，澳大利亞性感偶像索菲-蒙克（Sophie Monk）裸體出鏡，躺在鮮紅的辣椒堆上，為著名動物保護組織“人道對待動物”（PETA）拍攝了宣傳廣告，號召大家放棄肉食，多吃素食。

三、關于赤裸與公益之爭的分析考量

（一）從赤裸公益廣告的原始動機上考量

公益廣告的本質是公益，不以營利為目的。無論是哪一種形式的公益廣告都應該遵循此原則，因此，針對于赤裸公益廣告，分析其原始動機就成為重要的因素，由于大部分的赤裸公益廣告都是企業或者其他社會機構組織進行制作和投放的，政府等機構參與性低，所以在判定其是否是“真公益”時，就要考慮其是否期待有形的商業利潤和商業目的。

公益廣告所關注的中心是人，是人自身的完善，出發點是與人為善，內容是勸人從善，最終目的是懲惡揚善。所以針對于赤裸類型的公益廣告應該從其原始動機上判斷其是否以“人”和“善”為其主要的訴求點，是否在其初衷上就有勸解的目的，通過對于人體的表現強調其人本性的價值，而不是以赤裸博取眼球，嘩眾取寵。

（二）從赤裸公益廣告道德傳播價值效果上考量

1.赤裸公益廣告對于社會的道德傳播價值效果：廣告最重要的是其投放后的所產生的效果，而赤裸公益也是一樣，其最重要的效果檢測就是對于社會公眾的影響。清華大學公共管理學院副教授賈西津表示“如果公益廣告大家覺得是美的，是能夠喚起人們的公益心的，明星參與拍攝裸體公益廣告時沒有太多的與商業活動的關聯，那么明星以個人來做這個事情是沒問題的。” 所以，如果赤裸公益廣告借助名人進行宣傳而其最終達到了傳播好的價值效果，并沒有引起公眾的反感與排斥，那么赤裸公益廣告是可以被社會公眾所認同的。

2.赤裸公益廣告對于企業的道德傳播價值效果：由于赤裸公益廣告的廣告主大部分是企業或者其他社會組織機構，所以其傳播后的效果有重要的一部分是對于企業和機構的價值形象的無形塑造與傳播，也就是上文所提到的“附屬品”和“雙贏”，針對此方面的考量，筆者認為，如果公益廣告中涉及到的商業因素是次要部分，或者其商業因素相對于真正傳播的公益主題是“無害”的，即在廣泛的傳播公益的力量之外還有利于明星，廣告主，媒體以及公眾幾方面的共贏，可以更好的提升企業機構的形象，起到企業良性價值的有利傳播，那么這樣的赤裸公益廣告是應該被大眾所接受的。

（三）從赤裸公益的藝術表現觀上考量

廣告的藝術表現手法是廣告的一項重要因素，不同的藝術表現手法對于廣告的效果也是不同的。而赤裸公益廣告能引發極大爭議的原因就是由于其廣告表現手法。我國接觸“赤裸”藝術的時間較晚，并且受到儒家等較為保守思想影響的時間較長，導致很多受眾在考慮其形式時會自覺的與社會風氣，倫理道德等相聯系，將其看作是一個社會事件或者社會導向問題。從而忽視了其藝術性，而真正的藝術是不分優劣，超越倫理限制的，它所唯一考慮的因素就是美，一種純正自然的美。所以，如果將公益廣告和人體藝術結合起來考慮，那么赤裸的公益廣告可能就不會引起如此大的爭議。再此應該注意，藝術表現手法僅僅是廣告的手段，而其背后隱藏的真實目的和含義才是最重要的，應該透過“赤裸”的現象去追尋其本質的內涵，像對待其他的公益廣告一樣對待赤裸公益廣告，而不是一見“赤裸”就只見“淫色”。

四、赤裸因素在未來公益廣告中的走向

赤裸因素在公益廣告中的體現既是廣告在思想上的一種突破，也是在廣告在表現上的一種新的嘗試，廣告在興起之初就是由于商業發展，而公益廣告又是從其中分離出的一個特殊的群體，因此針對于“赤裸”因素，其內部所蘊含的可能是公益廣告機制的變化與更新，由于廣告主的開放性，商業因素在公益廣告中逐漸明朗，而其“雙贏”逐漸成為公益與商業所共同追求的最理想效果，所以赤裸因素在公益廣告中的運用可以以更好的方式展現，既以藝術的方式宣傳了公益的價值，同時也帶來可觀的商業效益，而這部分商業效益可以在未來促使廣告主，名人，媒體等進一步推動公益廣告的更好發展，而使公眾對赤裸公益有更好的理解和支持。

五、結語

由于公益廣告自身的社會大眾型性與公共利益性，“赤裸”與“公益”之爭定然是一個長期的發展與磨合的過程，而在此反映下的是我國公益廣告發展仍然有待提高，這需要廣告主，廣告代言與公眾的多方支持與理解，針對于“赤裸”在公益廣告中的表現與應用我們應該給予其更多的改進和發展的空間。

注釋：

湯勁.現代公益廣告解析.上海：華東師范大學出版社.2012.3-5.

朱宗華.公益廣告芻議.荊門職業技術學院學報.2003（7）.17.

現代漢語詞典規范版.吉林：吉林出版集團有限責任公司.2012.165.

胡婭姮.廣告中的裸女形象解讀——“粉紅絲帶”廣告VS《蘋果日報》的營銷廣告.東南傳播.2008（2）.46.

馮超.又觀“裸”公益，是“色”還是該“戒”？.民營經濟報.2013（10）.24.