星巴克的新搖錢樹

蔣涵真

星巴克45年來首次推出的“烘培店”，會成為它新的搖錢樹嗎？

“茶界星巴克”、“果汁界星巴克”還沒有坐穩，又來了一個“烘培界星巴克”。

7月14日星巴克宣布，其成為意大利餐飲品牌Princi的全球授權商和投資商。星巴克咖啡董事會主席兼首席執行官霍德華說，“45年來，我們從未在星巴克門店進行過食品烘培，這次前所未有的合作將改變這一切。”

這家星巴克45年來首次推出的“烘培店”，也將上海納入了其第一批開業的戰略地點，并將會早于紐約店一年的時間（2017年）開張。

只不過，真的就如霍德華所言，Princi將成為星巴克咖啡的最佳拍檔，并成為它新的搖錢樹嗎？

星巴克旗下的產品早已不是只有咖啡。

星巴克式烘培店

能否成為搖錢樹，要先從星巴克開烘培店的“小九九”講起。

煮上一杯上好的、美味的、熱騰騰的咖啡，從來都不是星巴克的唯一目標。它想要的，永遠比我們能想到的更多。

早在2011年，星巴克以3000萬美元收購了果汁生產商Evolution Fresh，隨即在2012年就開設了第一家果汁吧。這家果汁吧去掉了“星巴克咖啡”的冠名和標志，成為一家獨立的健康果蔬汁店。那時候霍德華就表示，他們不只是購買了一家飲料公司，而是運用這次收購給自己再定位，打造一個數十億美元的健康食品業務。

于是，星巴克在這條路上就越走越遠了。

2012年星巴克宣布，以1億美金收購投資公司Next World Group旗下的Bay Bread LLC及其La Boulange Bakery品牌，正式進軍烘培界。于是我們終于可以在星巴克的玻璃櫥窗中，看到各式各樣的糕點和餐食。這是星巴克史上一次較大規模的收購，可以說，La Boulange展示了星巴克進一步拓展食品業務的野心。

故事還沒有講完。

同年年底，星巴克又以6.2億美元的“更高價”收購了本土茶葉生產零售商Teavana。看來星巴克不甘于停留在西方餐飲上面，更是想要融合東方茶文化打開世界化飲品的大門。2013年星巴克首家茶館在紐約曼哈頓開張，據霍德華計劃，到2018年將會增至1000家門店。

而如今，星巴克又收購了意大利高端烘培品牌Princi。讀到這里，我們就大概可以理解星巴克這“慣性”的收購行為了。

中國掘金場

但令人驚訝的是，這次星巴克投資烘培店似乎傾注了前所未有的心血。

據星巴克官方稱，Princi將會在上海開設一家專門的烘培咖啡店，而且門店將會比傳統星巴克店面大一倍，并可能總面積達到2700平方米！這種“以突破性的創新形式帶來非凡的零售體驗“，首先就瞄準了中國這個大市場。

我們不敢說是中國市場造就了2700平方米Princi的誕生，但中國市場確實是星巴克硬氣投資的原因。

霍德華曾說過，中國的中產階級在10年內，將從3億增長到6億，而這些飛速增長的中國中產階級就是星巴克最大的市場。

同時，數據也顯示，中國的咖啡市場潛力正在極速強大起來。從1998年到2012年，中國咖啡消費量由19.9萬袋上升至110萬袋，年增長率達12.8%。若繼續按照這個速度，中國咖啡消費量將在2020年達到280萬袋，咖啡市場規模也將在2020年達到3000億元。

這是一塊足以讓全球咖啡生產商垂涎欲滴的大肥肉。

據星巴克年報數據顯示，其在以中國為主的亞太地區，2015財年凈收入達到24億美元，比上一年暴增112%。同時，據歐睿國際（Euromonitor International）統計，2015年星巴克占領了中國咖啡連鎖店73.3%的份額，以絕對的優勢穩居榜首。

同時，星巴克在“老家”美國的銷量卻逐漸放緩，從2011年至2015年間，其美國市場收入占比從77.5%下降至69.4%。霍德華對此表示，如果有一天，中國的星巴克門店數量超過美國，他也不會感到驚訝。

所以，星巴克此次在上海砸重金準備的Princi烘培店，正是其瞄準中國中產階級，而發動的一次大規模的銷售“戰役”。Princi將是星巴克在中國掘金場建立的另一座大金礦。

然而這家金礦真的會給它帶來源源不斷的黃金嗎？

覆車之鑒

也許霍德華需要自己煮一杯星巴克咖啡，坐在店里，靜下心來好好想一想了。這事可遠沒有那么簡單。

拿星巴克以前的“跨界”業務來講，似乎并沒有“理應的”那么驚艷。

今年初，星巴克宣布將關閉旗下4家Teavana茶吧，其中3家改造回星巴克咖啡店，另外一家則徹底關門。當時的星巴克決心要在5年內，在全球開設1000家Teavana茶吧。但在接下來的兩年中，僅有5家門店開業。

這一悲慘結局，似乎與當年星巴克野心十足地豪擲6億美金，產生極大的反差。

這背后的原因，一方面在于歐洲人對于茶的熱情并沒有那么高漲，另一方面在于星巴克將茶吧獨立于咖啡吧經營，人們卻更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜點。

而這只是冰山一角。

前文提到的La Boulange，也曾是星巴克捧在手掌心的“面包店”。從2012年收購La Boulange起，星巴克將其在美國原有的19家直營店增長至23家。但2015年星巴克對外宣布，這23家門店全部關閉。那些在直營店中的面包種類，將轉移至星巴克咖啡店的菜單中。

星巴克對此表示，關閉所有門店，是因為La Boulange直營店不符合公司長遠發展。

那么這一次的Princi就會符合星巴克長遠發展的要求嗎？

如果說La Boulange直營店面向美國受眾，而Princi眼前卻多出了中國的巨大市場，那么也許臺灣地區著名烘培品牌85度C也可以給霍德華相當的啟示。

85度C自2007年進軍大陸起，幾乎覆蓋了中國大陸市場。但就在不久前，85度C卻宣布，全面退出河南地區。為何這家風靡大陸的烘培店卻在河南折戟沉沙？

據業內人士分析，85度C在鄭州并未選擇合適的銷售點。這樣一方面給企業帶來了相當大的租金壓力，另一方面卻無法獲得足夠的收益。

除此之外，85度C雖在大陸知名度頗高，但卻在鄭州沒有打出響亮的牌子。區域知名度不高，造成了消費者群體的松散，給85度C非常致命的打擊。

陌生地域狀況、不同的消費習慣都將會是烘培品牌進軍異地的障礙。至于星巴克這家全球知名的咖啡巨頭，它重磅推出的烘培店要想順利跨過這些障礙，恐怕還需要霍德華好好想一想對策。

但至少，這么多的覆車之鑒，總會給他一些靈感。