高端餐飲：轉型越轉越難

王先知+里雨曦

資產過重成為高端餐飲沉重的轉型負擔。

連日來，國內高端餐飲行業風波不斷。先是金錢豹拖欠貨款被供貨商集體告上法庭，后又傳出多地發生向凈雅集團討薪事件，靜雅關停全部大店。

在各種原因影響之下，2012年以來高端餐飲業績斷崖式下降，湘鄂情、小南國、俏江南、凈雅、順峰、金錢豹等主流品牌無一例外都遭受了嚴重打擊，至今仍未走出困局。

有消息稱，金錢豹拖欠供貨商貸款已超過2000萬元。

如今，高端白酒的調整已經基本完成，高端餐飲的自我救贖之路卻舉步維艱。轉型將近4年，為何越轉越難？

艱難轉型路

對于企業當前的困局，凈雅集團副總裁張桂金日前表示，凈雅的傳統門店未來將全部關停，僅在各地保留1-2家精品小店。目前，凈雅正積極尋找投資方，擬以物業、人員和管理入股，成立新公司清償拖欠員工工資。

《財經國家周刊》記者從凈雅集團位于北京的門店了解到，目前凈雅集團在北京只有西翠路和學院路兩家分店仍在營業，也沒有接到關停通知。但是只要有下家愿意承租門店，這兩家店隨時都會關停。

此前在6月，以高端自助餐飲著名的金錢豹因拖欠供貨商貨款，導致10余家供貨商向北京亞運村總店討要。有消息稱，金錢豹拖欠供貨商貨款已超過2000萬元。目前，金錢豹位于北京朝陽大悅城9層的分店已經關停，金錢豹給出的解釋是消防整改。

其實對于整個行業，虧損已經成為常態。

素有“中國餐飲第一股”的湘鄂情（現已更名“中科云網”），在2012年營收高達13.79億元后，2013年第一個季度即出現上市以來的首次虧損，虧損額為6840萬元。2013年全年巨虧5.6億元。

2014年年中，湘鄂情更名“中科云網”，徹底轉型互聯網。然而，其虧損腳步并未停止，2014年再虧6.83億元。2015年，中科云網憑借非經常性損益凈利潤終于實現扭虧。

上海小南國的境遇也基本如此：在2011、2012年連續兩年凈利潤過億的情況下，2013年凈利潤僅有107萬元，2015年更是虧損達9324萬元。一直上市未果的俏江南，也在三次易主之后估值遭受腰斬。

全聚德是高端餐飲上市公司中唯一沒有虧損的企業，但是自2013年開始也出現凈利潤和總營收連年下滑，2015年下滑才有所減緩。

此前3年，高端餐飲其實紛紛轉型尋找出路。《財經國家周刊》記者調查發現，目前高端餐飲轉型存在三個方向：第一種是以湘鄂情為代表的跨行業多元化經營，從餐飲行業外尋找出路;第二種是以小南國和凈雅集團為代表，在收縮高端餐飲業務的同時，積極開發多品牌運營，發力大眾餐飲;第三種就是以順峰和俏江南為代表，繼續保持高端餐飲品牌形象，在原有門店的基礎上調整菜品，用直接降價、團購、打折的形式降低人均消費，吸引大眾群體進店。

然而，種種嘗試均不理想。

誰擋了復興路？

據中國烹飪協會相關數據顯示，2013年全國餐飲收入增速降到改革開放以來的最低點9%。有人說餐飲行業在2013年就進入了一個寒冬。

北京金百萬餐飲管理有限責任公司董事長鄧超卻不這么認為。他告訴《財經國家周刊》記者，“可能針對高端餐飲是一個寒冬，但是對整個行業并不是寒冬。這些年餐飲還是在快速往前發展。”

國家統計局數據顯示，2015年全國餐飲收入首次突破3萬億元，同比增長11.7%。另據商務部相關數據顯示，2015年大眾化餐飲市場份額已超過80%。

鄧超告訴《財經國家周刊》記者，2013年之前，高端餐飲消費曾占餐飲行業30%，而且利潤非常高。2012年后高端餐飲出現艱難。但他認為因為整個高端餐飲本身就是一種畸形的業態，并不是完全的市場行為，所以在市場的競爭中被淘汰也是十分正常的事情。

近些年餐飲行業出現了三次風口期：2007年至2013年是高端餐飲瘋狂生長的時期，涌現如湘鄂情、俏江南、小南國、凈雅、順峰等一大批知名企業;2013年之后這種輝煌開始暗淡，取而代之的是美食購物模式的興起，催生出如西貝莜面、新辣道、黃記煌、外婆家等餐飲品牌，入駐商場的大眾餐飲成為主流;2015年至今，則是o2o外賣市場的天下，餐飲行業結合“互聯網+”的大趨勢，又給行業格局帶來了不小的改變。

鄧超還表示，資產過重也成為了高端餐飲沉重的轉型負擔。近些年，傳統餐飲行業“三高一低”的問題突顯，即房租高、人工高、原材料高、利潤低。

“將來餐飲的格局會因為外賣發生變化，假如你要是不抓住這個風口，以后可能就不帶你玩了。”鄧超告訴本刊記者，傳統餐飲的模式就是一味地擴張，租地、招人，由于屬于重資產，它發展的速度就會很慢，“但是互聯網就不一樣了，輕資產，發展非常快，一天幾十萬的營業額。”

未來之路是“三化之路”

中國品牌研究院食品行業研究員朱丹蓬則認為，中國高端餐飲轉型不成功的原因，很重要的一點就是他們的轉型還不夠徹底、處于觀望，其轉型舉措只是在特價和套餐方面有一定的體現，在骨子里還是想吃政商這口飯。

本刊記者調研了解，就中國中產階級不斷上升的數量和消費能力而言，高端餐飲還是有一定的上升空間。但傳統高端餐飲存在的價格虛高問題妨礙其成為一種主流的高端消費方式，對于食材、品質、服務的整體提升才是未來高端餐飲的發展方向。

一位不愿署名的行業人士告訴記者，“未來餐飲行業的發展是一個精細化的過程，層次感會非常的精細，每一個價格區間都會有一定的企業補充進來。所以高端餐飲的復興之路主要依靠食材的高端化、服務的五星化、經營的差異化”。

對于傳統高端餐飲品牌如凈雅、湘鄂情來說，是否能夠還有機會打一場翻身仗？朱丹蓬并不看好。他分析認為：首先，這些企業已經烙下了高端餐飲的影子，復興之路很難走，反而一些新興的品牌會有更大的機會;第二，傳統高端餐飲很難進入外賣和shopping mall模式，因為這幾種新興模式也需要一定的導入階段。

不過，同樣在2012年后進入寒冬期的白酒行業，在這個夏天已經感覺到絲絲暖意。有專家分析認為，白酒行業與高端餐飲不可同日而語：因為酒行業有一定的文化底蘊和情感作為基礎，高端餐飲不可以復制白酒的道路。

未來的高端餐飲究竟誰主沉浮，還有待時間來檢驗。