房地產品牌經營策略分析

劉紫薇 胡元元

摘要：隨著國外房地產開發企業的大量涌入，房地產業的競爭日益激烈，而接連出臺的各項宏觀調控政策又使房地產企業在經營管理層面面臨嚴峻的挑戰。在這種市場環境下，房地產企業急需采用有效的經營戰略來應付挑戰，保持和增強自身的競爭優勢。

關鍵詞：品牌 房地產 經營策略

一、研究背景

改革開放以來，我國房地產業經歷了三次歷史性飛躍，加入WT0后，我國房地產業將面臨第四次歷史性飛躍。而房地產業的不斷發展，為房地產開發商提供了越來越大的施展才華的舞臺，為房地產企業的品牌經營提供了一個良好的環境。

二、房地產品牌建設面臨的問題

房地產開發企業的品牌建設面臨諸多問題，集中地表現在這樣幾個問題上：

一是房地產行業塑造品牌的必要性和價值的問題。目前，房地產業的品牌一號召力是所有行業中最弱的行業之一，包括許多實力強的發展商在內的房地產企業還對房地產行業建立品牌的價值持懷疑態度。

二是對房地產品牌涵義和房地產品牌結構的界定問題。很多房地產開發企業，對于品牌的理解往往陷入誤區，將品牌等同于明星樓盤的項目品牌，將品牌塑造等同于廣告的轟炸和概念的炒作，對于品牌建設沒有從戰略的角度來考慮。

三是采取何種方式或流程對房地產品牌對行塑造和管理的問題。這是房地產企業面臨的最為重要的問題，國內企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。

三、房地產品牌的概念

品牌是市場營銷學里的一個概念范疇，而房地產品牌是近幾年房地產業內使用較頻繁的一個概念，然而對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋，這主要是因為我們國家關于房地產品牌的研究，尚處于起步階段，而房地產理論涉及建筑學、環境學、風水學、生態學、理學、社會學及房地產開發、房地產金融。

四、房地產品牌內涵

房地產品牌內涵從市場意義上說，它是一種牌子，表現開發商所開發房產的質量、功能、滿足效用的程度，以及房地產品牌本身所代表的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等。從消費心理意義上說，房地產品牌是一種品位、一種格調，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等。

五、房地產品牌經營策略

1.強化品牌意識。產品品牌是基礎，企業品牌是關鍵。打造品牌企業，首先應該強化品牌意識，充分認識品牌的作用。中國房地產市場正從過去供不應求的賣方市場逐步轉變為供求平衡、甚至供大于求的買方市場。在價格競爭和質量競爭愈演愈烈的市場中，品牌將是戰勝對手的法寶。

2.從差異化出發，塑造個性化品牌。品牌定位是在市場競爭情況下，確立在目標消費者心中的位置。房地產市場是動態發展的，品牌定位除了考慮目標消費者、競爭者因素以外，還要關注市場環境變化，把握發展趨勢和時代感。

3.創新是提升企業核心競爭力的關鍵。打造企業品牌，必須重視企業核心競爭力的培養和提高。房地產經營企業的發展，受宏觀經濟形勢的變化和經濟政策的波動影響很大，受政府規劃、商業周期、地方政策環境、銀行支持程度等嚴重制約。房地產企業要創品牌，必須筍好內功，培育企業自身的核心競爭力。

4.人才是品牌戰略成功的根本。品牌戰略成功的根本是人才，大體主要是三類人：一是優秀的企業家；二是各種專業化人才；三是高素質員工隊伍。

5.做好品牌長期規劃。品牌的建設需要較長的時間，特別創出名牌，更要有長期的積累。因此企業在創立品牌的同時，要做好品牌規劃，為指導創造、設計和傳播特定品牌內涵而

制訂詳細實施方案。做好房地產品牌規劃，要注重以下幾點：第一，要確定市場與消費群體。通過導入CI，樹立開發商的良好形象，強調品牌性格設計。房地產企業的品牌戰略推展過程，是一個規劃、計劃與策劃的過程，同時品牌的規劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、所開發的房產，要切實避免硬碰硬的對抗。第二，避免房地產品牌僅僅表達固定的房產屬性，必須具有較強的延伸能力。因為固定的房產屬性只能產生短期的、易于仿效的品牌優勢。第三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達所開發房產的功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）。縱觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。第四，房地產品牌推廣措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。如果公司內部對品牌的理解不統一，那就談不上創建和塑造品牌，品牌發展與延伸也將成空談。

房地產品牌建設的創建是一項長期而艱巨的、復雜而系統的工程，不可能一蹴而就。必須經過科學的調研，準確的定位，堅持一致的品牌執行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。

參考文獻

[1]金樂.理念狂鷹：房地產品牌運營論.北京：中國經濟出版社，2001

[2]吳拯，張遠林，王建紅.品牌地產企業的擴張經營探討.建設管理與房地產，2003